目次

  1. 入社と同時にスタートした抹茶作り
  2. 減っていく茶畑に危機感
  3. 社長に就任、出雲抹茶を新たな武器に
  4. 出雲抹茶からヒットスイーツが誕生
  5. 出雲抹茶は鮮やかだと、エビデンスで説得する営業
  6. 山陰地方だからできた、色鮮やかで苦くないお抹茶
  7. 取材をした老舗食堂からみた成功要因

――桃翆園を継がれるまでのキャリアを教えてください。 

 三人兄弟の長男として生まれ、大学卒業後の2007年に桃翆園に入社しました。実家は会社の敷地内にあり、会社のこと、従業員のことを身近に感じられる環境で育ちました。下2人の兄弟が継がないと言っていたこともあり、自分が継ぐことになると小さな頃から決めていました。

――入社されてから、どのようなお仕事をされていましたか?

 入社を決めた頃、当時の社長の号令で創業100周年の記念事業として新たな茶畑の造成が決まりました。出雲は不昧公(ふまいこう)こと松江藩主・松平治郷(まつだいら はるさと)公の影響で、江戸時代から和菓子とお茶の文化が根付いた街なのですが、出雲はおろか中国地方では抹茶が生産されていませんでした。そこで我々が、もともと作っていた煎茶に加え、抹茶作りも手がけることになりました。

 入社直後から2年間茶畑で働き、畑を耕すことから茶の手入れ、収穫などをおこないました。初めて茶畑となる場所を見た時、「こんなだだっ広いところで作るのか」とそのスケールに驚きました。その後にお茶の加工を行う製造ラインに異動になります。

 さらに1年ほど経った頃、欠員が出た営業担当に移りました。取引先のスーパーや小売店に出向くとこから始まり、メーカーの営業にも行きました。営業を通じて、小売店でのディスプレーの仕方や、大口顧客のニーズをいかに満たすのかなどお茶の売り方を学びました。契約書を交わさずにやり取りが行われる、お茶取引独特の商習慣も目の当たりにしました。

中国地方唯一の抹茶生産地となっている桃翆園の茶畑。

――そもそもなぜ茶畑を新たに造成されたのですか?

 お茶農家の高齢化問題があったためです。多くのお茶農家が廃業していて、毎年かなりの面積の茶畑が消えていると言われています。

 茶畑造成を決めた2006年時点は、まだまだお茶の売れ行きがよかった時代にもかかわらず、お茶農家は減り続けていました。そのため、「このままでは自分たちのお茶の仕入れが難しくなる」と感じ、煎茶とお抹茶を作る茶畑を自分たちで増やすことを決めました。

 もともとお茶は、不況に強いと言われてきました。不況になると外食を控えて家にいることが多くなるため、お茶の販売が伸びていたんです。ですがリーマン・ショックの際には、お茶の販売も大きな打撃を受けました。ライフスタイルの変化で、以前ほど家庭でお茶が飲まれなくなっていたんです。

――社長に就任されてからのお話を教えてください。

 父からのバトンを受け取り、2015年に29歳で社長に就任しました。社長になって一番最初に出した指針は、「出雲抹茶のブランド化」でした。当時から出雲で作っている唯一のお抹茶だったのですが、普通の抹茶として売ってよいのかと葛藤があったんです。

他の抹茶より色鮮やかな特徴を持つ出雲抹茶

 自分たちの茶畑では、煎茶と抹茶両方作っています。煎茶で戦おうとすると、他社も出雲で作っていて差別化が出来ない。これでは単なる価格競争にしかなりません。そこで、自分たちにしかない武器として、出雲抹茶を中心で戦うことにしました。お抹茶自体の品質も毎年良くなっており、自信を持って売り出せると感じていました。

 売り方もシフトチェンジしました。ブランド化のため、出雲抹茶を主軸とした営業戦略に切り替え、菓子メーカー向けの展示会への出展も行いました。また品質の良さを感じてもらうため、抹茶を使ったスイーツ開発にも初挑戦することにしました。

――どのようにスイーツ開発をすすめたのでしょうか。

 出雲抹茶の良さを体感してもらう、というのをコンセプトにしたスイーツを開発することにしました。お茶屋が出すスイーツなので、重心はスイーツでなくお茶に置きました。スイーツとしての新しさよりも、一番抹茶が感じられるスイーツを作り出そうと。

 開発にするにあたって、できる限り島根にこだわることも決めました。例えば東京の人がお取り寄せしたときに、「島根のスイーツなのに、東京で作られているのか」と感じられるのも違うなと思いました。

 いろいろな方にお声がけし、開発を進めたのですが、なかなか思ったものが出来上がりませんでした。そんな時、弟の披露宴で出会ったスイーツが突破口になりました。

ヒット商品・出雲抹茶ショコラテリーヌ

 弟の幼なじみのパティシエが出雲抹茶を使って作ったテリーヌだったのですが、食べた瞬間にみんながハッとしました。披露宴でみんな酔っ払っていたのに、はっきりと抹茶を感じられてすごくおいしかった。その場でパティシエと名刺交換をして、商品開発を依頼しました。このときのスイーツを原型に、後のヒット商品「出雲抹茶ショコラテリーヌ」が生まれました。

 2018年8月に発売を始めたのですが、発売直後は身内しか買っていないのではと思うぐらい、売れ行きは低調でした。ですが味に自信はあったため、ギフト需要にあわせてお取り寄せサイトや検索広告を使ってプロモーションをおこないました。発売から半年後のバレンタインデーで大きく販売を伸ばし、その時の評判が拡散された結果、ホワイトデーではさらに数字を伸ばすことができ、会社の売り上げの柱となるヒット商品となりました。

――出雲抹茶はスイーツの原材料として、様々なメーカーや有名パティシエにも購入されています。その理由はなんでしょうか?

 他産地の抹茶と比べて、色が鮮やかで苦みが少なく、スイーツに向いていることが理由です。 

 出雲抹茶の武器は何かと考えていた時に、色鮮やかさではないか、と感じました。ただ色は光のあたり方でも変わるので、本当に色鮮やかなのか確信が持てずにいました。そこで他産地の幅広い価格帯の抹茶を取り寄せて、検査機関で色味を調べてもらい数値化したんです。すると、非加熱の状態で出雲抹茶が色鮮やかさの上位を独占しました。抹茶を加熱した状態でも、順序に変動はあったものの、出雲抹茶が上位を独占していることに変わりはありありませんでした。

抹茶の産地別・価格別色見本。右に行くほど高価格帯となる。比べることで出雲抹茶の色鮮やかさがきわ立つ結果に。

 メーカーや商社に出雲抹茶の営業をすると、「他産地と何が違うの?」と必ず聞かれます。明るさを数値化した資料を持ち、「これだけ明るさが違うんですよ」と伝えると、とても喜ばれるんです。抹茶をスイーツに使う場合、ほかの材料に混ぜて使う用途ならば、混ぜても抹茶らしい色味が残るよう濃さが求められますし、粉としてふりかけて使う用途では見た目の色鮮やかさが重要になります。色味を数値化することで、用途にあった抹茶を選択していただくことができるんです。

 こういうことをしてくれるお茶屋さんは他にいないと好評です。メーカーの担当者も、「どうしてこの抹茶を原材料に使うのか」を社内でプレゼンするので、その時に資料を活用してくれているようです。

 出雲抹茶のもう一つの特徴が、苦みが少ないことです。抹茶をスイーツに直接ふりかけると、産地によっては苦くなってしまいます。出雲抹茶は口に含んだ時の苦みが少ないので、スイーツ利用に向いているととらえてもらっています。

――出雲抹茶はなぜ色鮮やかで苦みが少ないのでしょうか?

 お茶は亜熱帯植物で、出雲はお茶を育てる北限に位置しています。これ以上北に行くと、寒くてお茶が育ちません。また出雲は山陰地方と呼ばれるぐらいで、日光が少なく植物にとっては厳しい環境です。ただ、この日当たりと寒さのバランスが重要なんです。

 抹茶は少ない光で光合成をしようとすると、葉緑素が出て色が濃くなる性質があります。また苦みのもとになるカテキンは、光合成のときに発生するため、日光を遮ると苦みもおさえることができます。山陰地方は元々日が当たりづらい場所ですので、産地として色味が出やすく苦みが少ないお茶作りに向いているんです。

日光をさえぎるため、黒い布を被せられた茶畑

 抹茶で特色を出す際には、産地、製造や焙煎の方法、そして売り方などさまざまな方法があります。とある産地では、強めに焙煎することで抹茶の味に特徴を出しています。出雲抹茶には、産地としての特性がすでにベースとしてあります。我々の抹茶の品質もまだまだ良くできると思います。

 2021年7月には社長職を弟に引き継ぎ、会長に就任しました。新たな体制で、産地の特性にプラスアルファのアピールをしてきます。

 桃翆園は10名少しの小さな会社にもかかわらず、出雲抹茶ショコラテリーヌを大ヒットさせ、BtoB分野(企業向けの抹茶の原材料提供)でも数多くの導入実績を積み重ねられています。それは「自分たちの強みとは何か」を考え続けた結果生み出されたものです。

 たどり着いた「強み」とは、

・自分たちしか作っていない出雲抹茶の希少性
・鮮やかな色味、苦み少なさといった産地の特徴
・特徴を数字で語るエビデンス作り

の3点に集約できます。

 発見した強みを自分たち本位で売るのではなく、「相手にとっての価値」に置き換え、「伝わりやすい形で伝えた」ことが勝因だと感じます。出雲抹茶の強みを何度も何度も掘り下げて、たどり着かれた答えです。

 その答えにたどり着けた背景には、

・お茶が売れなくなった時代との直面
・子供の頃から飲んでいるお茶の品質理解度の高さ
・茶畑での生産、加工、営業まで全てを見た経験
(1次、2次、3次産業の全てを経験している)

があることを忘れてはいけないと感じます。

 自分たちの商品が置かれている現状を理解した上で、
自社目線、消費者目線、利用企業目線があったからと言えるかも知れません。

 自分たちの強みはどこにあるのか――、そんな悩みにぶつかった際には、桃翆園さんのように、自社・消費者・利用企業の目線で見直されてはいかがでしょうか。またその強みを「相手に伝わる形」にすることも忘れないようにしてくださいね。