社員8割以上が女性の竹箸メーカー リブランディングに取り組んだ理由
竹の箸を50年以上生産している熊本県南関町のメーカー「ヤマチク」は、長らくOEM（相手先ブランドによる生産）が主体でしたが、子育て世代の女性を中心としたチームが2019年に初めて自社商品を開発しました。3代目がリブランディングの仕掛け人となり、新規取引が月100万円増加するなどの実績を作りました。
30年かけて培った製造技術
ヤマチクは2019年3月、「okaeri」という軽くてしなるシンプルな竹の箸を自社商品として発売。首都圏を中心に大人気となり、生活雑貨専門店「ロフト」やセレクトショップの「アーバンリサーチ」などにも置かれ、若い世代の人気を集めています。
商品開発を仕掛けたのは、同社の3代目で専務取締役の山﨑彰悟さんです。IT企業を経て24歳で家業のヤマチクに入社後、自社のリブランディングをはじめとした改革に取り組みました。
1963年に創業した同社の事業は、1989年から始まったOEMが主流です。生協や人気雑貨店の中川政七商店に納めたり、産地問屋からの発注を受けたりしています。山﨑さんは「数やコストを重視される場合もあればクオリティやデザイン性を求められるところもある。この30年で、どちらにもしっかり対応できる技術が溜まってきました」と話します。
3代目が抱いた課題意識
「商売」としては、OEMだけで十分まかなえていました。グローバル展開している企業との取り引きも多く、2倍、3倍の生産量を要求されていたといいます。一方、山﨑さんには課題意識がありました。
「我が社は現在、日本で唯一、純国産の天然竹から箸を作っているメーカーです。しかし、お客様から木の箸との違いを聞かれたり、輸入品と同じ価格で作るように求められたりして、竹の箸の魅力がきちんと伝わっていないということが気になっていました」と悩んでいました。
「竹を切る切子さんたちの収入面や高齢化の問題もありました。OEMで増産するには切子さんの協力が必要ですが、今の条件だと切子さんにこれ以上多く支払えません。また、若い切子さんが入らないと今後、材料も確保できなくなる。利幅の良い商品を生産できる事業を模索する必要がありました」
↓ここから続き
また、「社員達のやりがいも大事だと考えました」と言います。これまでは問屋の注文に従って仕様書通りに作っているだけ。どういう売られ方をしているか、どんな顧客がいるのかもわからないのが当たり前でした。「自分たちの作った箸が、違うブランド名で売られているのが当たり前でいいのか、と感じていました」
社員のためのリブランディング
山﨑さんは事業のリブランディングに着手しました。思いを理解してくれる地元のクリエイティブ・ディレクターとの出会いもあり、会社案内やホームページのリニューアル、コンセプトムービーの作成などを実施。問屋や取引先に竹の箸の魅力を伝え、取引価格の上昇を目指しました。
「でも問屋から見て、ヤマチクの箸は何万アイテムのうちのひとつに過ぎず、そこまでの熱量を感じてもらうことは難しかった。だったら自分たちでやるしかないな、と」
竹の箸の魅力を伝えられる象徴的なブランドとプロダクトを作りたい――。山﨑さんはそう決心しましたが「絶対に社員を巻き込みたかった」と言います。
「ものづくり市場は空前のブランディングブームで、各地で自社ブランドが誕生しています。ただ、私とクリエイティブ・ディレクターだけでコンセプトや商品イメージを作っても、社員に仕様書が回ってきて作るだけでは、OEMと同じです。本当に社員のためのブランドになる取り組みにしたかったのです」
子育て真っ最中の社員がチームに
ヤマチクの社員26名のうち22名が女性。山﨑さんの入社後、高卒採用を始めたこともあり、一番多いのが20〜30代の子育て世代です。
「2017年からブランディングチームを立ち上げ、メンバーを募集したところ、子育て真っ最中の社員が真っ先に手を挙げてくれました。ただ、彼女たちは箸を作るプロですが、市場のことは何一つ知りません。人口1万人の町でずっと過ごし、県外どころか町外にもあまり行かないので、都市には、どんなお店や売り場があって、どんなお客様がいるかもわからない。ゼロからのスタートでした」
山﨑さんは自らの学びも兼ねてメンバーに課題図書を出し、流通の仕組みやマーケティング、ブランディングについての勉強会を重ねました。自社の強みや弱みを分析。何を作って、どういう人に使ってもらいたいか。デザインや価格やパッケージはどうするか、みんなで知恵を出し合いました。2年間の試行錯誤の末、誕生した自社ブランドが「okaeri」でした。
女性社員のアイデアで「原点回帰」
「okaeri」に込めたコンセプトは「お箸の原点回帰」でした。「日本に流通している箸の9割以上は輸入木材を海外で加工して塗装だけを日本で行っています。竹の箸は経済合理性から作られなくなってしまいましたが、軽くてしなるので食べやすいという特徴があります。そこに戻ってきてほしいと思って、okaeriと名付けました。それに、『おかえり』は家族のあったかい挨拶のひとつですから」
家族みんなで使えるようにサイズのバリエーションを作りたい、プレゼントに使えるようなほどよい価格にしたい、日本全国の食堂に昔あった箸のように箸頭を赤くしてほっとできるデザインにしたい･･･。これらはすべて、ブランディングチームに加わった女性社員のアイデアでした。
「勉強会や子どもを寝かしつけたあとの読書、東京への出張、ポップアップストアでの接客など、時間のやりくりも大変だったと思いますが、社員は家族の協力を得ながらがんばってくれました。1年で2000膳売れ、月に100万円以上新規の取り引きが増えるなど、実績がともなったことで、自信もついてきたようです」
子育て世代が働きやすい環境作り
ヤマチクは子育て世代の女性が働きやすい職場として、地元でも人気です。子どもの行事や病気などの時に休みやすい休暇制度、フレックスな勤務体制など、柔軟な仕組みになっています。
山﨑さんは「経営者が食べられるのは社員のおかげだから、働きやすい環境を作るのは当たり前のこと」と言います。社員の子どもたちは事務所に出入り自由で、宿題をしている子も片隅のベビーベッドで眠っている赤ちゃんもいます。
山﨑さんにとって幼い頃、学校から帰ってくる場所は会社で、遊んでくれるのは社員やその子どもたちでした。家業とともに育った山﨑さんの懐かしい経験が大きいのかもしれません。
能力の幅が会社の幅に
一方、10年後を考えると、子どもも進学する年齢になり、よりお金がかかるようになります。社員がしっかり稼げるように、営業もデザインもマーケティングも理解し、新規プロダクトの打ち合わせができるというように、仕事の幅を広げていきたいと考えています。
「私は人の能力の幅が会社の幅だと思っています。幅を広げれば、もっといい給料が払える会社に育つかもしれません。10年後にその理想を実現するために、今から始めておかないといけないのです」
自社ブランド事業は、2020 年のコロナ禍で立ち止まらざるを得なくなりましたが、山﨑さんは今、こう考えています。
「竹の箸の文化が損なわれつつあること、竹が世界的にサステナブルな資源と言われているのに活用できていない現状、そして女性が活躍できる会社の仕組みはお金がなくても作れるという問題提起ができました。もちろん売り上げやシェアは大切ですが、5年、10年先を見据えたとき、私の仕事は社会に対して、いかに正しさを提案していくかだと考えています」
ブランドとは会社そのもので、ひいては働いている人たちの価値を上げるもの。そう語る山﨑さんの目は、さらに先を見つめています。
（続きは会員登録で読めます）
ツギノジダイに会員登録をすると、記事全文をお読みいただけます。
おすすめ記事をまとめたメールマガジンも受信できます。
