洋服も食も、豊かな生活の提案　後継ぎの重視する「得意」より「好き」

加工用ならビジネスになる

――ファクトリエマルシェで手応えがあり、食分野にも「ファクトリエ」のモデルを広げていこうという思いだったんですね。食にもストーリーがあるし、語れるものがありますよね。

　生で食べる野菜など生食用には「○○さんがつくった」という表示があっても、加工用っておしゃれなラベルぐらいで、ほとんど出ないんですよね。

　実は「豊作」って、価格が下がったり廃棄しなければならなかったり、農家の方はあまり喜べないんです。加工用のいいところは、ジュースやジャムをつくったあと、また1年、それがビジネスになるところです。これならサステナブルに事業ができると思ったところもあります。

マーケティングや広告に支配されない

――ツギノジダイの読者、後継ぎからの質問が届いています。「ファストファッションの流行、そしてコロナを経て、今後のファッション界はどんな方向へ進むと考えていますか」。

　キーワードは「心が豊かになるか」「日々が豊かになるか」だと思います。

　ずっと僕たちは自然をコントロールし続けようとしてきました。ある程度は大事だったと思いますが、自然の中に僕らが生かされていることと、「分相応」を意識しなきゃいけない。心が豊かになるとか、心の温度が感じられること、心の機微が重要になると思っています。

　実は、僕らってもう幸せなんですよ。足をケガして動けなくなったら、歩けたことが幸せだったと気づいたり、人生最後の日に何をするかと聞くと、奥さんに愛を伝えるとか、温泉とか旅行とか……いつでもできることだったりする。すでに僕らは幸せ。それを理解して、求めすぎないことが大事だと思っています。

　そういうときのビジネスのあり方は、ワンブランドで100億円のものがあるより、1億円のブランドが100個あった方が楽しいです。ファクトリエでも、とがった濃いものを集めてます。

　僕はマーケティングとか、広告とかってドーピングだと思っているんです。一定程度は大事ですが、支配されず、「なぜ（消費者が）自分たちのものを買わなきゃいけないのか」「客観的に自分たちは何者なのか」というのは、どんな産業でももう一回立ちどまって考えたほうがいいなと思います。僕は、どんなものも、心を感じるものが一番いいですね。

――「支配されない」というのは大事ですね。

　「みんなに好かれよう」は難しくないですか？　最大公約数は大手に任せます。最小公倍数で、ちょっとずつ自分たちの思いが広がっていくのがいいです。

――次の読者からの質問です。「中国の給与が高くなり、国内回帰もあると考えていますが、閉めてしまった同業の工場も多くあります。これから工房が生き残るためにはどんなことに取り組むのがいいでしょうか」という内容です。

　僕はモノをつくっている時点でアドバンテージがあると思います。一番しんどいのは間に立っていた人。小売りかものづくりしている人しか生き残りづらいです。

　小売りがやらなきゃいけないことは、顧客のニーズを把握して、斬新なアイデアを持ってくるってことですよね。では、ものづくり側がやらなきゃいけないことは何かというと、自分たちの技術を、まず因数分解することですね。それを世の中の課題や「こういうものがあったらいいな」と掛け合わせます。どういう技術を持っているかを棚卸しして、どう世の中に生かせるかを考えなきゃいけないと思います。

カテゴリで「純粋想起」の一番上になる

　メンバーにも伝えていますが、どんなに小さいカテゴリでも、あるカテゴリにおいて「ナンバーワンになる」「これといえばこれだね」という純粋想起（選択肢や写真など何もヒントを与えずに、あるカテゴリについて尋ねただけで、ブランド名が思い起こされる状態）の一番上になるのがベストですね。

　デートやプレゼンの時に、一番しっくりきて自分をよく見せてくれるシャツといえばこれだね、でもいいですし。あるべきカテゴリで絶対的に一番になる。

　そこからは戦略の話。単品ブランドを目指すのか、総合ブランド目指すのか、ですね。ラコステといえばポロシャツ、フルーツタルトならキルフェボン、といった単品ブランドなのか、伊勢丹のような総合ブランドなのか。

　単品ブランドは、たとえばカシミヤ工場では夏の製品はどうするのかといった課題が出てきますよね。総合ブランドは「あなたは何屋さん」が伝わりづらいです。それを踏まえて考えればいいと思います。

お客さんが社員になった強み

――もう一つ質問があります。「OEMからBtoC,DtoCという商流を検討していますが、経験もないので不安です。消費者のニーズをつかむにはどうしたらいいですか？」というお悩みです。

　クックパッドの創業者は、奥さんが料理をつくっているとき、レシピの紙がパラパラしてしまうのを解消しようとクックパッドをつくったそうですね。こんな風に、まずは身近な人の課題解決するのが一番の本流ではないでしょうか。

　うちの会社のいいところは、お客さんが社員になってくれているところなんですよね。「これ売れるかな？」というのが、お客さんの意見とほぼ一緒です。自分のほしいものを実現したら、お客さんたちは買うんですよね。

得意よりも「好き」な方がいい

――各地で「ものづくり」に奮闘している中小企業の経営者や後継ぎへメッセージをお願いします。

　メッセージというのもおこがましいですが……「毎日を一生懸命生きる」って重要だと思っていまして。でも、「一生懸命生きる」を続けるって結構大変なんです。続けるには、それが「得意」じゃなくて「好き」な方がいいと思います。

　たとえばカレーを作るのが得意でも、毎日だと飽きるんですよ。でも好きだったら何時間でも作り続けられる。好きを突き詰めたところと、事業をかけ算したのが「夢の中の夢中」だと思います。

　洋服屋の息子として育ち、「服はその人の明日を変える」と漠然と思っていた僕にとっては、それと「豊かな生活を提案する」のかけ算が、夢中になれる「ファクトリエ」という事業だったんです。

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