目次

  1. ブランドマネジメントとは
    1. そもそもブランドとは
    2. ブランドマネジメントの核心「ブランドエクイティ」
    3. ブランドマネジメントとブランディングの違い
  2. ブランドマネジメントをおこなうメリット
    1. 競争優位性の確立
    2. 顧客ロイヤルティの向上
    3. 価格プレミアムの実現
    4. 従業員のモチベーションの向上
  3. ブランドマネジメントを進める5つのステップ
    1. 環境分析
    2. ブランドコアの定義
    3. インナーブランディング
    4. アウターブランディング
    5. 評価と改善
  4. ブランドマネジメントの成功事例
    1. ユニクロ
    2. ポカリスエット
    3. スターバックス
  5. ブランドマネジメントを学ぶ方法
    1. 書籍
    2. オンライン学習
    3. 資格
  6. ブランドマネジメントは戦略が重要

　ブランドマネジメントとは、企業や製品のブランドイメージを市場で一貫させ、消費者との信頼関係を築くための戦略的な取り組みを指します。具体的には、ターゲット顧客のニーズや行動の分析、ブランドの基盤構築、企業内外でのブランディング活動、ブランド戦略の進化と顧客関係の強化などが内包されます。

　現代において、消費者が商品やサービスを選ぶ際には、単なる価格や品質以上に、ブランドの信頼性や共感が重視されるようになっています。競争が激化し、情報が溢れるなかで、ブランドマネジメントは競争優位性の確立、顧客ロイヤルティの向上、そして従業員のモチベーションの向上において重要な役割を果たしています。

　ブランドとは、顧客が企業や商品に対して持つ印象を指します。単にロゴやネーミングといった外面的な要素だけでなく、顧客がその企業や商品から受け取る印象がブランドの中心となります。

　経営戦略に基づいて設計された、ロゴ、デザイン、メッセージ、ネーミングといった要素が、ブランドの一貫性や個性を作り上げ、競合他社との差別化を図ります。重要なのは、ただデザイン性を高めれば良いわけではなく、企業のビジョンや経営戦略と密接に結びついていることです。

　ブランドは顧客との信頼関係を築き、企業の価値を向上させる重要な要素であり、ブランドマネジメントは、この顧客のイメージや信頼を戦略的に管理し、維持・強化する取り組みです。

　ブランドエクイティとは、「ブランドが持つ資産価値」のことです。米国の経営学者デービッド・A・アーカー氏はアーカーモデルとして体系化し「ブランドの名前やシンボルと結び付いたブランドの資産や負債の集合であり、製品やサービスの価値を増大させるもの」と定義しています。

　ブランドエクイティは、次の5つの要素から構成されています。

ブランドエクイティを構成する5つの要素
ブランド認知 消費者がブランドをどれだけ知っているか
ブランド・ロイヤリティ   ブランドに対する顧客の忠誠度
知覚品質 ブランドの商品やサービスの品質に対する消費者の評価
ブランド連想 消費者がブランドを聞いて連想すること
その他のブランド資産 上記4要素以外の無形資産（知的所有権、独自のノウハウや顧客との関係性など）

　ブランディングとは、企業や製品がどのようなイメージや価値観を持って顧客に認識されるかを計画し、形成していく活動です。これには、ロゴやメッセージを通じてブランドの特徴を伝えることが含まれます。

　一方で、ブランドマネジメントは、ブランディングの要素に加え、ブランド全体を戦略的に管理し、持続的に価値を高める経営的な側面も含まれます。

　つまり、ブランディングはブランドの認知を高めるためのプロセスであり、ブランドマネジメントの一部として位置付けられます。両者は異なる活動ですが、ブランドマネジメントの枠組みの中でブランディングが機能する関係です。

　ブランドマネジメントを行うメリットとしては、競争優位性の確立、顧客ロイヤルティの向上、価格プレミアムの実現、従業員のモチベーションの向上が挙げられます。

　ブランドマネジメントにより、顧客に明確な価値を提供することで、他社との差別化が可能になります。これにより、競争の激しい市場でも、価格や機能だけに頼らず、ブランド力で選ばれる存在になります。

　例えば、スマートフォン市場では、多くのメーカーが存在しますが、Appleはデザインや使いやすさ、ブランドイメージを巧みに管理して高い支持を得ています。

　ブランドが一貫したメッセージを発信し、顧客に価値を提供することで、価格競争に陥ることなく市場での優位性を保ちやすくなります。

　ブランドに対する信頼が高まると、顧客はそのブランドに対して強い愛着を持ち、繰り返し購入するようになります。顧客は感情的なつながりを感じると、価格よりもブランドへの信頼を優先するようになるのです。

　例えば、無印良品は「シンプルで高品質な商品」という信頼感を築き上げています。顧客はデザインと機能性に価値を見出し、インテリアや日用品など幅広い商品を繰り返し購入します。

　価格プレミアムとは、ブランド力や信頼性によって、競合製品よりも高く払う上乗せ分の価格のことです。ブランドが強ければ、他社よりも高い価格を設定しても、消費者はその価値を認めて購入します。これにより、価格競争に巻き込まれることなく、利益を最大化できます。

　例えば、ルイ・ヴィトンは品質だけでなく、ブランドのステータスで高い価格を維持しています。コスト競争に巻き込まれることなく、高い利益率を維持することが可能であると示す代表的な例です。

　強いブランドを持つ企業は、従業員にとって働く誇りややりがいを提供します。ブランドの一員であることが、従業員のモチベーションを高め、会社へのロイヤルティを向上させます。

　例えば、Googleやトヨタのような企業は、ブランドの信頼性や社会的影響力が高く、従業員はやりがいや自分の仕事への誇りを感じやすくなります。ブランド力が高い企業は、社員の定着率も高く、優秀な人材を引き寄せる力も強いのです。

　ブランドマネジメントを進める5つのステップを記載します。

ブランドマネジメントを進める5つのステップ
1.環境分析
2.ブランドコアの定義
3.インナーブランディング
4.アウターブランディング
5.評価と改善

　ブランドマネジメントの第一歩は、環境分析です。3C分析（顧客、競合、自社）を用いて市場を深く理解し、USP（Unique Selling Proposition：自社商品〈サービス〉の持つ独自の強み）を明確にします。

　自社の強みや競合との差別化ポイントを把握することで、ブランドがどのように市場で位置づけられるべきかが見えてきます。また、ターゲット顧客のニーズや行動を分析し、それに合わせたブランドの基盤を構築します。

　この段階での分析が、次のステップでの意思決定を支える重要な役割を果たします。

　次に、ブランドコア（どんなイメージをもってもらうか）を定義します。ここでは、企業のパーパス（存在意義）やミッション（使命）が重要な役割を果たします。

　ブランドが目指す社会的な意義や長期的な目標を明確にし、そのビジョンと環境分析で導き出したUSPに基づいてブランドコアを定義します。ブランドコアは、プロダクト、ネーミング、ロゴ、デザインなど、すべてのブランド要素に対して一貫して反映させます。

　インナーブランディングとは、企業内での従業員向けのブランディング活動を指し、従業員が企業のブランド価値やビジョン、ミッションを深く理解し、自らの行動に反映させることを目的とした取り組みです。

　ブランドの体現者はロゴではなく、企業で働く人々です。従業員全員がブランドの価値やビジョンを深く理解し、それに基づいて行動することが、ブランドの信頼性や一貫性を保つカギとなります。

　例えば、ディズニーのように従業員一人ひとりがブランド体験を顧客に提供する企業文化は、強力なインナーブランディングの例です。

　アウターブランディングは、企業やブランドが外部に対して行うブランディング活動のことです。顧客や取引先、一般の消費者など、企業外部のステークホルダーに対して、ブランドのメッセージや価値観、ビジョンを伝え、ブランドイメージを形成するための戦略的な取り組みを指します。

　消費者がブランドとどのように接触し、購入や利用に至るのか、そのプロセスを詳細に理解して、適切なタッチポイント（顧客がブランドと接触する機会）を管理することが必要です。また、新しいブランドを立ち上げる際には、PR（パブリックリレーションズ）が効果的です。

　最後に、ブランドのパフォーマンスを定期的に評価し、改善を行います。ブランド認知やNPS（ネット・プロモーター・スコア）などの定量的な指標を使い、顧客のフィードバックを測定します。これにより、ブランドの強みや課題を明確にし、次の施策に反映させます。

　評価結果を基に、メッセージやタッチポイントを調整することで、ブランド戦略を進化させ、顧客との関係をさらに強化します。このフィードバックループがブランドの持続的成長を支えます。

　参考：手に取るようにわかるブランディング入門（かんき出版）

　ブランドマネジメントの成功事例として、代表的なものを3つ紹介します。

　ユニクロは「LifeWear」というコンセプトを掲げ、シンプルで高機能な衣服を手頃な価格で提供しています。ファストファッションとは一線を画し、長く使える衣服を世界中の顧客に届けることを目指しました。ヒートテックやエアリズムといった独自技術を活用した製品が、ブランドの価値をさらに高めています。

　成功要因は、機能性とコストパフォーマンスの高さが、多様な顧客層に支持された点でしょう。ブランドの一貫したメッセージ発信と、多国籍な市場への柔軟な対応により、グローバルブランドとしての地位を確立しました。

　独自技術に支えられた機能性とコストパフォーマンスというUSPを明確にし、それに基づいたメッセージを発信することの重要性がわかる成功事例です。

　大塚製薬は、ポカリスエットを「水分補給に適している飲料」としてブランド化し、「スポーツや日常の水分補給に最適」というメッセージを一貫して発信しました。また、広告キャンペーンでは、健康やスポーツと関連付けた強力なブランドイメージを構築しました。

　成功要因は、明確化したターゲット層へ、的確なアプローチをした点でしょう。体に優しい水分補給の重要性を広告を通じて訴求したことで、長期的なブランドの信頼につながりました。

　ブランドメッセージと広告キャンペーンをリンクさせて訴求することの重要性がわかる成功事例です。

　スターバックスは「サードプレイス」というコンセプトを掲げ、自宅でも職場でもないリラックスできる場所を提供しています。高品質なコーヒーとともに、店舗の雰囲気や接客がこの体験を支えています。特に、日本では礼儀正しさや丁寧な接客が重視されており、居心地の良い空間作りに貢献しています。

　成功要因は、コーヒーの品質だけでなく、居心地の良い空間の提供と温かい接客にもこだわっている点でしょう。店舗ごとに一貫したブランド体験を提供し、顧客に「居場所」として認識してもらうことで、リピーターを増やしています。

　ブランドメッセージとインナーブランディングの重要性が学べる成功事例といえます。

　ブランドマネジメントを学ぶ方法には、書籍、オンライン学習、資格取得などがあります。以下に具体的なコンテンツを紹介します。

『手にとるようにわかる ブランディング入門』（かんき出版）
本書は、タイトルに「入門」とある通り、初心者向けに読みやすい一冊です。ブランディングの全体像をわかりやすい言葉で描き出しており、最初の一冊として最適です。多くのブランディング関連書籍が大企業やBtoC企業を対象としているなかで、本書は中小企業やBtoB企業にも焦点を当てており、これらの企業にとって有益なブランディングのノウハウを示しています。
『ブランドは広告でつくれない』（翔泳社）
本書は入門書という位置づけではありませんが、ブランドがどのように作られるかを深く考察している貴重な一冊です。「PRがブランド構築、広告が維持」との視点から、ブランドを立ち上げる際にはPR（パブリックリレーションズ）が有効であり、立ち上げたブランドを維持するためには広告が効果的であることを示しています。新しいブランドを立ち上げる方にとって参考になる内容です。
『GLOBIS学び放題』
グロービス経営大学院（ビジネススクール）で知られるグロービスが持つビジネスナレッジを基礎から実践まで学べる動画サービスです。ブランドマネジメントやマーケティングに関連する講座が受講できます。リーズナブルに、かつ体系的にこれらのコンテンツを学びたい人におすすめです。
『ブランド・マネージャー』
ブランディングを基礎から学ぶ方法として、ブランド・マネージャー認定協会が提供しているブランド・マネージャーの資格試験を受けるという選択肢もあります。3級→2級→1級→プラクティショナー→トレーナーと、段階的に難易度を上げて資格取得に臨めます。

資格は1年間のサブスクリプションになっており、期間中は級資格の認定を表明できるロゴマークを利用できたり、勉強用の資料をダウンロードできたりします。定期的な勉強会にも参加できるため、常に知識をアップデートしたい人にもおすすめです。

　最後に強調したいのは、ブランドマネジメントは単にロゴやデザインを作成することが中心ではなく、顧客・競合・自社を分析した環境分析を基にした戦略がその基盤にあるという点です。この戦略に基づいて、消費者にどのように認識してもらうかが重要です。

　さらに、外部への発信（アウターブランディング）も重要ですが、それを支えるのは従業員です。ブランドマネジメントを成功させるためには、インナーブランディングをしっかりと行うことが不可欠という点を忘れないようにしましょう。