楽天出身の3代目が逆風の家具店へ　顧客に寄り添うネット戦略を強みに

　一方、経営環境は年々変わり、「町の家具店」というビジネスの難しさも感じるようになりました。

　舩坂さんは慶応義塾大学の商学部に進み、マーケティングを専攻しました。大学卒業後も家業には戻らず、楽天への就職を選びました。

　ネットも含めたビジネスを学ぶことは、家業にも役立つかもしれないと思い、ECコンサルタントとしてのキャリアを歩き始めます。

楽天で芽生えた自信

　楽天に入社後は、西日本各地の支社で勤務し、地方の事業者のEC運営をサポート。売り上げアップに向けた商品企画や、検索キーワード対策など、全国500社以上を担当しました。

　楽天は「常に改善、常に前進」、「仮説→実行→検証→仕組化」といった「成功のコンセプト」を定めています。

　「飛驒のような地域で商売をしている支援先も多く、『成功のコンセプト』をきちんと実行すれば、ビジネスを成り立たせる可能性があることに気づき、大きな財産になりました」

　社長賞を受賞するなど成果を上げた舩坂さんは、入社5年目には四国支社の拠点長に抜擢され、マネジメント経験も積みます。

　家業が家具屋だったことは、楽天でもプラスに働き、楽天市場が扱う「インテリアカテゴリー」の戦略責任者を任されたといいます。

　カテゴリーの認知を広げ、売り上げを伸ばすというミッションを抱え、企画戦略、広報まで幅広い業務を経験しました。

　「楽天インテリアトレンド」という企画も考案。毎年、楽天からインテリアのトレンドを発表し、インテリアコーディネーターと一緒に、オフィスやマンションの一室を、トレンドに合った部屋に作り替えるというプロモーションも進めました。

　戦略責任者としてゼロから企画を立てて、結果を出すという経験を積み、「家業を継いでも何とかできるかも」という自信が芽生えました。

祖父の言葉がきっかけで家業へ

　家業は気になりつつも、楽天での仕事が面白く、なかなか辞める決断ができませんでした。そんなとき、祖父から「継がない、という選択肢も考えていいよ」と言葉をもらいました。

　「衰退産業で業績も芳しくなかったので、祖父は本当に心配して声をかけてくれたと思います。だけど、家業がなくなるかもしれないと考えた時、寂しいと思う自分がいました」

　「結果的に閉めることになったとしても、できることはやりたい」。舩坂さんは、飛驒に戻る決断をしました。

大手出店で売り上げが3割減

　舩坂さんがUターンする数年前、大手家具店のニトリが、キノクニヤから1キロ先のショッピングモールに出店。何とか経営を維持できていた状況から、さらに売り上げが3割減りました。

　「これが続くなら、店を閉めたほうがいい」という話まで出ていたといいます。

　家業に戻った舩坂さんは、経営改善を進めるべく、売り上げ構成や経費のバランスを分析。一番売れているベッドの売り場面積を2倍にしたほか、販促活動の改善も進めました。

　売り上げは落ちているのに、広告費はそのままという課題があったため、チラシの回数を減らして、中身を改良。自社での集客力をあげるため、SNSの運用や、サイトリニューアルなども進めました。

　また、婚礼家具中心を扱う「高級家具店」というイメージが残っており、顧客の敷居を高くしていると感じました。商品ラインアップの改善も進め、ロゴとコーポレートスローガンも一新しました。

　それでも、売り上げは思ったようには伸びず、舩坂さんは「帰ってきたのに全然力になれていない」と焦りを感じ始めます。

「飛驒の家具」がネットで強みに

　業績改善のきっかけになったのは、楽天時代に培った「ネットでの戦い方」でした。15年くらい前なら、ネット販売を始めるだけで売れた時代でしたが、今はそう甘くありません。

　ネットは、全国の企業が競合相手です。「自社の強み」や「そこで買う理由は何か」を考えなければ、勝ち残れません。

　そんなとき、自社サイトに掲載していた、「飛驒の家具」の特徴や製造元を紹介する記事を見た顧客から問い合わせを受けて、家具の購入につながりました。

　数十万円の家具でも、ネットからの問い合わせで購入する顧客がいることに驚くとともに、家具の産地である飛驒高山で、60年以上続く店という歴史が、信頼につながると気づきました。

　舩坂さんは、サイトへの流入と店への信頼度を増すため、家具やインテリアに関する記事を増やしていきます。「飛驒家具の特徴である『国産かつ無垢材の商品』を探しているお客様をターゲットにして、その方に向けた情報を発信しようと決めました」

ネットの売り上げが4割に

　舩坂さんは言います。「家具は購入の際に、店員のアドバイスやサポートが特に必要となる商売です。さらにオーダー要素が高い飛驒の家具は、店側により丁寧な説明や接客が欠かせません」

　舩坂さんは楽天で学んだことだけでなく、家業での接客経験を、検索エンジン最適化（SEO）戦略に生かしました。

　例えば、店を訪れた顧客からは、豆型のテーブルの使い勝手をよく聞かれました。すると、検索エンジンで「豆型　テーブル　使い勝手」というキーワードを打ち込んだときに上位に表示されるコンテンツを、自社運営サイトで制作し、販売につなげました。

　店で受けた顧客の質問に寄り添いながら、自社のサイトのコンテンツを考え、さらなる誘客につなげるというサイクルを作ったのです。

　キノクニヤは、地域密着型の家具屋だったこともあり、幅広いメーカーの家具を扱ってきました。飛驒で作られた家具の取り扱いを強化し、問い合わせ窓口も、メールだけでなくLINEを加え、より気軽に丁寧に対応できるようにしました。

　結果はすぐに出て、ネットでの売り上げは、全体の4割を占めるほどに。リアル店舗だけでなく、「飛驒の家具」を全国にネット販売していく、もう一つの軸を築いていきます。

家業と起業で「二足のわらじ」

　家業に復活の兆しが見えるなか、舩坂さんは19年、代表取締役に就任し、本格的に事業承継を進めていきました。

　また、家業とは別に、飛驒の魅力を発信する「ヒダカラ」という地域商社も創業しました。

　舩坂さんは家業の立て直しの傍ら、地域のECのコンサルティング業務も受けていました。美しい自然や、野菜や果物のおいしさなど、飛驒の魅力に気が付くと同時に、それが十分に伝わっておらず、もったいないと感じました。

　飛驒の魅力を発信し、商品として販売することで、地域に貢献し、ビジネスとして成長させようと、妻と一緒にヒダカラを創業しました。

　ジビエ食材や天然アユの加工品など、特産品を扱ったECショップ「ヒダカラ商店」の運営や、白川村の伝統食「石豆富」の事業を引き継ぐなど、地域の魅力ある商品を広げようとしています。

　「現段階で、キノクニヤとヒダカラとのシナジーは起きていませんが、ゆくゆくは融合していける部分もあると感じています」

　舩坂さんは家業に打ち込みながら、「家業に縛られない」という姿勢も大切と考え、「二足のわらじ」を履きます。「働いている人がイキイキとして、その仕事が地域の役にも立つ。そんな事業を作っていきたいです」

暮らしを豊かにできる家具を

　コロナ禍で家業も苦しい局面ですが、舩坂さんは「家族経営はかなり打たれ強い」と感じています。

　「環境の変化に耐え忍べるし、新しいこともできて、小回りも効く。すごいチャンスだと思うんです」

　最近は、新規採用も進み、舩坂さんが手がけてきた業務の引き継ぎも進んでいるそうです。「家業を残していくために、新しいことを仕掛けていきたい」と話します。

　舩坂さんは、キノクニヤのコーポレートスローガン「もっと、おうちを好きになる」を深めることを考えています。クライアントの多くは地元です。地域密着型の家具店として「暮らしを豊かにできる家具の提案」に力を入れる方向です。

　ネットを駆使して全国向けに商品を展開しながら、「町の家具屋」として地域の顧客に価値を提供していく。ビジネスのバランスを取りながら、舩坂さんは家業を発展させていく考えです。

　「家具というジャンルには、まだまだ開拓の余地があります。家具の産地なのに、地元の皆さんに選択肢がないという町にはしたくないです」

　少子高齢化の進む地域で、家業と起業の二足のわらじを履く、3代目の挑戦は続きます。