目次

  1. 安売り競争に母も社員も疲弊
  2. ブランド化へ材料費が高くても
  3. おしゃれに持ち歩けるデザインを
  4. 売り込みなしでも取引依頼が続々
  5. 商機を確信した政府会議の写真
  6. 「売っているのは水ではない」

 矢野さんの母方の祖父母が所有する、大分県宇佐市院内町羽馬礼(はばれい)の土地は、良質な水が湧く水源地です。矢野さんの母は、県内の親戚が営んできた水関連事業に長年関わり、2010年には飲料水製造会社を法人登記して社長に就任。従業員約20人で、国内のホテルや旅館、大学、店舗向けのオリジナルペットボトル飲料水をOEM(相手先ブランドでの生産)で供給してきました。

大分県宇佐市院内町羽馬礼(はばれい)の風景。矢野さんは子どもの頃、お盆や正月に訪ねたという

 矢野さんによると、日本は水資源に恵まれているため、水を買う文化が定着しづらい面がありました。味の違いを万人に分かるよう伝えるのも困難です。このため飲料水業界は差別化が難しく、値段の安さで取引が決まることが多いそうです。

 「他社が0.1円でも安い単価を示すと、取引先はそちらに移ってしまいます。各事業者は、水源地が海外資本に買収されるリスクも抱えています。薄利多売の世界で、母も社員も疲弊していました」

 矢野さんは京都市で生まれ育ちました。東京の大学を卒業後、都内の技術系商社に就職し、主に中東での海外事業を担当します。ある日、出張で欧州に行くと、空港で紙パック入りの飲料水を見かけました。

 「日本では紙パックの飲料水を見たことがない。自分が作れば国内初になるのでは」

 この思いつきが、紙パックの飲料水事業を始めるきっかけとなりました。

 水源地の羽馬礼には、絵本に出てくるような典型的な田舎の風景が広がっているそうです。矢野さんは小さい頃、お盆や正月に訪ねていました。

 「でも、安さだけで取引が決まる状況が続けば、飲料水メーカーはいずれ立ちゆかなくなります。水源地の雇用が失われれば、過疎に拍車がかかり、水源を含めた自然環境が守られなくなります。そうならないよう、地元の人が希望を持てる、持続可能なビジネスモデルが必要だと考えました。そのために、水に付加価値をつけ、いいものを相応の価格で買っていただくためのブランディングを考えました」

 どんなブランドにすべきか、会社員として働きながら考えました。価値観の中核に据えたのは「持続可能な環境社会への貢献」です。

 包装材は紙に決めました。アルミや再生ペットボトルといった容器の中で、環境負荷が最も低いためです。材料費はペットボトルの3〜4倍かかりますが、掲げた価値観を広めることを優先しました。

2020年8月に発売した飲料水「HAVARY’S JAPAN NATURAL WATER」。左は330ミリリットル入り(税込み小売価格176 円)、右は1リットル入り。1本につき1円が環境保全団体に寄付される

 しかし、価格競争に長年さらされてきた地元の人たちは「高い水なんて売れるわけがない」と大反対。母は「苦労を引き継いでほしくない」と矢野さんを気遣いつつ、やんわりと反対していたそうです。

 矢野さんは大分に通い、母の会社の従業員や関係者と対話を続けました。ただ、最初のうちは、SDGsやブランディングについて話してもなかなか理解されなかったといいます。

 「なぜブランド化するのか、どんな効果が期待できるのかについて話したり、地元の人たちの悩みに寄り添ったり。時間をかけ、顔を合わせて話すよう心がけました」

 並行して、紙パックのボトリングに対応できる委託先を探し、矢野さんのルーツである九州の水脈から取水することを決めます。

 ギリギリまで悩んだのは、会社組織の問題です。母の会社の新規事業として立ち上げるか、それとも独立した新会社を設立するか――。

 矢野さんは、母の会社の出資を受けない新会社を選択します。決め手になったのは、「安ければいい」という好ましくない商慣習を断ち切りたい、という思いです。スリムな組織の方が素早く立ち回れるという利点もありました。

 こうして株式会社ハバリーズの輪郭が固まりました。「水源の保全」という母の会社の理念を引き継ぐほか、従業員2人に移ってもらうことにしました。本店所在地は、生まれ育った京都市に定めました。

 紙パックの飲料水は当時、国内で前例がなかったといいます。矢野さんは出張や旅行の間に買い集めた海外の紙パック水を参考に、国内の包装材業者を探しました。

 求める包装材の条件は「紙のにおいが水に移らない」「光を完全に遮断する」「常温で長期保存が可能」の3点です。紙パック飲料では牛乳がおなじみですが、同じ包装材を使うと、紙のにおいが水に移ることがあると分かりました。

 最終的に、内側にアルミ付きの特殊フィルムを貼ったものにたどり着きました。この包装材の原料は100%再生可能素材で、適切な森林管理の国際基準「FSC認証」を取得済みです。

 キャップには、植物由来の素材を採用。この素材も、持続可能なサトウキビ生産のための「ボンスクロ認証」を取得しています。

 矢野さんによると、紙パックはペットボトルに比べ、地球温暖化リスクを40%低減するそうです。1本売れるごとに1円を環境保全団体に寄付するほか、リサイクルへの参加を呼びかけています。

 パッケージは、青と白のスタイリッシュなデザインです。色調の異なる青で木々を、白で山を描き、一目でナチュラルウォーターと分かるよう仕上げました。

中央のペガサスのロゴマークは、水源地である「羽馬礼」に着想を得た

 中央に描かれたペガサスは、ハバリーズのコーポレートマーク(ロゴマーク)です。事業の出発点となった「羽馬礼」の町名から、「羽の生えた馬」をイメージしたものです。

 「ターゲットに据えたのは、SDGsへの意識が高く、衣食住にこだわりがあり、モノの表面的価値だけでなくストーリーも重視する人たち。ハバリーズの世界観を表現しながら、おしゃれな人たちが好んで持ち歩けるデザインを目指しました」

 HAVARY’S発売のめどが立ち、2020年6月に会社を設立します。するとわずか1カ月後に、ナチュラルローソンの各店舗に商品を置くことが決まりました。

 矢野さんは起業前から各社にアポを入れ、営業に出かけていました。そのつながりからナチュラルローソンの担当者と会い、「紙パック飲料水の販売を準備している」と話したところ、「まさにそんな商品を求めていた」とほぼ即決だったそうです。

 その後2ヶ月のうちに、外資系高級ホテル、国内老舗ホテルなどと相次いで契約が決まりました。

 さらに複数の外資系高級ファッションブランドとの契約も決まり、各店舗では接客の際のサービスとして提供されています。

ブティックで提供されているHAVARY’Sのナチュラルウォーター

 実はこうした取引の多くは、ハバリーズ側から売り込んだわけではなく、先方からの問い合わせで実現しました。背景には矢野さんのメディア戦略があります。

 2020年7月、「HAVARY’Sを8月に発売する」というプレスリリースを配信代行サービス「PR TIMES」上で発表しました。160以上のウェブメディアに転載されたそうです。その後、新聞や雑誌からの取材が入るようになりました。

 取材を受ける際は、ただ新商品をPRするだけでなく、「SDGs」「女性起業家」「事業承継」「ファッション」など様々な切り口でメッセージを発信しました。すると、それぞれの分野に特化したメディアから新たな取材依頼が入るという循環が生まれたといいます。 

 こうして記事が出回ると、「環境負荷の低い紙パック飲料水」「脱プラスチック」「20代女性が起業」というキーワードに、SDGsに高い関心を持つ企業やブランドが反応。「うちでも取り扱いたい」と、次々にオファーが届いたのです。

 HAVARY’Sの構想を詰めている時、商機を確信するできごとがあったといいます。新聞に、政府の会議の写真が載っているのを見つけました。写真では、出席者の飲み物として、アルミ缶の飲料水が出されていたのです。

 「政府は脱プラスチックを進めており、ペットボトルの飲料水を出せなかったのだと思います。自分が紙パックの飲料水を作れば、この場に置いてもらえるんじゃないか、と思ったんです」

 現在では複数の中央省庁や自治体と取引があります。政府の有識者会議、環境問題の会合などでHAVARY’Sの水が提供されているそうです。

 直近では、ポルシェジャパンと連携したオリジナルパッケージのナチュラルウォーターを作りました。2022年8月から、全国46カ所のポルシェ販売店で提供されるほか、イベントなどでも配布される予定です。

ポルシェジャパンとコラボレーションした紙パック入り飲料水

 矢野さんは「水はコミュニケーションツールです。企業は『環境に配慮している』というメッセージをHAVARY’Sの水に託すことができます。脱プラやSDGsを企業理念に掲げながら、会議でペットボトルの水が出されることに違和感のある方は多かったのではないでしょうか。起業の理念と現場の行動を一致させる『参加型SDGsアイテム』として好評をいただいています」と話します。

 売上は急伸しました。2022年3月期(2021年4月~22年3月)の売上は、前期(会社を設立した2020年6月~21年3月)の11.4倍に増えたのです。現在は矢野さんを含め5人が働いています。

 当初は反対していた大分などの関係者は、HAVARY’Sの成功を、心から喜んでくれているといいいます。

 「特に感激してくれたのは、テレビで政府の会合が放送された時です。首相や大臣の席にHAVARY’Sのナチュラルウォーターが置いてあって、『本当によかったね』と喜び合いました」

 矢野さんはHAVARY’Sに「1本の水から世界が変わる」という思いを込めました。一方、扱う商品は「水でなくてもよかった。でも水だからこそできた」とも話します。

 「私たちが売っているのは、水ではなく環境保全へのメッセージです。私はたまたま、親族が水源を持っていました。世界的なSDGsの流れの中で、自分にしかできないことを考えた時、水を通じて社会にメッセージを届けられると考えました。水はあらゆるシーンで飲まれるので、メッセージを広げるのに最も効率的だったとも思います」

矢野さんは「しっかりブランディングすれば、どんな商品でもメッセージを届けられる」と話す

 意外な反響もありました。各地の商工会や教育機関から講演依頼が何件も舞い込んだのです。講演テーマは、中小企業の後継者が業態転換したり新事業に進出したりする「第2創業」についてでした。矢野さんの体験や考え方を伝えると「アイデアに刺激を受けた」「勇気をもらえた」という声が届いたそうです。

 ありそうでなかった紙パック飲料水に着目し、SDGsの波をとらえ、ブランド化に成功した矢野さん。家業の潜在価値は、意外なところに眠っているのかもしれません。