臭みを抑えた卵が看板に

 竹鶏ファームは1965年、志村さんの曾祖父が創業し、現在約45,000羽の鶏を飼育しています。主に飲食店や小売店に卵を販売し、年商は2億4000万円にのぼります。

 1994年、祖父と父が消臭効果のある竹炭を餌に混ぜて与え続け、卵の生臭さの軽減に成功したのが転機になりました。クセのない味で卵白の弾力が強いこの卵を「竹鶏物語」と名付けて販売したところ、地元で高い人気を得ました。

竹鶏ファームは自然豊かな土地で約45,000羽の鶏を飼育しています(同社提供)

 志村さんは幼い頃から休日に家業を手伝っていましたが、「お駄賃につられてやっている感じで、あまり好きではありませんでした」と話します。

 大学卒業後、東京の会社に就職し、業務用コーヒー豆の営業をしていましたが、うまくPRできませんでした。会話のきっかけに、実家の卵の話をしたところ盛り上がり、顧客はコーヒーではなく、竹鶏ファームの卵を購入してくれました。「卵のことは楽しく話ができたので、やっぱり好きなんだって感じました」

 先代の父・浩幸さんからは「家業を継がなくてもいい」と言われていましたが、次第に養鶏業への思いを募らせ、2010年、24歳で白石に戻りました。

「竹鶏物語」から「竹鶏たまご」へ

 2歳年上の兄・竜海さんも後から実家に戻り、2人は徐々に経営に携わり始めます。1次産業が少子高齢化に苦しむ中、「養鶏を子どもたちがあこがれるかっこいい仕事にしたい」と、漠然と考えていました。

 兄弟は評判の高い「竹鶏物語」に、自社が伝えたいメッセージが何も盛り込まれていないという課題を感じていました。「発売当初、ブランディングは全く意識しておらず、パッケージはDHAなど成分に関するデータを盛り込んだ『健康たまご』のようで、誰に食べてほしいのか伝わりませんでした」

竹鶏ファームが考えたリブランディングの狙い(同社提供)

 兄弟は生産者優先のプロダクトアウト型から、顧客視点でブランドを組み立てるマーケットイン型へとシフトし、パッケージや顧客ターゲットなどを全て崩しました。本やセミナーでブランディングの基礎を学びながら、誰にどんな思いを伝えたいのかを突き詰め、「家族を育む」というキーワードを思いつきました。

 兄弟が物心がついた頃からそばにいたニワトリや卵が、家族の生活を支えていました。「竹鶏ファームは創業から家族経営だったからこそ、家族に卵を食べてほしい」という思いをブランディングの軸にしました。

 「うちの母親も仕事をしながら料理を作り、卵料理は毎日のように食卓に並びました。卵で笑顔の食卓をつくりたいと思いました」。顧客ターゲットを「母親」に定め、手に取りやすいよう、優しさや温かみ、卵が家族を育むイメージで、パッケージやホームページなどのデザインを一新。視覚的にもわかりやすいように商品名も「竹鶏物語」から変更し、2013年に「竹鶏たまご」が誕生しました。

リブランディングで生まれた「竹鶏たまご」(竹鶏ファーム提供)

兄弟を前面に卵をPR

 「竹鶏たまご」を広めるタイミングで、仙台市の飲食店から「竹鶏たまごを使いたい」と声がかかり、2014年から仙台市内の飲食店を中心に卵の直送を始めました。「お母さんに届ける」までにはまだ少し遠いと感じており、まずBtoBで基盤を作れば、距離が縮まるかもしれないと考えました。

 東日本大震災後、「作り手がわかる食材」へのニーズが高まっており、志村さんはオリジナルの「産地証明書」を、配達先の飲食店で飾ってもらいました。証明書を見た客からの口コミなどで卵の情報が広がり、数軒から始めた卵の直送は、今では約200軒になりました。

志村さん兄弟が前面に出て、顔の見える商品を目指しました(竹鶏ファーム提供)

 兄弟は「タケトリブラザーズ」と名乗り、チラシや小売店の販促POPに登場。他の家族や従業員も顔を出して、卵をPRしました。直接卵を卸している竹鶏ファームだからこそ出せる強みだと、話します。「差別化よりも独自化です。顔が見える安心感など、味や価格以外の部分も含めて、ブランドの価値を感じてもらいたかったのです」

早くから事業承継を準備

 父は兄弟の新規事業を後押ししてくれ、「60歳になったら社長を退く」としきりに言われました。父は、2人が自由に事業ができるよう、早く家業を継がせたいと考えていたのです。

竹鶏ファームの卵で作ったプリン

 兄弟は加工スペースを作って、2017年からはプリンや温泉たまごなどの生産を始め、通信販売も行うようになりました。一方、事業のスピード感についていけず、辞めてしまう従業員もいたといいます。志村さんは従業員と1対1の面談を増やすなど、意思疎通を図りました。「従業員が定着しない時期もあって難しさを感じていましたが、商品やブランドに込めた思いが伝わった人が残ってくれたと思います」

 外部から経営コンサルタントを入れ、兄弟は少しずつ経営の勉強もしていました。志村さんが社長に就任する前の約半年間は、株なども含めた事業承継の準備を進めました。「ちょっとした意見の食い違いが起こることもありましたが、家族間の話もできる第三者を挟みながら意向をまとめることができて、大きな支えになりました」

コロナ禍で生まれた「出前たまご」

 主に飲食店に卵を販売する竹鶏ファームはコロナ禍で打撃を受けました。2020年4月の売上は前年比4割減となり、廃棄処分となった卵もありました。志村さんは「本当に必要としている人に直接卵を届けよう」と思いつき、配達のノウハウを活かして、消費者に直接卵を届ける「出前たまご」のサービスを始めました。

 送料無料とはいえ、30個1000円の卵は決して安くはありません。それでも、今まで飲食店が竹鶏たまごを使っていたという実績が土台になり、多くの注文が入りました。現在、仙台周辺の約800軒に定期的に卵を届けています。「お客さんから直接お礼を言われるのが嬉しいです。直接手紙をもらったり、オンラインでメッセージを頂いたりして、生産者冥利に尽きます」

竹鶏ファームはコロナ禍で「出前たまご」のサービスを始めました(同社提供)

 消費者から直接ニーズも聞けるようになり、新商品開発がしやすくなったといいます。「養鶏場が直接消費者に卵を届ける取り組みは、まだ多くはありません。だからこそ、出前たまごをどんどん伸ばしたい。出前限定でプリンなどの新商品を売るのも面白そうです」

 小売店での卵の取り扱いを増やし、通信販売も好調だったことから、8月の決算では前年比8割まで売上が回復しました。

新社長の夢は「卵のテーマパーク」

 2020年9月、60歳を迎えた父に代わり、志村さんが社長に就任しました。退任は決まっていましたが、後任を兄と自分のどちらが担うか。志村さんは「決まったのは就任前日の8月31日でした」と言います。

 父は兄弟どちらでも構わないという意向でしたが、兄弟は熟考する中、それぞれの能力の違いに気付きました。「いつもやりたいことを思いつくのは私で、兄はそれを実現させるために動くのが得意でした。私が会社の舵取りの先頭に立ちたいという思いに気づいたのです」。兄も納得し、適材適所で力を発揮するため、弟が社長、兄が副社長という形になりました。

竹鶏ファームの直売所では新鮮な卵を販売しています

 新社長になった志村さんは兄と二人三脚で、竹鶏ファームを発展させる未来を見据えます。「生産者と消費者の繋がりを深めるモデルを作りたい。仙台市にも拠点を設けて、より多くの方に出前たまごを届けようと思います」

 志村さんには6次産業化の構想もあります。その名も「卵のテーマパーク」です。「卵料理のレストランや体験農場も開いて、地域に根差した事業を展開し、地元に恩返しがしたいと考えています」。新社長はコロナ禍に負けじと、地域に愛される事業への意欲を燃やしています。