目次

  1. 市場調査とは?
    1. 市場調査とマーケティングリサーチ
  2. 市場調査のやり方 計画~実施~意思決定までの9ステップ 
    1. 市場調査の目的を明確にする
    2. 市場調査にかける期間を決める
    3. 市場調査にかける予算を決める
    4. 事前の情報収集を行う
    5. 市場調査の方法を決める
    6. 調査設計をする
    7. 実際に調査を実施する
    8. 結果を分析する
    9. 調査結果を元に意思決定を行う
  3. 市場調査の具体的な事例
    1. 事例① 定量調査の事例 キャンペーン効果測定
    2. 事例② 定性調査の事例 エスノグラフィ
  4. 市場調査を活用して、事業戦略の意思決定に客観性を

 「市場調査」とは、企業が商品やサービスの開発・販売をするにあたってより良い事業判断をするために、市場を理解することです。

 「市場」には、顧客・ターゲットユーザーだけでなく、競合他社や業界全体の動向も含まれます。

 成功している企業の多くは、市場調査によって世の中で求められていることを客観的に理解し、その情報を元にして商品開発をしたり、価格や販売方法、マーケティング活動の方針などを決定しています。

 言い換えれば、市場調査は企業がより効率的に事業を行うための情報収集といえるでしょう。

 市場調査の具体的な手法には、調査対象者にインタビュアーが直接質問をするインタビュー調査や、事前に作成した調査票を用いるアンケート調査などがあります。

 市場調査とよく並んで出てくる用語に、マーケティングリサーチがあります。

 市場調査とマーケティングリサーチの違いについては諸説みられますが、明快な線引きはなく、実際のビジネスで調査をするときに問題になることはほぼありません。

 あえて説明を試みると、一般にはマーケティングリサーチの中で、市場の「事実」を把握するものを市場調査と呼ぶことが多くあります。どんな人が何を使っていて、どんな課題を抱えているか、といったようなことです。

 必ずしも数字やデータである必要はなく、インタビューやソーシャルメディアの投稿分析なども含まれます。

 それ以外には、市場の「反応」をみるリサーチもあります。

 試作品を使ってもらって感想を聞いたり、作成途中のパッケージデザインやTVコマーシャルを見てもらって意見を聞いたりする調査です。仮説検証調査とも呼ばれます。

 これらも含めた総称がマーケティングリサーチと呼ばれています。

 次に、市場調査のやり方を下記の手順に分け、失敗しないコツを交えながら説明していきます。

  1. 市場調査の目的を明確にする
  2. 市場調査にかける期間を決める
  3. 市場調査にかける予算を決める
  4. 事前の情報収集を行う
  5. 市場調査の方法を決める
  6. 調査設計をする
  7. 実際に調査を実施する
  8. 結果を分析する
  9. 調査結果を元に意思決定を行う

 市場調査で最も大事なパートです。

 目的が漠然としていると、わからないことを全部カバーしようとして予算や時間をかけすぎてしまったり、せっかく調査をしたのに事業の意思決定には使われなかった、などの失敗につながります。

 調査目的は、企業が調査によってどのような課題を解決しようとしているかに基づいて決めていきます。

 その際「結果をどのような意思決定に使うか」までをカバーして考えることがポイントです。

 例えば【商品Xの売上げ低迷の要因を明らかにする】という目的の場合、明らかにしたあとどうするのか?という点が曖昧です。

 【商品Xの売上げ低迷の要因を明らかにして、来期に採用するマーケティング戦略を決める】

 と具体的にすれば、新しい商品開発をするための調査ではなく、数か月後のマーケティング戦略を選定することにフォーカスした調査設計を組むことができます。

 市場調査はビジネスの意思決定のために行うものなので、いつまでに分析結果があれば最も有効に事業に活かせるか、という視点でスケジュールを決めます。

 例えば一般的なインタビュー調査であれば、①設計~準備、②対象者のリクルート、③実施と分析のための時間が必要です。設計によって①に1週間、②に2週間、③に1週間要するのであれば、分析結果が欲しい時期の4週間前から調査を始めなければいけません。

 始めに期間を区切らなかったために調査に時間をかけすぎて、事業全体の予定が遅延する例はよくあるので気をつけたいところです。

 市場調査は全くお金をかけないで行うこともできますし、精緻なデータを取ろうとすればそれなりの金額がかかります。

 例えば、自社の顧客に自らインタビューをする場合は簡単な謝礼費用だけで済みます。

 一方で、ある特定の製品を使っているユーザーを年代別に100人ずつアンケートを取りたい場合は、調査会社に対象者を集めてもらう部分で大きな費用がかかります。

 初めに目安を決めておかないと、いつのまにか予想以上に出費がかさんでいたということになりかねません。

 市場調査に対しては、将来的なビジネスチャンスも視野に大きく予算をかける場合もあれば、なるべくお金をかけずに小さくスタートさせる場合もあります。

 目安を決める際は、市場調査によって得られる効果をどこまで見込むのかが、ポイントのひとつになってくるでしょう。

 知りたい市場情報があった時はいきなり自分で調査を企画する前に、既に政府や各調査会社で公表されているデータの中に参考になる情報があるかを調べることをおすすめします。これをデスクリサーチと呼びます。 

 政府が実施する統計調査は、総務省統計局のホームページで公開されています。

 各調査会社のデータはそれぞれのサイトで調べることもできますし、日本マーケティング・リサーチ協会の会員であれば、日本マーケティング・リサーチ協会のホームページに掲載されていることもあるので見てみましょう。

 デスクリサーチを行うと、欲しいデータがそのまま無料で手に入ることもありますし、自分で質問や選択肢を考える際の参考にもなります。

 ただし、インターネット上にある調査結果を参考にする際は、データ元やデータの取得方法が信頼できるものかをチェックしてから使うようにするとよいでしょう。

 市場調査の種類はたくさんあるので、目的に合わせて適切な手段を選ぶ必要があります。1つの目的のために、複数の調査方法を組み合わせて実行することもあります。

 調査は大きく分けると定量調査と定性調査があります。数値データを分析する調査を定量調査、インタビューや行動観察など数値化しない結果を分析する調査を定性調査と呼びます。

 主な違いや特徴を表にしました。

定量調査 定性調査
得られる情報 数や割合など数値データ 発言や行動記録、画像など
具体例

・ブランド認知率
・商品の満足度
・リピート購入率
・ユーザーの属性

・購入検討プロセス
・商品の具体的な使い方や場面
・ある行動をとる背景や気持ち
・ユーザーの理想の生活像

調査人数の目安 50人以上 数人~20人程度
 特徴

・全体傾向を掴みやすい
・一度に大人数に聞ける
・結果をグラフにできるので、情報共有しやすい
・人の属性による傾向の違いが分析しやすい

・問題点を具体的に理解できる
・人物像を直接観察できる
・想定外の発見が得られることもある
・臨機応変に質問内容を調整できる

主な手法

・アンケート調査
・購買データ分析 など

・インタビュー調査
・エスノグラフィ  など

 ここからは、具体的な方法をひとつひとつ解説していきます。

アンケート調査

 代表的な定量調査です。あらかじめ作成した調査票に回答してもらう方法で、対象者全員が同じ質問に答えます。

 調査手段としてはインターネット調査・会場調査・郵送調査・電話調査などがあり、現在はスピーディかつ安価で実施できるインターネット調査が主流となっています。

 自社の顧客やセミナー来場者にアンケートをする場合は、Googleフォームなどで作成したアンケートを使って費用をかけずに行うこともできます。

購買データ分析

 定量調査のひとつで、いつ、誰が、どこで、何を、幾らで買ったかなどが記録された買い物のデータを取得し、分析する方法です。

 データは自社で保有しているものを分析する以外に、調査会社等から購入する場合があります。

 その場合、店舗側から販売データを取得しているものと、消費者側から購入商品のデータを収集しているものの2種類に分かれます。

インタビュー調査

 代表的な定性調査で、調査対象者にインタビュアーが話を聞いて情報を集める方法です。最近ではオンラインで実施されることもよくあります。

 グループインタビュー(複数)とデプスインタビュー(1対1)があるので、特徴や違いを表にしました。

グループインタビュー デプスインタビュー
一回ごとの対象者の人数 3~7人程度 1人
一回ごとの時間目安 2時間程度 1時間程度
メリット 同じ属性の人が集まって話すことで発言が広がり、事前に想定した以上の発見が得られることがある パーソナルなことや深層心理に迫る話もしやすい
デメリット 他の対象者の意見の影響を受けやすい 時間がかかる
オンライン実施 可能だか司会者にややスキルが必要 問題なし

 グループインタビューの司会はプロにお願いすることが多いですが、デプスインタビューは、インタビュアーを企業担当者が行うこともよくあります。

エスノグラフィ(行動観察調査)

 調査対象者の自宅や職場などを訪問し、商品を使っているところや生活そのものを観察することで気づきを得る方法で、定性調査のひとつです。一人につき、数時間~丸1日以上行われることもあります。

 事後インタビューと合わせて実施することが多く、時には対象者自身も気づいていなかった無意識の行動について、対象者と一緒にその意味を振り返ることもあります。

 近年、問題解決の思考法である「デザイン思考」が注目され、その最初のステップとしてエスノグラフィによるユーザー観察が推奨されています。

ミステリーショッパー

 覆面調査員が顧客に交じって店舗を利用し、顧客が経験するプロセスを細かく評価する方法です。

 店舗の清潔度や接客、提供される商品の品質などをチェックしてフィードバックします。

 設計の仕方によって、定量調査と定性調査のどちらにもなる手法です。

ソーシャルメディア分析

 TwitterやInstagramなどで自社や競合、あるいは業界全体についてどのような投稿があるか調べる方法です。

 あるキーワードが含まれる投稿の数を時系列で分析したり、発言された具体的な内容を調べたりします。

 また、いいねやリツイートが多く話題になりやすい投稿がどんなものかを調べることで、消費者の関心を知ることができます。

 ミステリーショッパー同様、目的によって定量・定性どちらにもなりうる手法です。

 自分で検索をして調べることもできますが、「Social Insight」や「BuzzSpreader Powered by クチコミ@係長」など、専用のツールを使うことで効率的に調査ができます。

その他

 上記は代表的なものですが、他にも脳波測定、アイトラッキング、日記調査、チャット調査、AIを利用した調査などたくさん種類はあります。

 興味のある方は、それぞれの分野を得意とする調査会社がありますので、ホームページを調べて問い合わせてみるとよいでしょう。

 手法を決めたら、初めに決めた目的を達成するための具体的な調査設計に入ります。

 ポイントは主に3つ、誰に聞くか(調査対象者)、どのくらいの人数に聞くか(対象人数)、どんなテーマを聞くか(聴取内容)です。調査対象者は偏った人にならないように、調査対象人数は広げすぎないように気をつけましょう。

 また、結果を分析することをイメージしながら設計することで、必要な事項をもれなく組み込むことができます。

 設計を決めたら調査したい内容を具体的に検討します。

 アンケート調査であれば、調査票の質問文や選択肢を考えていきます。インタビューであれば、質問したい具体的な内容を決めていきます。

 このとき、次の点を気をつけるとよいでしょう。

  • 聴取内容を増やしすぎない
  • 専門用語・業界用語は避ける
  • 誘導的な聞き方にならないように注意する
  • 質問の順序による回答バイアスに注意する
  • 選択肢は全員が回答できるように網羅する

 ただ、これら点を気をつけたとしても、自分で作った調査票は、思わぬミスがあってもなかなか気がつきません。

 実際に調査を始める前に、社員や周囲の人に回答してもらって、答えづらい点や選択肢の過不足をフィードバックしてもらうことをおすすめします。

 聴取内容が固まったら、実際に調査対象者に回答してもらいます。

 市場調査は全て自分で実施できますが、次の場合は専門家のいる調査会社に依頼するほうがよいでしょう。

  • 自社の課題から調査設計に落とし込むのが難しい
  • グループインタビューや行動観察など、専門スキルが必要
  • 調査したい相手に直接コンタクトする手段がない
  • 調査をしている母体を対象者に知られたくない
  • 客観的な視点で書かれた報告書が欲しい

 なお、調査会社によって品質や費用も大きく変わりますので、初めての場合は複数の会社に相談することをおすすめします。

 定量調査であれば調査結果の数値を集計して、どんな傾向があるかを分析していきます。

 定性調査の場合は、発言内容や対象者の行動を書き出し、内容ごとに分類して整理していきます。

 単純にグラフや発言を羅列するだけでは分析とは言えません。必ず調査目的に立ち返り、目的とした意思決定に役立つように結果をまとめます。

 また、丁寧に分析するのはよいことですが、細かいところに入り込みすぎると結果の全体像を見失ってしまう例もあります。

 全体の傾向をとらえる大きな視点と、個々の現象を掘り下げる細かい視点の両方をもって分析していくとよいでしょう。

 調査を実施して満足してしまい、いつの間にか放っておかれた…というのが最もよくある失敗例です。

 分析が終わったら必ず関係者で共有し、具体的なアクションに落とし込んでいきます。

 調査で明らかになった課題を完璧に解決できなくても、少しでも結果を活かして顧客体験を改善するための実行可能なアイディアを出していきましょう。

 実際に市場調査を企業の意思決定に役立てた例を2つ紹介します。

 ある医療機器メーカーは、毎年夏に幾つかの啓蒙キャンペーンを実施していました。

 プレスリリース、雑誌記事、WEB広告を多面展開していましたが、実際にどのキャンペーンがどんな効果があるか掴んでいませんでした。

 そこでアンケート調査を実施し、キャンペーンへの接触有無によって、製品に対するイメージが違うかを調べました。

 製品がターゲットとしている人に対して、市場の製品の認知率・イメージ・購入したい気持ちを聴取し、アンケートの最後にどのキャンペーンに接触したかを聴取したのです。

 調査結果をそれぞれのキャンペーンに接触した人ごとに分析すると、特定のキャンペーンに接触した人は自社製品イメージや購入したい気持ちが高いことがわかりました。

 そこで次期のキャンペーンでは、効果の高いものに絞って実施することとなりました。

 有名なHEINZ(ハインツ)の逆さケチャップの事例を紹介します。

 1869年創業の歴史を持つ世界有数の食品メーカーHEINZは、日本ではデミグラスソースやホワイトソースで有名ですね。しかし世界的にみると主力商品はケチャップです。

 そのケチャップの改良のために、実際に消費者の家庭を訪問し、どのように使われているのかを観察するエスノグラフィを実施しました。

 そこで、多くの家庭で、残り少なくなったケチャップ容器を逆さまにして冷蔵庫に保管していることを理解します。

 同時に、逆さまにすると使いたいときに蓋を開けてすぐ使えて便利なのだけれど、蓋が汚れたり、中身が出すぎてしまう…といった不満を抱えていることもわかりました。

 そこから生まれたのが、HEINZの逆さケチャップ容器です。そもそも逆さまに保管することを前提にしたボトルの形にし、また、液だれしないよう特殊加工のノズルを採用することで、多くの家庭に愛されるヒット商品となりました。

 どちらも、それぞれの目的に照らして調査手法を選んで実施し、意思決定につなげた例といえるでしょう。

 お客様に愛される事業は、顧客が求めていることを正しく理解することから始まります。

 調査をせずに事業を進めるのは、地図がないまま街を歩くようなもので、目的地まで遠回りをすることにつながります。

 あらためて、市場調査で失敗しないポイントを表にまとめてみます。

調査全般

・調査目的を常に意識して実施する
・初めにスケジュールを立てて進行する
・調査会社に依頼する際は、複数社から提案と見積もりを入手する

調査設計

・目的に合った手法を選ぶ
・調査対象者が偏った人にならないよう注意する
・調査対象人数を広げすぎないようにする
・結果をどう分析するかを意識して設計する

質問の設計

・聴取内容を増やしすぎない
・専門用語・業界用語は避ける
・誘導的な聞き方にならないように注意する
・質問の順序による回答バイアスに注意する
・選択肢は全員が回答できるように網羅する

調査結果の分析

・調査目的に沿って答えを出すように分析をする
・細かくなりすぎず、結果を全体的にとらえる視点を忘れない
・調査結果を元にした意思決定までやり遂げる

 記事で紹介した手順や上記のポイントを参考に、市場調査をうまく活用して事業の意思決定に役立てていただければ幸いです。