目次

  1. 「隠れた人気商品」だった5本指ソックス
  2. 自衛隊の要望で誕生 過酷な訓練に耐える『GUTS-MAN』
  3. OEM縮小の危機 GUTS-MANだけでは補えず
  4. 踏み出す海外への一歩
  5. ぶつかる壁 それでも次第に感じる手応え
  6. 顧客の小さな声を大事に
  7. 100年目の代替わりへ 顧客の悩みに向き合い続ける

 巽繊維工業所の創業は1928年。創業時は東大阪に本社を構え、漁業の網に使う撚糸(ねんし:よりをかけてらせん状にした糸)を製造していました。

 「規模拡大で奈良県に移転した後、撚糸がナイロンの糸に置き換わりつつあった事から現業の靴下製造に軸足を移します」

 巽繊維工業所4代目の巽美奈子さんは、そう語ります。奈良県は大和綿花の産地でもあり、当時から靴下の生産量は日本一です。

 「現在の主力製品となる5本指ソックスを手がけ始めたのは1980年代初頭、当時、5本指ソックスはあまり認知度が高いとは言えず、水虫用の靴下として中年男性が履くようなものでしたが、店頭で買うことに抵抗のある人が通信販売のカタログを見て購入してくれる、隠れた人気商品でもありました」

 2000年頃、1本の電話が巽繊維工業所に入ります。電話の主は陸上自衛隊の隊員、過酷な訓練でも破れない靴下を求めての問い合わせでした。

 「自衛隊には100キロ行軍と呼ばれる過酷な訓練があります。これは30kg相当の荷物を背負って、3夜4日間を歩き続ける訓練です。休憩は少しの仮眠程度、靴も脱がずに3日間歩き続ける為、新品のソックスでもすぐに破れ、足は血まみれになってしまいます。その為、ハードな訓練でも破れないソックスが求められていました」

 この問い合わせがきっかけとなり、自衛隊の訓練にも耐えられる頑強なソックスの開発が始まりました。これが後のGUTS-MANです。

快適なのに頑強な靴下として自衛隊員御用達になったGUTS-MAN

 「試行錯誤の末、GUTS-MANが出来上がりました。GUTS-MANは今や自衛隊員では知らない人はいないと言われるほどのブランドになりましたが、開発のきっかけは1本の電話からでした」

 巽さんは大学を卒業して、食品専門商社で営業を4年間務めた後、巽繊維工業所に戻りました。

 「元々、祖父の影響もあって家業に戻る気持ちでいました。食品専門商社を選んだ理由は、マーケティングや流通の仕組みを勉強したいと思った事と、自分の好きな商品だった事でした。商社で働く中で、食品メーカーも小さい会社が多く、1つのブランドだけで残っている会社も多いと知り、家業に対してもカッコいいと思えるようになりました。また、卸の仕組みを深く学べたのはとても大きかったです」

 しかし、巽さんが家業に戻った頃、会社の状況は危機的なものになっていました。

 「1990年代から、バブル崩壊の影響でOEM先が取引先を海外に移していき、取引先の縮小が続いていました。自社製品であるGUTS-MANは好評だったものの、主な購入者は自衛隊員という限定的な市場。主力は依然としてOEM製品でした。そのため、OEM先が取引先を海外に移転させていくことで、弊社の状況も追い込まれつつありました」

 国内の取引が縮小していく中、巽繊維工業所では次の一手が求められていました。

 OEM先の取引減少や国内市場の縮小を受け、巽繊維工業所では海外展開の可能性を模索し始めます。

 「2015年から近畿経済産業局の『クールジャパン』の一環『DISCOVER KANSAIプロジェクト inパリ』に選定いただき、日本製品のアンテナショップである『Maison Wa』でGUTS-MANの常設展示販売を開始することができました。また、2018年にはJUNK(ジュンク堂書店のパリ店舗)でGUTS-MANのテストマーケティングを行いました」

Maison waでのGUTS-MANの常設展示場

 GUTS-MANに加えて、巽繊維工業所では新製品の『ならまき』の海外展開も進めました。

 「ならまきは夏でも着けられる薄手の腹巻で、クラウドファンディングの『Makuake』によって商品化が実現しました」

元々は土産物屋に置く予定だったが、コロナ禍のためクラウドファンディングでの販売に転換したならまき

 この成功をうけ、ならまきもMaison Waの常設会場で販売を始めました。

Maison Waでのならまきの展示

 「併せて、アメリカの市場を狙って、アメリカ発のクラウドファンディングである『Kickstarter』でGUTS-MANの販売を開始しました。アメリカにはパリのように現地展開する方法が無かったのですが、協業先を根気強く探すことでクラウドファンディングが実現しました」

 「海外展開を始めたものの、最初は様々な壁にぶつかりました。例えばGUTS-MANの場合、フランスでは5本指ソックスという製品が無い為、最初は手袋と勘違いされたり、足指を通すのが難しくて履いてもらうのに10分かかったりしていました。ならまきはそもそも腹巻という文化が無い為、ランジェリーの一種として見られ、拘りの強いフランス人の方からは『お洒落じゃないので色だけでも変えられないか』との声を頂いたりしました」

 また、Kickstarterのクラウドファンディングでは言葉の壁が大きな問題になりました。

 「Maison Waでは日本人の販売スタッフが現地で対応してくれますが、Kickstarterでは問い合わせ対応をこちらでする必要があります。もちろん翻訳家さんに相談したり、翻訳機能を使ったりしながら対応するのですが、どうしても回答までに時間がかかってしまいます」

 それでも海外での販売を続けていく中で、巽さんは少しずつ手応えを感じる事ができてきました。

 「Maison Waからどんなお客様が買ってくださってるかと報告をもらうのですが、ある日、GUTS-MANを大量に買ってくださった方がいらっしゃったと報告を受け、どういう方か聞いたところ、なんとJUNKでテストマーケティングしていた時に買って下さった方でした。職業を伺ったところ、実は競歩の選手だったことが分かり、GUTS-MANに出会って足元が変わったと、嬉しいお声を頂きました」

 また、ならまきについても、日本人の販売スタッフが腹巻文化について詳しく解説してくれて、温活に興味のある人に試してもらったりする中で、徐々に購入者が増えていきました。

フランスの顧客にも少しずつ浸透するならまき

 市場が国内であれ海外であれ、巽繊維工業所の商品展開の方針は一貫しています。それは、顧客の小さな声を大切にしていくことです。小さな声の中には、GUTS-MANのように特定の顧客にとって切実な悩みもあれば、共通の悩みを抱えている顧客は多くても、その悩みが顕在化されていないものもあります。

 「一定以上のニーズがあるかを調査する事も大事ですが、そういった市場調査を元にした製品開発で大手企業と渡り合うのは難しいです。私達が目指すのは、ECサイトに寄せられた1つのレビュー、会社にかかってくる1本の電話に対して向き合い、お客様の多くが気付いていない要望に応えられる商品を作っていくことです」

 巽繊維工業所では、2020年9月に幼稚園児の親向けに刺繍入りのソックスを販売したところ大人気になりました。これもきっかけは子どもの持ち物全てに名前を書かないといけないという、1人の親の困りごとを耳にした事でした。

刺繍であれば洗濯しても名前が消えない「名前の刺繍入りソックス」

 「また、短期的な成果ではなく長期的な視点で費用対効果を考える事、頼れるパートナーを見つける事もとても大事です。私達で言うとMaison Waのように、お客様の声をフィードバックしてくれる存在はとても有難い存在です。これからの課題は海外向けに製品をブラッシュアップしていく事ですが、その上でも現地パートナーからのフィードバックはとても重要になります」

 「奈良県はソックスの生産量で日本一であり、ヒットする商品があれば協力工場に工程を委託するなどして盛り上げる事ができる地盤があります。私達にできることは、お客様の悩みにコツコツと向き合い続け、その中からヒット商品を生み出して地場産業を支えていく事だと思います」

 そんな巽繊維工業所は、100年目の節目となる2028年に美奈子さんへの代替わりを考えています。

 「私の代になっても、お客様の小さな声を聞くという根底の部分は変えず、地域に貢献できる会社にしていきたいです」