目次

  1. 見えてきた潜在ユーザー
  2. 箱から出てきたどうぶつたち
  3. コンビニ向けの販売に注力
  4. 日本のお菓子が持つ可能性
  5. ポイントは「変えない」こと
  6. お菓子で世界平和に貢献したい

 2017年ごろから、宮本さんは「たべっ子どうぶつ」「アスパラガス」「しみチョココーン」のさらなるブランド強化に力を入れ始めました。

「2014年に父から会社を継いでからも、仕事に対する思いはさほど変わりませんでした。しいて言えば、『お客さんに喜んでもらって、会社を大きく成長させたい』という気持ちがさらに強くなりました」

 ギンビスのお菓子はどれも、シンプルで飽きのこない味が特徴です。購買層の9割ほどが、子どものころから親しんでいるヘビーユーザーです。

 「子どもだったお客さんが大人になって親となり、自分の子どもにまたたべっ子どうぶつを食べさせるなど、親子3世代にわたるお客さんも珍しくありません。それが私たちの強みだととらえていたのですが、子どもから親になるまでの間の世代の人たちに、たべっ子どうぶつをもっと届けられるのでは?と感じ始めました」

 具体的には10~20代の潜在ユーザーがいると考えた宮本さん。とはいえ、若者向けに従来の味を変えてしまうと、長年のお客さんが離れてしまいます。そこで着目したのが、たべっ子どうぶつのキャラクターでした。

たべっ子どうぶつのキャラクターたち(ギンビス提供)

 「どうぶつたちを通じて、10代と20代のお客さんを呼び起こしたいと考えました。若い人たちが集まるところで、どうぶつたちのグッズを販売して、たべっ子どうぶつを思い出してもらえるようにしたのです」

 愛らしいどうぶつのキャラクターに対しては、これまでもいくつかの会社からコラボグッズの問い合わせがありました。グッズを作るとおおむね好評だったため「本腰を入れてやれば売れるだろう」という感覚はあったといいます。

 「ぬいぐるみを作ったり、文具やアパレル洋品に展開したりしています。最初にカプセルトイを作った時は、それまで平面の世界にいたどうぶつたちを、立体にするのに苦労しました」

たべっ子どうぶつのカプセルトイ(ギンビス提供)

 コラボグッズはLINEスタンプやカステラメーカーなど多岐にわたります。バンダイのチルドデザート「食べマス」のコラボでは、和菓子になったどうぶつたちがファミリーマート限定で販売され、大きな話題を集めました。

 「和菓子については、試作品を何十回も試食しました。ギンビスの大切などうぶつたちを納得いく形でお客さんに届けたくて、見た目にも味にもかなりこだわりました」

 宮本さんは、コラボの幅が広がるなかでも、コラボ先は慎重に検討していると話します。「たべっ子どうぶつの魅力を共有してくれ、かつ商品のターゲット層が同じ相手とコラボしています」

 お菓子をより広い層に手にとってもらうため、宮本さんはコンビニ向けの商品にも力を注ぎました。

 「コンビニの売り場の棚のスペースは限られています。そこで従来の箱入りサイズだけでなく、少量のスタンドパウチタイプをコンビニ専用に作りました。味も、抹茶やホワイトチョコなど、おなじみのバター味から変化を楽しめるようにしています」

 スタンドパウチタイプは会社のデスクでも食べやすく、20代のビジネスパーソンにも広く受け入れられました。

オフィスで食べやすいスタンドパウチ型のたべっ子どうぶつ(ギンビス提供)

 若者を取り込みながらも、人口減による需要の低迷は避けられません。そこで宮本さんは、国内市場だけでなく輸出にも目を向けています。

 「これまでも、茨城の古河工場と中国広東省の汕頭(スワトー)工場から、香港や東南アジア向けを中心にたべっ子どうぶつやアスパラガスを輸出していました。輸出先は、これからさらに拡大しようとしています」

海外向けのたべっ子どうぶつ(ギンビス提供)

 これまで約25の国や地域に輸出していましたが、ここ2年はコロナ禍で輸送用のコンテナが足りなかったり、人員の確保がままならなかったりと足踏み状態が続いたといいます。ようやく物流の動きが出てきたなか、さらに台湾向けの輸出も解禁になりました。

 「もともと歯ごたえがあり、味のよいビスケットは海外でも人気があります。私自身もコロナ禍以前に、インバウンドの観光客が日本のお菓子を大量買いしていたのを目の当たりにしました。他地域と比べても、ここまで高品質で価格競争力のあるお菓子はそうそうありません。日本のお菓子はアニメや車のように、もっと世界に広げられると考えています」

 たべっ子どうぶつのキャラクター商品や、コンビニ専用の商品展開など、攻めの姿勢を崩さない宮本さんですが、ポイントは「変えない」ことだと語ります。

 「お菓子そのものの味や品質を変えてはいけないと考えています。お客さんは懐かしさもふくめて買ってくれているので、そこを変えると長年のお客さんが離れてしまうからです。パッケージについても同じ考えで、キャラクターのデザインや色使いをあまり変えないようにしています」

たべっ子どうぶつの初期のパッケージ(左)と、2022年現在のパッケージ(右)=ギンビス提供

 たべっ子どうぶつのバター味は、1978年の発売以来、味が変わらないよう努力を続けています。パッケージも、インパクトのあるピンク色はそのままです。

 「うちのお菓子は『変えないこと』に価値があると思っています。変えることはいつでもできるし、正直なところそれほど難しくはありません。それよりも、環境が変化するなかで同じものを作り続け、新しいお客さんも獲得していく方がチャレンジングだと考えています」

 「ギンビスの理念は『お菓子に夢を!』です。私たちはお菓子を通して幸せな気持ちや癒やしを届け、世界平和に貢献することを目指しています」

 宮本さんがそう話す背景には、10代で通ったアメリカのニューヨークミリタリーアカデミーでの原体験があります。在学中だった1990年、イラクのクウェート侵攻に端を発した湾岸戦争が起こりました。

 アカデミーの先生の多くは現役の軍人で、続々と戦地に赴いていきました。そのたびに校内では出兵式が行われ、『どうか無事に帰還してほしい』という緊張感があったといいます。

 「それを見るなかで、平和の尊さをリアルに感じました。お菓子は平和な場所にあり、お菓子を食べることで感じるハッピーな気持ちに、国境はないと考えています」

イベントなどで活躍する「たべっ子どうぶつ」キャラクターのぬいぐるみ。ビスケット裏側の英単語が再現されたものも(ギンビス本社)

 お菓子を通じて家族や友人との思い出のワンシーンを届けたいと話す宮本さん。その輪は確実に広がりを見せています。