目次

  1. 歴史深い町の青果問屋
  2. 先人の思いが原動力に
  3. IT業界で家業の可能性に気づく
  4. オリジナルブランド米の先駆けに
  5. 震災の逆境で結んだつながり
  6. 固定概念にとらわれないブランド戦略
  7. 先人たちの思いを未来へ

 福島県会津若松市。古くから東北の要衝として栄え、幕末の戊辰戦争では歴史の転換期の舞台となった町です。

 本田屋本店は、勝之助さんの曽祖父・勝伊さんが青果問屋として農作物の卸売りをしたことがはじまりです。農家が手塩にかけ育て、リヤカーに積んで運んできた野菜を仕入れて市内の旅館などに卸していました。

1940年ごろの本田屋本店。車がほとんど走っていない時代に、青果問屋以外にもガソリン屋をしていた(同社提供)

 祖父・勝忠さん、父・勝美さんの代になると同業者で合同出資し、青果市場を設立。時代は、大量生産・大量流通の流れになっていきます。

 勝之助さんは、父から「家は継がなくていい」と言われて育ってきたそうです。そのため、子どものころから家業を継ぐという意識はなく、高校進学の頃には海外に目が向いていました。

 そんな勝之助さんに転機が訪れたのは高校2年生の時。会津の人々がたどってきた歴史が人生に大きな影響を与えました。

 高校で新聞部に所属していた勝之助さんは、会津藩の歴史を取材するために青森の下北半島を訪れます。

 下北半島は、戊辰戦争に敗れ、明治政府に領土を奪われた会津藩の人々が移り住んだ地です。極寒のなか飢えと病におかされながらも、先人たちは会津の再建を目指して懸命に前を向き、厳しい生活を耐え忍んできたといいます。

 「その先人たちが口々に、俺たちは後世会津に生まれる人たちのために歯を食いしばって頑張らなきゃと言っているんです。想像を絶するような苦労をしてきたはずなのに、故郷を思って生き抜く様を見たら、誰かがこの思いを受け止めなければと思ったんです」

会津藩のシンボルで、戊辰戦争の激戦地となった鶴ヶ城(2018年、朝日新聞社撮影)

 この経験を機に「いつか自分の力を会津のために役立てたい」と志すようになった勝之助さん。ちょうどその頃、地元ではコンピュータ理工学に特化した会津大学が開学目前にありました。携帯電話も普及していない時代でしたが、ITに可能性を感じた勝之助さんは、ITで地域振興をしていくことを志します。

 早稲田大学に進学した後も地元に頻繁に戻り、会津大学生たちと交流関係を築いて基盤作りに励みます。2001年には、会津と東京を拠点にしたITベンチャー企業を立ち上げました。ところが、順調に業績が伸びていくことに比例して、勝之助さんの中ではむなしさが膨らんでいったといいます。

 「IT業界は、先端で考えたサービスが2、3年も経てば古くなってしまうんですよね。次々と新しいものを生み出していくことは自分には合わないのではないかと思うようになり、初めて、親の仕事に興味を持つようになったんです」

 ITで地域振興をしようとしていた勝之助さんでしたが、「(ITを)どう使えばいいかわからない」という地元との間にギャップを感じていたそうです。

 会津大学の技術の高さを駆使したとしても、地域にITを浸透させていくには当面時間がかかるはず。ならば、家業が扱ってきた会津が誇る農作物をもっと魅力的にPRし、現代のライフスタイルに合わせたコンテンツを作った方がいいのではないか。自分でゼロから積み上げるよりも、100年近く続いてきた家業の流通ネットワークや知識をいかした方が面白いことができるかもしれない。

 そう考えていた矢先、父・勝己さんが体調を崩してしまいます。これを機に2004年、家業を継ぐ意思で、食と農業のプロデュースを行う有限会社「会津食のルネッサンス」を設立。4年間ほどIT会社との両立を続けていましたが、その会社を仲間に譲り、本格的に地域プロデュース業に乗り出していきました。

 今でこそ、「地域プロデューサー」という仕事を耳にするようになりましたが、当時はまだ職業として確立していない時代です。そんななか、勝之助さんは、会津の歴史や文化、食の魅力を伝えていくために「地域を一つの会社のように経営する」ことを目指しました。

 そこで、まず手がけたのが米のブランディングです。

 日本の農業は、効率化を図り、大量生産・大量流通で発展してきました。しかし、作り手の思いとは関係なく安価であることに重点が置かれ、志を持つ農家が苦境に立たされている現実もありました。そこに課題を感じた勝之助さんは、同じ思いを持つ農家と協力して土づくりからはじめます。独自開発した有機肥料を使い、5年の歳月をかけて、会津産コシヒカリ「会津継承米 氏郷(うじさと)」を完成させました。

新しいパッケージとなった本田屋継承米(本田屋本店提供)

 勝之助さんが目指したのは、商品の本当の価値や生産者の思いを言葉やデザインで正しく伝え、それを共有できる消費者にしっかりと届けることです。とはいえ販路開拓するまでには苦労の連続。所得ゼロの期間は1年間ほど続き、当時は自己破産するかどうかというところまで追い込まれたそうです。

 「そのときは本当に苦労しましたけど、『人』に助けられました。一人の紹介や出会いからつながりができて、少しずつ販売先を増やしていくことができたんです」

 手応えを感じはじめたのは、知人に連れて行ってもらった東京の老舗すし店「銀座久兵衛」での出来事。カウンター席で、会津で米作りをしていることを大将に話すと「よかったら一度送ってみて」と声をかけられたのです。地元に戻りすぐに「氏郷」を送ると、後日「うちの店で使わせてほしい」と連絡がきたのだそうです。

 「そのとき、やっぱり自分たちはいい米を作れていたんだ!と自信になりましたね」

 豊かな香りと甘み、しっかりとしたハリが特徴の「氏郷」は、その後も東京の老舗料亭「金田中」に採用されるなど、一流店がこぞって使用する人気のブランド米となりました。当時はオリジナルのブランド米はまだ珍しい存在で、米の付加価値を高めて自分で流通を作る取り組みは注目を集めます。

 経済ドキュメンタリー番組「ガイアの夜明け」やNHKの報道番組「クローズアップ現代」に取り上げられ、勝之助さんは地域プロデューサーの先駆けとして国の事業も手がけるようになっていきました。

 地域プロデュースの仕事がようやく軌道に乗りはじめた矢先、東日本大震災が発生。東京電力福島第一原発の事故は、県内全域に影響をもたらしました。

 「会津継承米 氏郷」の取引先からは断りの連絡が相次ぎ、原発から120km離れた会津若松でも、県産の農作物を避ける動きから逃れることはできませんでした。国から出荷停止の指示が出ていない商品でも「福島」という名がついただけで市場では売れなくなってしまう。風評被害を払拭していくために、勝之助さんは海外から専門家を早々に呼び寄せ、信頼できる知見を元に、東京の流通と一緒になって流通の仕組み、放射能の検査の仕組みを作り上げていきました。

 産業復興のため独自のブランドを作ることの重要性は増し、生産者も放射能の正しい知識を身につけ、自分たちの魅力を見直します。勝之助さんは、県外から力になりたいと名乗り出てくれた有名シェフと生産者をつなげ、コラボ商品を生み出すなど、生産者と消費者を多様な形で結びつけていきました。

 様々な努力のかいもあり、銀座久兵衛や金田中などとの取引は現在も続いています。

取材に応じる、本田屋本店4代目の本田勝之助さん

 さらに、グローバルの知見から福島の復興の必要性を感じ、20年来の親友の協力もあって、総合コンサルティング会社・アクセンチュア社を会津若松市に誘致。会津のスマートシティー推進を図りました。

 さまざまな活動を経て、震災から10年以上たった現在。農作物の売り上げは震災前の水準まで持ち直せていないそうです。けれども、震災の経験は決してマイナスなものばかりではなかったと勝之助さんは話します。

 「福島を応援したい、一緒に盛り上げていこうという人たちと出会えてつながれたことは財産です。さまざまな地域の方たちが支援してくれたからこそ、今度はその地域の方たちのところに赴いて恩返しもしていくんだと、他地域を訪問するようになりました」

 勝之助さんはこれまで100を超える全国の地域と向き合い、商品開発や販路開拓、シティプロモーションやスマートシティー推進など多岐にわたる地域支援を行ってきました。

 経済産業省の委託事業で、原発事故によって避難指示の対象となった12市町村の事業者の販路拡大をサポートする「ふくしまみらいチャレンジプロジェクト」にも参加。2020年には、川俣町の伝統産業でその薄さと軽さが高く評価されている「川俣シルク」と、世界的デザイナー・コシノミチコ氏とのコラボレーションを実現しました。

福島県川俣町の伝統産業「川俣シルク」を使って、コシノミチコ氏がデザインしたフード「FUKUSHIMA HOODY by MICHIKO KOSHINO」(本田屋本店提供)

 これまで、ストールやドレスに使われ女性が着用するイメージが強かった川俣シルクですが、コシノミチコ氏がデザインしたのは、性別や世代を越えて身につけられるカジュアルなパーカです。シルクの概念をくつがえすストリートファッションの要素を取り入れ、今までシルクを手に取ることのなかった若者層を新たなターゲットとして商品開発に取り組みました。

 家庭では手入れが難しいシルクでしたが、生地にウォッシャブルの加工を行って洗濯できるようにするなど、暮らしの中にシルクを取り入れやすい工夫を施しています。伝統や固定概念にとらわれることなく、素材のポテンシャルをいかしながらライフスタイルに合わせた提案です。

 「地域の資源に合わせて持続可能な取り組みをアドバイスするために、販路先や生産者の元に足を運び、人を知り、地域の持つストーリーを知って体感するようにしています。そうすることで、時間はかかりますが、見えてくる課題があり、伝えられる知見があるんです」

 長年積み上げてきたノウハウと豊富なネットワークを築いてきた勝之助さんは、今や全国の自治体や企業から求められる存在です。

 勝之助さんには大切にしている会津の教えがあるそうです。

 一つは「両親の恩」、二つ目は「恩師の恩」、三つ目は「地域の恩」。今の自分があるのは両親のおかげ、学びを与えてくれた先生たちのおかげ、そして地域に生かされてきたおかげ。この原点を忘れずに目の前のことに取り組むことで、自分自身も周りも幸せに導いていけるのだと教えてくれました。

 2014年には、創業100周年として社名を「会津食のルネッサンス」から、創業時の「本田屋本店有限会社」に変更。「青果問屋」として創業したルーツを持つ「本田屋本店」は、農業と食の分野を中心に、伝統工芸やファッションなどの商品開発からライフスタイル全般に関わるプロデュース、全国市町村の都市ブランディングなどを手がけています。

 高校2年生の時に下北半島で受け取った先人たちの思い。その時に描いたビジョンは時を経てよりリアリティーを持っていると勝之助さんは話します。

 「『今や地方やスマートシティーと言われるけど本田くんは20年ブレずにやってるよね』と昔からの知人に言われることがあります。先代の知見をいかしながら、20年ずっと同じビジョンでやり続けていることが強みになっているし、共感して一緒にやろうという人たちがいるから、ひとりでは実現できないスピードで進めているのだと思います」

 勝之助さんが目指すのは、100年先の未来に向けた地域づくり。そして、子どもたちに自信を持って手渡せる地域を作ることです。会津を創り守り続けてきた先人たちの思いを軸にした勝之助さんの取り組みは、未来を明るく照らしていきます。