目次

  1. 「一緒にやってくれないか」夫の申し出を断った
  2. NASA開発の成分を歯みがき剤に使うアイデア
  3. 他社の追随に危機感 テレビCMで大勝負
  4. 「上がるものは必ず下がる」と心配していた
  5. 売上拡大を追わずブランド回復を優先
  6. 土地・建物を売却 2010年に無借金経営
  7. 「後継者は今の社員から」

 「芸能人は歯が命」。俳優の東幹久さんと高岡早紀さんが共演したテレビCMが1995年、全国で流れました。

 そんな名コピーで大ブレークしたのが、薬用ハイドロキシアパタイト配合の歯みがき剤「アパガード」でした。白い歯がもたらす魅力と価値が広く伝わりました。

 「テレビCMが話題になって商品が注目されると、大金が文字通り転がり込んできました。でも、『これが実力だ』と思ってしまい、そこから少しおかしくなっていったのでしょうね」

 サンギのロズリン・ヘイマン社長は、当時のことをこう分析します。オーストラリア出身で、25歳で豪貿易産業省に勤務していた時に日本に留学。その時にアイデアマンで起業家精神にあふれた商社マンだった佐久間周治さん(サンギ会長)と出会い、その後結婚しました。

 「1974年に夫がサンギを創業する時に『一緒にやってくれないか』と誘われました。でも新しい会社がどうなるか、まだ分からない時に同じ仕事をしていて共倒れしてはダメだと思ったのです。申し出を断って、別のキャリアを探しました」と、ロズリンさんは振り返ります。

 1977年に東大大学院を修了(言語学専攻、文学修士)すると、在オーストラリアの日本大使館で調査員や通訳者として働きました。1979年からは日本で共同通信社の英文記者となったほか、豪キャンベラ・タイムズの特派員も務めました。

 40歳となった1985年からは香港系ジャーディン・フレミング証券(現・JPモルガン・チェース)で証券アナリストやM&A(企業の合併・買収)業務担当としても活躍。夫婦で別々のキャリアを進みながらも、人生はともに歩んできました。

アパガードのリブランディングに力を入れてきた

 商社マンだった経験を活かし、夫の佐久間さんは商社としてサンギを創業。最初はフランス産ワインなどを輸入するとともに、当時はまだ珍しかった「特許」という知的財産を仲介する仕事を始めました。

 その一つが「ハイドロキシアパタイト」という耳慣れない骨や歯に関する成分でした。米航空宇宙局(NASA)が、宇宙の微少重力環境下で弱りやすい歯を強化するために新しい歯質を形成する充てん剤を提案したものです。

 「だったら日常の歯みがき剤に入れたら、歯を修復できるのでは」。佐久間さんのアイデアが、後の「アパガード」につながります。

 商品化までは試行錯誤の連続。大学で歯科医の協力も仰ぎながら研究開発を進めるとともに、「修復型歯みがき剤」を薬用成分として認めてもらうべく奔走したそうです。

 1985年に「アパガード」を発売したものの、ハイドロキシアパタイトが1993年に薬用成分として認可されるまで、あまり売れない日が続きました。

 当初、サンギは通信販売のみでアパガードを売っていました。しかし、「1995年に他社がサンギをマネしたコンセプトの歯みがき剤を出す」との情報を聞きつけて、危機感を募らせました。

 社長だった佐久間さんは、卸経由で小売りもできるように販売ルートを拡大するとともに、当時の売上高の半分にもあたる費用を投じてテレビCMを大々的に流す勝負に打って出ました。

 最初は「芸能人は歯が白い」というコピーでしたが、東京都からクレームがついたため「歯が命」に修正。

 これが大反響を呼んだのです。販売に火がつき、1年分の在庫としていた30万本が1週間で払底するほど急激なヒットとなりました。ロズリンさんは「それまでの夫の努力を見ていたので、もちろんうれしかったのですが、あまりの急激な変化に恐ろしさも感じました」と話します。

 アパガード発売当時の1993年に30億円程度だったサンギの年商は、1996年には約4倍の120億円前後に膨れ上がりました。ブームに乗って夫の佐久間さんは事業の拡大を決定。

 現在の中央研究所がある埼玉県春日部市のほか、大阪、新潟、北海道にも土地を購入して研究所を開設。ハイドロキシアパタイトという歯の修復成分を使った様々な商品の研究開発に乗り出しました。商品ブランドもアパガード以外に多数を打ち上げて、総合メーカーと似たような路線を歩み始めたのです。米国にも拠点を設けて進出を狙うなど、日の出の勢いで拡大政策に乗り出しました。

 「証券アナリストも経験しましたから、『上がるものは必ず下がる』と心配していました。大ヒットも、こうなると“事故”のようなものでしたね」(ロズリンさん)

テレビCMがもたらした大ヒットは「事故のようなものだった」と話すロズリンさん

 当時、バブル崩壊で証券会社を辞めたロズリンさんは大好きだった動物に関わる仕事がしたいと、麻布大学獣医学部に編入しました。1998年には獣医師の免許も取得。しかし、この頃までにはサンギの経営は少しずつ危うくなっていました。60人だった社員が240人まで増えて人件費などの固定費が増加していました。

 研究所の増設などで借入金もかさんでいました。主力の歯みがき剤市場でも他社の参入で競争が激しくなり、販売価格が低下していく局面を迎えていました。

 ロズリンさんは夫の佐久間さんが当時、夜中に目を覚まして呆然していた姿を覚えているそうです。「とても寝付きの良い人なのに、珍しく夜中に起きていて。『やばい、もうダメかもしれない』と焦っていたのです」

 夫とは別の道で生計を立てようと考えてきたロズリンさんでしたが、夫の要請もあって99年にサンギ入社を決意しました。

 「まず実行したのは事業やブランドの絞り込みです。夫の持っていたクレジットカードにもハサミを入れて絞り込みましたけどね」と今は屈託なく笑うロズリン現社長ですが、当時は立て直しに必死だったといいます。

 売り上げの確保よりも、ブランド立て直しを優先。14に増えていた歯みがき剤のブランドも3つまで削減したほか、総合スーパーや安売り店には「ブランド維持のため、価格交渉は今後しません」と宣言したのです。

 「当時の営業部長は『そんなことをしたら、ますます売れなくなって大変だ』と怒っていましたが、主力のアパガードは2000円台だった価格が700円近くまで下がってしまっていました。だから今後は値引きもしないしリベートもなし、その代わり売り場での什器などを整備してブランド力を高めて、価格を元の水準に戻そうと力を入れました」とロズリンさん。

 一方で「ブランド管理室」を新設して、価格を維持できるためのリブランディングを徹底したのです。

2010年に借入金を完済して以来、サンギは歯科医向け領域で事業拡大を目指している

 財務的に重荷となっていた全国の研究所も、埼玉・春日部の中央研究所のみに絞り込みました。他の地区にある研究所の土地・建物を売却することで借入金の返済を急いだのです。「ずいぶんと損を出して処分しましたが、おかげで2010年から無借金経営になりました」(ロズリンさん)。社員数も現在では約100人と適正な規模になったとみています。

 創業からサンギを率いてきた佐久間さんも、夫人との二人三脚で経営改革がひと段落したことを機に、2016年にロズリンさんに社長職を譲りました。

 「社長と呼ばれるのは今でもイヤなの。でも、2008年から売上高も右肩上がりになり、新しい技術の事業化も見通せるようになりました」とロズリンさんは自信を込めて話します。

 一例が、東北大学と共同開発した、ハイドロキシアパタイト成分の細かな粉を、歯の表面に吹き付けることで歯の欠損などを修復する歯科向けの新技術です。

 「歯科医が、ただ虫歯を削るだけでなく、削った部分を歯と同じ成分で修復できるようになれば、人類にとっても大きな進歩だと思うのです」と話し、ロズリンさんの視線は未来を見据えています。

 今後は次代のサンギを担う経営陣を育てることも課題と考えています。

 「私たち夫婦にはあいにく子どもがいませんので、後継者は今の社員から選ぶことになるでしょう。3年前、執行役員に4人を起用してマネジメントを任せつつあります。最初は大丈夫かな、と心配なことも多かったのですが、みんな実力をつけてきました。2022年度から実施する3カ年の中期経営計画も、彼らのサポートで作り上げます」とロズリンさん。

 2代目経営者として、最終コーナーを回ろうとしています。