反対されてもロゴを刷新　飛騨産業9代目が1年半かけて紡ぎ直した理念

　「自分の人生が決まっている感じに小さい頃から違和感を抱え、プレッシャーもありました。向き合いたくなくて深く聞かずに過ごしていました」

　高校生の時、父の贊三さんが飛騨産業の社長になりましたが、岡田さんは「自分には関係ないと思っていた」と振り返ります。

　県外の大学に進み、就職先も海外にも行くチャンスを求めて、ユニクロに就職。入社4年目には大型店の新規立ち上げに携わり、100人規模のアルバイト採用も担当しました。

　多忙のなか「わたしはこの企業が描く未来に、自分の一生をかけられるか」という疑問が頭をよぎります。父が精魂傾けて立て直している飛騨産業のことを思い出している自分に気づきました。　

　「わたし、飛騨産業に入りたい」

　自然と父に電話をかけると、トントン拍子に話が進み、岡田さんは2011年4月、飛騨産業に入社しました。「飛騨産業はこの地域で伝統を継承できる、消えてはならない存在です。ここに人生をかけたいと思いました」

工場の改善チームで試行錯誤

　入社1年目は家具製造工場に勤め、大企業だった前職とのギャップに驚いたといいます。「情報共有が少なく、様々な基準があいまい。フラストレーションを抱えました」

　工場の改善チームに参加し、情報共有の仕組み化などを試みたものの、なかなか思うようにはいきません。「作業の改善は、熟知していないとできないことがたくさんあると痛感しました」

　そのような中でも、1日の目標生産数や通達事項などをホワイトボードに記入して各職場に共有する仕組みや、帳票をバインダーに挟んで回覧するといった改善に取り組みました。　

営業で採り入れた市場視点

　父から「必ず経験するように」と言われ、入社2年目からは名古屋市で営業部に所属しました。

　「飛騨産業の製品は一つひとつが受注生産です。工場に勤務していたからこそ、つくり手の顔がわかるし、商品の良さも自信を持って語れる。良さを伝えてわかっていただけるプロセスが楽しかったです」

　当時の上司と相談しながら、営業先を工場見学に誘いました。職人を巻き込みながら、見学ルートの整備、製品サンプルの設置など工夫を凝らすと、評判は一気に上がり、担当部署の売り上げが1.5倍になりました。

　「生産主導の会社でしたが、これからの時代はお客様が求めているものを作らなければいけません。父からも市場視点を大切にした経営をしてほしいと言われ、それを体現する貴重な機会でした」

ブランディングを始めた理由

　岡田さんは17年に常務取締役に就任。20年に迎える100周年のタイミングで社長就任という話が持ち上がりました。

　そのころ、日本工芸産地協会の視察を受け、協会の代表で地域ブランドの開発で知られる中川政七商店の中川政七会長から「素晴らしいことをやっているけど、世間に認知されていないのがもったいない」という言葉をもらいました。

　飛騨産業が取り組むべきなのは、ブランディングかもしれない――。代替わりのタイミングを目指し、ビジョンの策定に乗り出したのです。

　「現場で働くなかで、会社が目指すことを社員全員に落とし込めていないというもどかしさを感じていました。飛騨産業を誇りに思うけど、会社が何をしようとしているのかわからないという社員が多くいたんです。経営者の想いを言語化して伝える仕組みを作りたいと考えていたとき、ブランディングという手法があるのかとハッとしたんです」

　中川政七さんの講座で学び、「伝えるべき情報を整理して、正しく伝えること」を意識したブランディングを進めました。

飛騨産業の未来を背負う言葉

　岡田さんは2019年にブランディングプロジェクトを立ち上げ、30代を中心にメンバー9人を選出。月に1回のワークショップを重ねました。

　まとめて読める資料もないため、情報収集も手探り。雑誌を切り抜いてイメージコラージュを作るなど試行錯誤を重ねました。しかし、なかなか言葉を紡ぎ出すことができません。

　「なにか一点突破する言葉が欲しいと考え、コピーライターの秋山晶さんに、外部にも端的に飛騨産業のことを伝え、これから100年使えるコピーを書いてくださいと依頼しました」

　そこで生まれた「匠は森にいる。」という言葉がコーポレートメッセージになりました。

　この言葉にインスピレーションを受けながら、「匠の心と技をもって飛騨を木工の聖地とする」という「志」（ビジョン）、ミッションに当たる「人を想う」「時を継ぐ」「技を磨く」「森と歩む」という四つの価値観を編み出しました。

　言葉をまとめることが出来たのは、プロジェクトスタートから1年半後でした。「私が一生をかけて走り抜ける確信が持てるか、飛騨産業の未来全部を背負える言葉にできるかどうかを考え抜きました」

　100年の歴史を棚卸しし、企業理念を紡ぎ直すことは並大抵ではありません。当時の岡田さんは精神的に苦しい時期もあったと振り返ります。「最終決断は自分というプレッシャーがありました」

全社員との対話で理解を求める

　50年間愛されたブランドロゴも、キツツキマークを外して黒字でシンプルな「HIDA」だけにしました。

　「キツツキは昭和や家具を象徴するマークで愛着を持たれていました。しかし、森林活用を牽引し、飛騨を大切にする企業という思いを乗せられるのはHIDAだという結論に至りました」

　ロゴの刷新は社内外から猛反発を受けました。「社員の反対もすごかったのですが、一番伝えるのが怖かったのはOBの皆さんでした」

　しかし、意外にも一番に賛同してくれたのはOBたちだったといいます。「毎年開催される『飛騨の家具フェスティバル』で使うテントを新調するとき、寄付してくれたOBの皆さんが、新しいロゴを入れてくれました」

　岡田さんは当時のことを思い出し、涙ぐみながら語ります。

　リブランディングへの理解を得るため、社員向けの対話会を実施。岡田さんから直接、ロゴの刷新や企業理念の変更方針を伝え、社員の反応も受け止めていきました。4カ月間をかけて全社員との対話を重ねました。

　新しいロゴに一新すると、社員からの反応は上々。目指したい方向を指し示していると伝わると、反対の声もなくなりました。

人の強みを引き出せる組織に

　新たに掲げた四つの価値観を浸透させるべく、100周年事業ではそれぞれの価値観に沿った家具を製作しました（下記の図表参照）。

　「これからは企業理念に基づいた事業展開、商品開発、人材育成を実践する体制をどんどん作っていきます。リーダーシップのある経営者にもあこがれますが、私はそういうタイプではありません。人の強みを引き出せる組織づくりを目指したいと思っています」

　社員一人ひとりが企業理念を理解し、強みを生かした行動する仕組みづくりに力を入れ、部門の作り方、組織図の変更なども検討しています。

技術継承・人材育成にも注力

　同社は14年から、自社に限らず地域の木工技術者を育成するため、「飛騨職人学舎」という職人養成機関を運営しています。木工の基礎を学びながら、全寮制の共同生活を通じて、一流の職人としての心得や生活態度も学ぶ取り組みです。

　岡田さんは「学舎」の運営にも一層力を入れる方針です。「飛騨を木工の聖地にしていくには、こういった場所も大切だと思っています」

　21年からは、同社の技術研鑽へのモチベーションを上げる仕組みとして20年来続いてきた「匠・ 工匠制度」を見直し、再運用し始めました。「匠、 工匠、 工匠2級、 工匠3級」と4段階に分け、それぞれの技能に応じて表彰し、技術継承や人材育成に取り組んでいます。

　コロナ禍では家具の修理が続いたり、インテリアを見直したりする人が増えたりしたことで、そこまで打撃を受けませんでした。しかし、昨今のウッドショックはかなり影響しているといいます。

　岡田さんは、強度的に家具に向かないとされていた杉を活用する「圧縮杉」という技術や、同県飛騨市と共同で進めている乾燥技術を高めるプロジェクトなどを推進しようとしています。

　「これからは資材の値上がりが経営課題です。私たちが得意な技術面で乗り越えていければと考えています」

　飛騨産業の次の100年の物語は始まったばかり。岡田さんの挑戦は続きます。

• 経営危機に直面した製材会社3代目　チームで生んだ「森のじゅうたん」