「営業が苦手」で価格競争を脱却　一新堂がデザイナーと高めた貼箱の価値

　「地方で製造しているスタッフにとって、あまり身近なブランドではないものが多く、自分たちの仕事の価値がわかっていませんでした。そもそもハイブランドのパッケージを手がけていても、一新堂が作っていることは表にできません。それも、仕事の価値を自分ごとに感じられない要因と思ったのです」

　「建築デザインを手がけていた私は、クリエーティブを加えて付加価値が生まれることを知っています。従業員さんが自分たちの箱を自慢に思えるようになれればと考えました」

　本土さんは、経営段階からデザインを組み込もうと決意しました。

　「そういう考えに至ったのは、営業が苦手だったからだと思います。『買ってください』と言わなくても技術と価値を圧倒的に高めることで、『買いたい』と求められるようになりたいと。価格勝負ではなく、どうしたら企業価値を上げられるか。悩んだ結果がデザインでした」

　本土さんは2016年からデザイナーを探し始めました。登記上の代表は今も先代ですが、先代のお墨付きをもらい、2017年から3代目として切り盛りしています。

デザイナーと根源から議論

　当初は危機的状況が続いていたため、本土さんは自分の手取りを減らすことでデザイナーの予算を組みました。

　求めていたのは、実力や実績を前提として、限られた予算でも引き受けてくれ、クレジット入りの制作物はあまり作っておらず、経営コンサルタントのような役割もできるデザイナーです。一新堂と組むことで、デザイナーは自分の名前が入った作品が作れ、一新堂は新製品ができる。そんなWin-Winの関係性を目指しました。

　10件ほどメールを送ったところ、長崎県在住のデザイナー・古賀正裕さんと出会います。古賀さんは、著名なデザイン活動家・ナガオカケンメイさんがディレクションした展示会「NIPPONの47人 2015 GRAPHIC DESIGN」に選ばれるなどの実績がありました。

　本土さんは古賀さんと、会社の成り立ちや得意不得意、スタッフ一人ひとりの話など、根源から議論を重ねました。

　「今までは、商品開発で会社をPRしたいが、売り上げもほしいといったように、やりたいことがたくさんありました。方向性もバラバラで、他社のプロダクトを参考するとどんどん何をしたらいいかわからなくなりました」

　「そこで古賀さんにアイデアや思いをひもといてもらい、今までの『実直なモノづくり』の姿勢を大切にしながら、私が手がけてきた建築やインテリアのような美しいプロダクトにするという方向性が定まりました」

独自の貼箱がグッドデザイン賞に

　そして2017年に完成したのが、貼箱の技術を進化させた組み立て式の収納ボックス「ISSHINDO FOLDING BOX」です。ケースにマグネットを使ってより組み立てやすくし、長崎の和華蘭文化をイメージしたカラーを落とし込みました。

　「貼箱を作る会社の多くは機械製造のため、マグネット付きケースは断られることも多いそうです。また、ハイブランドの貼箱は折り畳めないタイプが主流なので、需要を見込んでの選択でした」

　技術的に折り箱を畳むことはできますが、多大な手間がかかるため、通常はパッケージには使用しない技術です。それをあえて盛り込むことで、爆発的な売り上げ増を狙うのではなく、PR要素が強い商品と位置づけ、企画しました。そのためうっすらとロゴが入っています。注文は建築系やデザイン系からが多かったといいます。

　古賀さんにアプローチがあった縁で、オランダの展示会「MONOJAPAN」にISSHINDO FOLDING BOXを出展。その後、2018年のグッドデザイン賞に輝きました。オリジナルブランドが高い評価を得たことで、「同じような構造の箱を頼みたい」という発注依頼も増えました。

高級感のある書類ケースも評判に

　本土さんは次なるプロダクトをつくるため、商品の安全管理や販売の流通経路、梱包方法、JASコードなどに詳しいデザイナーも探し始め、プロダクトデザイナーの山崎宏さんと出会いました。山崎さんは、ISSHINDO FOLDING BOXの販売会会場で運営スタッフを務めていた縁がありました。

　大手文具メーカーの企画開発デザイナーだった山崎さんの得意分野と、一新堂の技術力を注ぎ込んで開発したのが、耐久性と質感のいい紙を使用したマグネット付きの書類ケース「DOCUMENT CASE」（ドキュメントケース）です。

　「マンションや車などの価格が上がっており、契約書や重要書類などを渡す際は、高級感のあるドキュメントケースの使用が見込まれると考えました。企業ロゴが入れやすいよう余白を大きめに作るなど、最初からB2Bを想定したつくりにしています」

　貼箱メーカーらしいシルエットを残しつつ、日常的な道具として使えるという方向性を見いだすのに苦労したといいます。「山崎さんとはマーケットや価格設定、配送のことまで考えて開発しました。販売のノウハウがない一新堂にとって手探りの状態で難しかったです」と振り返ります。

　それでも、コロナ禍で思うようにPRができなかったにもかかわらず、ドキュメントケースには多くの問い合わせがあり、東京の不動産会社とは年間600冊の契約も決まりました。

デザイナー3人の得意を生かす

　3人目のデザイナーとして、小嶋健一さんも加わりました。小嶋さんとは九州経済産業局が開いた中小企業とデザイナーとのマッチングの場で意気投合しました。

　小嶋さんはまず決算書から見てくれました。「資金繰りや決算書から話を進め、最終的なアウトプットをプロダクトに落とし込みました」

　2021年に事業再構築助成金を申請し、貼箱製造を自動化できる機械を購入。大量生産に特化してしまうと、都会で同じ機械を持つ会社とは戦えません。だからこそ、手貼りでないとできない仕事に専念するために、シンプルなつくりの箱は自動で行うようにして効率化を図りました。

　現在、一新堂のプロダクトはBtoB商品がほとんどです。付加価値の高い製品は小嶋さんが絡んでいることが多いといいます。

　小嶋さんと開発した「京都式貼箱　京刃物型」は、「鞘のような箱」をイメージしてデザインした和包丁の収納ケースです。マグネットの仕様で開閉しやすくしたり、刃物の接触面に油紙を用いてさびにくくしたりする工夫などが評価され、2020年の京都デザイン賞に入選しました。

　「この規模の会社が、外部デザイナー3人とプロダクト開発をしているのは珍しいかもしれません。古賀さんはグラフィック専門で、文具エリアのプロダクト開発は山崎さんにお願いし、新しい技術や事業分野の開発は小嶋さんに頼んでいます。それぞれの得意分野ですみ分けてご相談しています」

　自社でデザイナーを雇えばコスト削減にはなりますが、本土さんは「視野が広くマーケットを把握している外部の方に頼んだほうが、お客様が満足する製品につながると感じています」と話します。

小ロット高付加価値で売り上げ倍増

　本土さんはオリジナル製品の開発と並行し、手書きだった書類をエクセル入力にしたり、ホームページのクオリティーを高めたりしました。

　「ホームページをスタイリッシュにして、ブランドストーリーを盛り込んだことで、感性の高い人材が面接に来てくれるようになりました。僕が入社したころは、22〜23人ほどの従業員がいましたが、会社を変える中で半数近くが辞めていきました。しかし、そのころ入社してくれたスタッフは、現在の主力メンバーになっています」

　これまで手書きだった貼箱のデザインにも、CADや（デザインソフトの）イラストレーターを活用しています。入社当初は本土さんだけがCADを使っていましたが、現在はスタッフも一部の作業ができるように。CADで出した図面通りに製品をカットする機械を導入するなど、より技術力を磨ける環境づくりを進めました。

　「以前は安い単価で大量に生産する仕事が多くありました。しかしグッドデザイン賞を受賞したころから、デザイナーさんとのやり取りやPRがうまく進んで、ウェブからも問い合わせが入り、小ロット高付加価値の手加工製品を依頼されるようになりました」

　本土さんの入社当初と比べて平均単価は倍になり、売り上げも現在は約1億2千万円まで伸びました。

地力をつけてさらなる高みへ

　コロナ禍では、ハンドメイド作家がマンションの一室などで作品の通信販売を始めるケースが増えました。そのため、一新堂は小ロットで利用できて上品な質感の貼箱は需要があるとにらみ、展示会などでアピールするようにしました。

　「『50個からできます』、『手貼り専門の職人がいます』などと訴えると、興味を持ってくださいます。小ロットで単価が高くても、大量生産するより安くニーズを満たせるなら、在庫を抱えない分、小ロットのほうがいいというお客様が多くなりました」

　売買と物流のバランスなどを調整しつつ、単価を上げる試みも行っています。「それもマーケットを知るデザイナーさんの情報があるからです」

　売り上げをすぐに伸ばすには、量産品の仕事の方が得策かもしれません。しかし、本土さんは「それで会社の地力がつくかというと、違う気がします。技術をもっと伸ばし、一新堂を指名するお客様のために付加価値の高い製品を作り続けていきたいです」と力を込めました。

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