「僕らは洋服屋だと思っていたけど…」

――2020年12月から、新たに「食」の分野にも進出し、リンゴジュースの販売を始めました。決断した理由を教えて下さい。

 語れるライフスタイルを提案する「ファクトリエ」は、2020年12月10日より豊かな生活をよりトータルに提案できるよう、新規事業として「食」事業を開始します。また本事業の開始に際して、食分野や農業、地方創生事業に造詣が深い株式会社 ONE・GLOCALの鎌田由美子氏を事業パートナーとして招聘しました。

 今回は、まずリンゴジュースの販売を始めました。

 御所川原という酸っぱいリンゴは、これまでジャムなどに使われていましたが、今回は酸味があることをポジティブにとらえて、食事中に楽しんで飲んでもらうジュースにしようと意識しました。

 年末、ともに過ごせない家族へのギフトなど、どんな人がどんな思いでつくったのか、「つくり手」を感じるプレゼントをしたいというニーズがありました。

「作り手」と「使い手」を直接繋ぐという「Factelier(ファクトリエ)」のビジネスモデルは、アパレルに限らず、家具・食品・さまざまな分野で日本の「ものづくり」を応援するインフラになると考えがあったそうです
「作り手」と「使い手」を直接繋ぐという「Factelier(ファクトリエ)」のビジネスモデルは、アパレルに限らず、家具・食品・さまざまな分野で日本の「ものづくり」を応援するインフラになると考えがあったそうです

 2020年3月下旬から熊本で、九州のこだわりの農家を招いて「ファクトリエマルシェ」というイベントをやっていました。これまでレストランに卸していた農家がコロナで大変な状況だという話を聞き、臨時で野菜セットやイチゴジャムを販売していました。

 そのとき、「僕らって洋服屋だと思っていたけど、ちょっと違うのかな」と思い始めました。「語れるもので、日々を豊かに。」というのに、「境」はないんじゃないかと。そこで試しにフードをやってみようと始めました。

コロナ禍のなかで、農家を応援しようと取り組んだ「ファクトリエマルシェ」。ここから食分野への挑戦へ進化しました
コロナ禍のなかで、農家を応援しようと取り組んだ「ファクトリエマルシェ」。ここから食分野への挑戦へ進化しました

加工用ならビジネスになる

――ファクトリエマルシェで手応えがあり、食分野にも「ファクトリエ」のモデルを広げていこうという思いだったんですね。食にもストーリーがあるし、語れるものがありますよね。

 生で食べる野菜など生食用には「○○さんがつくった」という表示があっても、加工用っておしゃれなラベルぐらいで、ほとんど出ないんですよね。

 実は「豊作」って、価格が下がったり廃棄しなければならなかったり、農家の方はあまり喜べないんです。加工用のいいところは、ジュースやジャムをつくったあと、また1年、それがビジネスになるところです。これならサステナブルに事業ができると思ったところもあります。

マーケティングや広告に支配されない

――ツギノジダイの読者、後継ぎからの質問が届いています。「ファストファッションの流行、そしてコロナを経て、今後のファッション界はどんな方向へ進むと考えていますか」。

 キーワードは「心が豊かになるか」「日々が豊かになるか」だと思います。

 ずっと僕たちは自然をコントロールし続けようとしてきました。ある程度は大事だったと思いますが、自然の中に僕らが生かされていることと、「分相応」を意識しなきゃいけない。心が豊かになるとか、心の温度が感じられること、心の機微が重要になると思っています。

 実は、僕らってもう幸せなんですよ。足をケガして動けなくなったら、歩けたことが幸せだったと気づいたり、人生最後の日に何をするかと聞くと、奥さんに愛を伝えるとか、温泉とか旅行とか……いつでもできることだったりする。すでに僕らは幸せ。それを理解して、求めすぎないことが大事だと思っています。

 そういうときのビジネスのあり方は、ワンブランドで100億円のものがあるより、1億円のブランドが100個あった方が楽しいです。ファクトリエでも、とがった濃いものを集めてます。

 僕はマーケティングとか、広告とかってドーピングだと思っているんです。一定程度は大事ですが、支配されず、「なぜ(消費者が)自分たちのものを買わなきゃいけないのか」「客観的に自分たちは何者なのか」というのは、どんな産業でももう一回立ちどまって考えたほうがいいなと思います。僕は、どんなものも、心を感じるものが一番いいですね。

――「支配されない」というのは大事ですね。

 「みんなに好かれよう」は難しくないですか? 最大公約数は大手に任せます。最小公倍数で、ちょっとずつ自分たちの思いが広がっていくのがいいです。

2019年から実家の洋品店「マルタ號」はライフスタイルアクセントと融合し、山田さんが役員となっています。「(父の社長とは)月1回、本音で話をするようにしています」と話します。先代と話しにくいという後継ぎもいますが、「コミュニケーションをとらなきゃいけないのにしていない、というのはいやなので、さっさと腹を割って話しますね」。
2019年から実家の洋品店「マルタ號」はライフスタイルアクセントと融合し、山田さんが役員となっています。「(父の社長とは)月1回、本音で話をするようにしています」と話します。先代と話しにくいという後継ぎもいますが、「コミュニケーションをとらなきゃいけないのにしていない、というのはいやなので、さっさと腹を割って話しますね」。

――次の読者からの質問です。「中国の給与が高くなり、国内回帰もあると考えていますが、閉めてしまった同業の工場も多くあります。これから工房が生き残るためにはどんなことに取り組むのがいいでしょうか」という内容です。

 僕はモノをつくっている時点でアドバンテージがあると思います。一番しんどいのは間に立っていた人。小売りかものづくりしている人しか生き残りづらいです。

 小売りがやらなきゃいけないことは、顧客のニーズを把握して、斬新なアイデアを持ってくるってことですよね。では、ものづくり側がやらなきゃいけないことは何かというと、自分たちの技術を、まず因数分解することですね。それを世の中の課題や「こういうものがあったらいいな」と掛け合わせます。どういう技術を持っているかを棚卸しして、どう世の中に生かせるかを考えなきゃいけないと思います。

カテゴリで「純粋想起」の一番上になる

 メンバーにも伝えていますが、どんなに小さいカテゴリでも、あるカテゴリにおいて「ナンバーワンになる」「これといえばこれだね」という純粋想起(選択肢や写真など何もヒントを与えずに、あるカテゴリについて尋ねただけで、ブランド名が思い起こされる状態)の一番上になるのがベストですね。

 デートやプレゼンの時に、一番しっくりきて自分をよく見せてくれるシャツといえばこれだね、でもいいですし。あるべきカテゴリで絶対的に一番になる。

 そこからは戦略の話。単品ブランドを目指すのか、総合ブランド目指すのか、ですね。ラコステといえばポロシャツ、フルーツタルトならキルフェボン、といった単品ブランドなのか、伊勢丹のような総合ブランドなのか。

 単品ブランドは、たとえばカシミヤ工場では夏の製品はどうするのかといった課題が出てきますよね。総合ブランドは「あなたは何屋さん」が伝わりづらいです。それを踏まえて考えればいいと思います。

肌が弱いという山田さん。自分のペインを解消しようと、ファクトリエでウール100%の肌着や界面活性剤を使っていないシャンプー・トリートメントを扱います。「勝手に『こんな人がいるんじゃないか』と想像するより、自分や親友、奥さんや旦那さんの悩みを解決していくビジネスを考えた方がいい」と話します
肌が弱いという山田さん。自分のペインを解消しようと、ファクトリエでウール100%の肌着や界面活性剤を使っていないシャンプー・トリートメントを扱います。「勝手に『こんな人がいるんじゃないか』と想像するより、自分や親友、奥さんや旦那さんの悩みを解決していくビジネスを考えた方がいい」と話します

お客さんが社員になった強み

――もう一つ質問があります。「OEMからBtoC,DtoCという商流を検討していますが、経験もないので不安です。消費者のニーズをつかむにはどうしたらいいですか?」というお悩みです。

 クックパッドの創業者は、奥さんが料理をつくっているとき、レシピの紙がパラパラしてしまうのを解消しようとクックパッドをつくったそうですね。こんな風に、まずは身近な人の課題解決するのが一番の本流ではないでしょうか。

 うちの会社のいいところは、お客さんが社員になってくれているところなんですよね。「これ売れるかな?」というのが、お客さんの意見とほぼ一緒です。自分のほしいものを実現したら、お客さんたちは買うんですよね。

得意よりも「好き」な方がいい

――各地で「ものづくり」に奮闘している中小企業の経営者や後継ぎへメッセージをお願いします。

 メッセージというのもおこがましいですが……「毎日を一生懸命生きる」って重要だと思っていまして。でも、「一生懸命生きる」を続けるって結構大変なんです。続けるには、それが「得意」じゃなくて「好き」な方がいいと思います。

 たとえばカレーを作るのが得意でも、毎日だと飽きるんですよ。でも好きだったら何時間でも作り続けられる。好きを突き詰めたところと、事業をかけ算したのが「夢の中の夢中」だと思います。

 洋服屋の息子として育ち、「服はその人の明日を変える」と漠然と思っていた僕にとっては、それと「豊かな生活を提案する」のかけ算が、夢中になれる「ファクトリエ」という事業だったんです。

◆ファクトリエを始めたきっかけを聞いた山田さんへのインタビュー前編【「あの人から買いたい」は最強 家業の洋品店での学びが紡いだ新事業】はこちら

◆工場とのつながりを深めていった中編【コロナ禍でも売り上げを更新 工場と服の購入者がオンラインで交流】はこちら

山田敏夫

1982年熊本県生まれ。大学在学中、フランスへ留学しグッチ・パリ店で勤務。卒業後、ソフトバンク・ヒューマンキャピタル株式会社へ入社。2010年に東京ガールズコレクションの公式通販サイトを運営する株式会社ファッションウォーカー(現:株式会社ファッション・コ・ラボ)へ転職し、社長直轄の事業開発部にて、最先端のファッションビジネスを経験。2012年、ライフスタイルアクセント株式会社を設立。2014年中小企業基盤整備機構と日経BP社との連携事業「新ジャパンメイド企画」審査員に就任。2015年経産省「平成26年度製造基盤技術実態等調査事業(我が国繊維産地企業の商品開発・販路開拓の在り方に関する調査事業)」を受託。2018年より経産省「若手デザイナー支援コンソーシアム」発起人、毎日ファッション大賞推薦委員。著書「ものがたりのあるものづくり ファクトリエが起こす『服』革命(日経BP社/2018年)」