目次

  1. 1927年創業の老舗、多品種・受注生産に強み
  2. 原料価格・労務費……将来に控えるリスク
  3. ソーシャルゲーム運営を経験し家業へ
  4. 困っている印刷会社に頼まれ新製品を開発
  5. 具体的な使い道探し展示会へ
  6. Twitterを活用 ターゲット市場とニーズを絞り込む
  7. 改善要望から生まれたメッキ塗装
  8. 動画がバズって潮目が変わる
  9. ソーシャルゲーム運営で学んだユーザーコミュニケーション

 斎藤塗料は1927年(昭和2年)創業の塗料メーカーで、主にPCやデジカメ、カーナビなどの金属部品の下地塗料(素材と上塗りの間に塗る塗料)を製造しています。取り扱う製品は1000種以上に及び、受注生産で培ってきた製品開発力を強みとしています。

 「幅広い品種があるため、取り扱う企業も多く、特定業界の好不調に業績が左右されにくいのが強みです」

 斎藤塗料の5代目、菅彰浩さんはこう語ります。

 「斎藤塗料は経営状態の悪化といった差し迫った問題はありませんでした。ですが順風満帆だった訳ではなく、原料原価の高騰や労務費の増加による営業利益の圧迫、銀行からの借入返済など、将来に向けて手を打つ必要がありました」

 特に斎藤塗料の製品はBtoB製品の中でもスペックイン(自社製品が採用されること)するのに時間がかかります。結果、20年前の売れ筋商品に頼り続けるということもありました。

 「少量多品種生産に対して工場の生産力にも限りがあるため、新商品があっても製造する余裕が無い点も課題でした。化学工場なので24時間稼働させることはできないですし、土日も近隣の影響があるので」

 限られた時間、限られた生産量で何を作るかという選択も、斎藤塗料の課題でした。

 菅さんは新卒で人材サービスなどを手がける「dip」で営業職を経験した後、モバイルを中心としたインターネット事業を手がけてきた「ディー・エヌ・エー(DeNA)」でソーシャルゲームの企画、プロデューサー、マネージャーを経験を努めました。

ディー・エヌ・エー時代の菅さん

 その後、2018年に斎藤塗料に戻りました。

 「元々家業を継ぐと決めていた訳ではありませんでした。dipに入社したのは漠然と色んな会社をみたいという理由でしたし、ディー・エヌ・エーに入ったのはインターネットビジネスの最先端で修行して知識を身に着けたいという理由でした」

 特にディー・エヌ・エーでの経験は、後のウレヒーローのヒットにつながります。

 ゴムや布など柔らかい素材に対して塗装しても柔らかさが維持される柔軟性・伸縮性に特化した塗料「ウレヒーロー」が誕生したのは2019年の下期のころでした。

 販売店や塗料会社経由で、ある印刷会社から印刷機のゴムパーツの劣化を防ぐ保護剤を作って欲しいと言われたのが始まりです。別の塗料会社の製品を使っていたそうですが、その会社が倒産。他社では作れないということで斎藤塗料に相談が来ました。

 「実はこの仕事を受けるかどうかはかなり悩みました。一からの製品開発が必要になりますが、ゴムに塗る塗料は開発の難易度が高い。製品が完成してもまとまった量が売れるわけではなく、派生的な製品開発も難しいそうでしたので」 

 ゴムに塗る塗料は柔らかさが必要になりますが、塗料に使う顔料にはカーボンやチタンといった固い素材が含まれます。それらの配合によっては柔らかさが損なわれてしまったり、色が薄くなってしまいます。

 「印刷機に塗る保護剤が無いと工場を動かせないという切実な状況もあったので、開発費がかかってしまうかもしれないけどチャレンジしてみようというところから開発がスタートしました。幸い、一番難しいと思われていた配合のバランスが早めに決まったお陰で、開発期間は半年に押さえる事ができました」

 息の長い製品になるか分からない開発案件でしたが、困っている印刷会社の力になる為に引き受けた案件でした。これが後の「ウレヒーロー」につながります。 

 「ウレヒーローを開発している間、自分達でも少しずつ手応えを感じ始めていました。具体的な用途は想定できていなかったですが、凄く伸びる塗料という事で面白さを感じていました。そこで試作品を販売店などの会社に持っていったところ、様々なリクエストを頂きました」

 たとえば、軟質塩化ビニールのような柔軟性のあるプラスチックや、ゴム素材と金属素材の複合部材に使えないかといった声を頂き、製品開発に加えていきます。

 「こういう製品開発のやり方は製品コンセプトがブレたりすることもありますが、お客様に製品を育ててもらうという点で中小企業の製品開発と相性が良いです」

 サンプルを顧客に見てもらい、頂いた声を開発に生かして製品を尖らせていく。ウレヒーローはこうしたプロセスで完成していきました。

 「完成したウレヒーローは性能もよく、色んな使い方ができそうというところまでは何となく想像できていました。ですが、自分で企業に提案などして全て空振りに終わってしまい、具体的な使い方まで自分達で考えるのは限界がありました。そこで、お客様に判断してもらうため、2020年に開催された高機能塗料展(現:コーティングジャパン)に出展しました」

2020年10月に開催された高機能塗料展(現:コーティングジャパン)の様子

 コーティングジャパンは塗料・コーティング技術に特化した専門展で、自動車・電子機器・建築関連など、toB領域の様々な業界の顧客が来場者として集まります。

 「そこで来場者に見てもらったところ、大きな反響を頂くことができました。当時は新型コロナウィルスの影響もあって来場者自体は少なかったですが、そんな中でも弊社のブースは大行列で、ブースから人が溢れるほどでした」

 大反響の背景には、コロナ禍で他の出展社が感染拡大対策のプロダクトを出していたなか、ウレヒーローの存在感がより際立ったこともあります。

 「また、『塗装屋@サンライズ』のメンバーも協力してくれた事も大きかったです」

 塗装屋@サンライズは塗装業界を盛り上げる事を使命としたペイントアイドルグループです。ウレヒーローの開発と並行して、ロングヒット製品をスプレー缶化した『サイクロンスプレー』を一般家庭向けに販売しようとするときに塗料屋@サンライズとタッグを組んでいました。

 展示会で好評を博したウレヒーローでしたが、BtoB領域の塗料はスペックインに時間がかかることもあり、ヒット商品になるには時間がかかる状況でした。一方、ウレヒーローの性能から、一般家庭での利用の可能性もあるのではないかと考え、斎藤塗料では新たにウレヒーローのBtoC領域を模索しはじめます。

 「サイクロンスプレーの販売促進の中で、Twitterのアカウントを立ち上げてミニ四駆の塗装をしたり、塗料屋@サンライズとのコラボしていたこともあって、ミニ四駆ファンとの繋がりが多くあったため、まずはミニ四駆ファンに対してウレヒーローを訴求できないかと考え、ミニ四駆にウレヒーローで塗装した写真をTwitterで投稿し始めました」

 ミニ四駆人気の再燃もあり、斎藤塗料のTwitterアカウントは2020年6月には2000人ほどのフォロワーがいました。そこで、斎藤塗料ではミニ四駆ファンに向けてウレヒーローを介してコミュニケーションを図りました。

 「ある時、ミニ四駆ファンの方から『フィギュアにも塗れるんじゃないか』という声を頂き、実際に塗装したものをTwitterで発信したところ、大きな反響を頂きました」

 そのころ、ちょうど高品質で可動域の広い特撮ヒーローもののフィギュアが人気でしたが、ポージングによっては塗料が剥げてしまうことがありました。

 そこで、斎藤塗料ではウレヒーローでフィギュアを塗装した動画をTwitterに投稿したところ、多くの反響を呼び、ウレヒーローのフィギュア領域での可能性を感じる事ができました。

 改善要望の一つに、ウレヒーローのメッキ塗料バージョンがありました。菅さんはフィギュアの反響から、メッキ塗料バージョンを作ればサブカル領域で一気に広まると確信し、開発を進めました。

 「ホビー分野ではメッキ塗料が非常に売れており、ニーズもマーケットも十分にありました。ですが、その中には柔らかいメッキ塗料というものが存在しておらず、ユーザーは伸縮素材の塗装に苦労していました。その為、ウレヒーローのメッキ塗装バージョンがあれば唯一無二の製品になると思いました」

 菅さんは開発チームにウレヒーローのメッキバージョンの開発を依頼しました。また、その間にも開発中の様子を動画に取り、Twitterに投稿してユーザーの期待値を高めていきました。

 そしてメッキ版のウレヒーローが完成します。菅さんは、完成したウレヒーローのプロモーションをTwitterで行ったところ、それまでに高まっていた期待値から、一気に注目を集めることになります。

 「ウレヒーローのメッキバージョンが完成したことから、ゴム手袋に塗装した動画をTwitterに投稿したところ、一気にバズって知名度が上がりました」 

 菅さんの確信通り、発売前からユーザーの熱量が溜まっていたウレヒーローは、この動画をきっかけに一気にサブカル領域に広まりました。東急ハンズや島忠ホームズ、ユザワヤといった大型小売店もウレヒーローを取り扱うようになり、東急ハンズ新宿店ではウレヒーローを取り扱い始めて2日で完売になるほどでした。

 斎藤塗料はウレヒーローの開発からプロモーションにかけて、Twitterを効果的に活用し、潜在的ユーザーと活発なコミュニケーションをとっています。これは菅さんの前職、ディー・エヌ・エーでの経験が生きています。

 「有名な原作のあるゲームならまだしも、新しいソーシャルゲームをヒットさせるためにはユーザーとのコミュニケーションを1から取り始め、サービス開始前にファンになってもらう必要があります。ウレヒーローの場合も同じで、ユーザーとコミュニケーションを取って開発に活かしながら、ユーザーの期待値を高めてコアなファンを作る事を目指していました」

 ソーシャルゲームではβ版をリリースして、先行ユーザーに遊んでもらい、フィードバックを受けてゲームの改善に取り組み、ユーザーの期待値を高めていきます。ウレヒーローも、モニターを募集したりSNS上での要望に応えていきながら期待値を高め、バズる下地を作っていきました。

 「また、ユーザーとコミュニケーションを取る中で、できない事はできないとはっきり伝えるようにしていました。一言でゴム製品といってもメーカーによって成分はバラバラです。一つ一つの製品に対しては対応しきれない点も伝えていましたし、こすれに弱い点や、暖かくなるとくっつくリスクなども伝えるようにしていました」

 斎藤塗料のこういった姿勢がユーザーの信用に繋がり、ユーザーとの関係性を強くさせました。

 「今後はもっとユーザー同士でウレヒーローの議論をしてもらったり、実際に触って試してもらえる場を用意できたらと思っています。例えば各地方都市に3日ずつ出張工作室を開いたり、オフ会を開いたり。ゲームは一人で遊ぶより人と遊ぶ方がハマりやすいですが、ウレヒーローもユーザーのコミュニティを作って活性化させていく事で、より満足度の高い製品にしていきたいです」