エフェクチュエーションとは　意味・事例・実践方法をわかりやすく紹介

エフェクチュエーションとは　英語は”Effectuation”

　エフェクチュエーションとは、成功した起業家たちに共通する考え方を体系化した論理のことです。

　“Effectuation”という単語は、「結果を生み出す効果がある」という意味の形容詞“Effectual”に、変化を促す働きかけを意味する接尾語の“-ation”を組み合わせた言葉です。日本語に訳すと、「実効性を高めるようにコントロールしていく」と表せます。

　成功した起業家たちは、一般的に「論理的」とされるような、分析と予測から選択肢を導き出す論理はあまり重視せず、「自分たちが望む未来を実現するために、今すぐ、この状況で、自分に何ができるか」というエフェクチュエーション論理で思考を組み立てていたのです。

　この起業家に共通する論理を発見し、エフェクチュエーションと名付けたのが、サラス・サラスバシー教授です。

　さらに、サラス・サラスバシー教授は、エフェクチュエーションの要素を次の5つの原則として整理しています。

• 手中の鳥の原則（Bird in Hand Principle）
• 許容可能な損失の原則（Affordable Loss Principle）
• クレイジー・キルトの原則（Crazy Quilt Principle）
• レモネードの原則（Lemonade Principle）
• パイロットの原則（Pilot in the Plane Principle）

　エフェクチュエーションは起業家研究から見いだされた論理ですが、アントレプレナーシップ（起業家精神）による企業の新陳代謝が不活発な日本では、むしろ成熟企業の間で関心が高まっています。つまり、「成功する起業家たちの思考パターンを学べば、自社の新規事業開発の成功率を高められるのではないか？」と考えられているのです。

コーゼーションとの関係

　コーゼーション（causation）とは、これまで論理的・合理的と考えられてきた経営判断の思考パターンを指します。エフェクチュエーションと対比される論理です。

　コーゼーションとエフェクチュエーションの関係をまとめると、下表のとおりです。

　過去のデータに基づいて予想を立てるコーゼーションは、十分な情報があり、変化の少ない状況で有効です。具体的には事例のように、自社のノウハウが蓄積している既存市場や、マーケットデータの多い成熟市場、毎年同じ企画・場所で開催しているイベントで戦略を練る場合は、コーゼーションが欠かせません。

　一方で、情報がなく、予測不可能な状況では、エフェクチュエーションが効果的です。既存市場ですでにあるものを売るのではなく、市場を創造する場合です。

　コーゼーションとエフェクチュエーションのどちらかを選ぶのではなく、まず両方のアプローチから考え始めて、市場創造などの予測不可能性が高い状況ほど、エフェクチュエーションの比率を高めて「両利きの経営」を重要視することが大切といえます。

　ただし、1人の人間が両方の論理のバランスを取ることは難しいので、自分と異なるタイプの論理思考を得意とする右腕・参謀役をパートナーとして獲得できれば理想的でしょう。

エフェクチュエーションを構成する5つの原則

　次に、エフェクチュエーションを構成する以下の5つの原則について詳しく解説していきます。

手中の鳥の原則（Bird in Hand Principle）

　“Bird in Hand”は、“Bird in the hand is worth two in the bush”という英語のことわざに由来します。「手中にある1羽は、捕まえられるかどうかわからない茂みのなかの2羽に値する」と訳されます。つまり「不確かな未来よりも、今、確実にあるものを重視せよ」という格言です。

　エフェクチュエーションの論理では、この“Bird in Hand”として、誰もが必ず持っている次の3つの手段（Means）から考え始めます。

• アイデンティティ（Who I am）
• 知識ベース（What I know）
• 社会的ネットワーク（Whom I know）

　一例として、独立直後の私が整理した3つの手段をご紹介します。

　アイデンティティの部分は、自分の深い部分までかなり正直に掘り下げているのがわかるでしょう。3つの手段のなかでも、アイデンティティを書き出して、自分を貫く価値観を可視化して整理するプロセスは非常に大切です。自由に未来を描き出すエフェクチュエーションの論理では、「効率性」や「合理性」といった、共通の判断基準もありません。そのなかで一歩一歩プロセスを選び、未来を構築する判断基準になるのが、あなた自身のアイデンティティなのです。

　アイデンティティに加えて、これまでの教育や経験で得た自分の知識や、親類縁者からSNSのつながりを含めたあらゆる「知り合い」を具体的に書き出していくことで、今すぐ踏み出せる一歩が見えてきます。

許容可能な損失の原則（Affordable Loss Principle）

　3つの手段を整理したら、走り出す前に考えるべきなのが、「許容可能な損失」です。

　エフェクチュエーションは「未来は予測不可能である」という前提に立つため、成功確率は計算不可能と考えます。そもそも、成功確率を算出できないような予測不可能な状況に適した論理が、エフェクチュエーションの論理です。従って、たとえ失敗したとしても致命傷にならないように挑戦することを重視します。

　例えば、自分の貯金が50万円しかないのに、趣味の革小物作りで起業してお店を持つと決意して、家賃10万円の店舗を2年契約で賃借し、思い切って会社を退職したとしましょう。自分の作った革製品が全く売れない場合、失業して借金と心の傷が残り、金銭的にも心理的にも再起不能です。この先、成功に至る見込みがなくなってしまいます。

　エフェクチュエーションの論理で考えるならば、例えば、実家が雑貨店を経営している地元の友人に連絡して、「ご両親の店に自分の作った革小物を置かせてもらえないか？」と聞くことを検討できます。あるいは、パソコンが得意な人なら、無料ECサイトとSNSのアカウントを作って自分の作品をネットで売り始めるかもしれません。

　実際に売ってみると、顧客の用途やニーズが見えてきます。この顧客情報は、新たな手段である「知識ベース（What I Know）」に追加され、より売れやすい革製品を作れるようになり、さらに顧客対応するうちに販売のスキルも向上します。

　このように、3つの手段から着想しつつ、失敗しても許容可能な損失の範囲で挑戦します。着実に次につながる一歩を踏み出し、挑戦の結果から次々に学んで手段の「知識」を増やし、顧客のニーズを探りながらさらに一歩、また一歩と前進して市場を創造し、事業を成功に導くのです。

　しかし、この途中で再起不可能になる損失のリスクを取ってしまうと、上記の挑戦と学習のサイクルが絶たれ、その時点で失敗が確定してしまいます。エフェクチュエーションでは、失敗しない範囲で前進し続けることで、最終的に望む未来につながる道を描き出すのです。

クレイジーキルトの原則（Crazy Quilt Principle）

　クレイジーキルトとは、柄や色、形の異なるさまざまな布の断片を縫い合わせたもので、パッチワークキルトとも呼ばれます。サラスバシ―教授は、さまざまなパートナーが協力して1つの事業が生み出されていく様子を、不揃いな布が1つの作品に縫い上げられていくクレイジーキルトに例えています。

　コーゼーション論理では、起業を特別な才能を持った起業家が市場分析に基づく事業計画を策定して実行する直線的なプロセスと捉えるのに対し、エフェクチュエーション論理では、起業家がさまざまなパートナーと交渉し、協力を得て、一緒に事業を創造していく共創的なプロセスと捉えるのです。

　このパートナーには、創業メンバーや従業員だけでなく、資金の提供者や意見やアドバイスをくれる顧客、さまざまな人を紹介してくれる応援者、場所を提供してくれる人など、「協力しよう」という気持ちを持って、行動を起こしてくれる人を広く含みます。

　なかでも、最初に獲得すべきパートナーは顧客です。顧客になりそうな個人や企業を早い段階で巻き込んで意見をもらい、潜在的な顧客ニーズの情報を得て、事業アイデアをより付加価値が高いものに磨き上げていきます。この最初の顧客とのクレイジーキルトによって、大まかなターゲット市場が特定されてきます。

　また、このパートナーシップは起業家が一方的に役割を押し付けるものではなく、双方向的な関係です。資金提供者や製造委託先、販売委託先、創業メンバーの参加によって、当初起業家が1人で思い描いていた事業のアイデンティティは、パートナーが共有する事業のアイデンティティに変化します。さらに、新たなパートナーの参加と学びによって、新たな知識やネットワークを得て、「手段」が次々に追加されて将来ビジョンや目標も変化していきます。

　パートナーシップによって、次々と形を変えながら成長していくダイナミックなプロセスとして事業を捉える視点が、エフェクチュエーション論理の醍醐味です。

レモネードの原則（Lemonade Principle）

　“Lemonade”は、“When life gives you lemons, make lemonade.”という英語のことわざに由来します。日本語訳では「人生にレモン（逆境）がもたらされたなら、レモネードを作れ」となり、つまり「人生で逆境や不運と思われる事態に陥っても、前向きに捉えてチャンスに変えてしまえ！」という意味です。

　意思のあるところにもたらされる幸運を「セレンディピティ」と呼びますが、レモネードの原則は、まさにセレンディピティを実現するマインドセットです。

　「レモン」自体は本来、良いものでも悪いものでもありません。「酸っぱくて食べられなくて、いらないもの」と放り投げたり、「祖母に渡せばジャムを作ってもらえる！」と考えたりなど、「レモン」の持つ意味も価値も、すべては受け手次第です。

　エフェクチュエーションでは、たとえ、一見ネガティブに思える出来事に出会っても、見方を変えて、この偶然性をてこに活用して前進しようと考えます。単なる偶然性は、エフェクチュエーション論理によってセレンディピティとなるのです。

パイロットの原則（Pilot in the Plane Principle）

　パイロットの原則は、具体的な他の4つの原則と異なり、エフェクチュエーション論理の根底にある「非予測的コントロール」の考え方を飛行機のパイロットに例えたものです。

　自動運転機能を搭載した飛行機を想像してみてください。高性能の自動運転システムを搭載しても、天候の変化や機内でのアクシデント、機材のトラブルなどに対応するためにパイロットが必要になるでしょう。予想外の状況に直面しながらも、パイロットは「こんなの想定外だ！」とうろたえている暇はありません。今、そこにある情報と手段で機体をコントロールすることに集中するはずです。

　パイロットの原則の例えでは、高性能の自動運転システムはコーゼーション、パイロットはエフェクチュエーションを象徴しています。事前にコーゼーションで情報を集め、分析することも重要ですが、実際に動きだせば、予想外の出来事に次々直面します。そうした想定外の状況では、全神経をコックピットのなかの情報と操縦桿に集中するように、今ここでできることに集中して、状況をコントロールすることが大切です。

エフェクチュエーションを実践するためのトレーニング方法

　エフェクチュエーション論理を上手に活用できるようになるには、考えたり悩んだりするよりも「実践・活動・行動」が大切です。

　ここでは、エフェクチュエーションを実践するためのトレーニング方法を紹介します。

まず撃ってから狙って、もう1回撃つ

　今やろうとしていることが予測可能な過去の延長線上にないと気付いたら、頭を切り替えて、考えるよりもまずやってみることです。

　具体的には「まず人に話す、小さくやってみる、その後で考える」ことがあげられます。

　現実社会で行動を起こせば、必ず何らかのフィードバックが得られます。それをもとに、次の行動を調整します。そうやって、「撃って、狙いを定めて撃って、学習して、調整して」を繰り返して、精度を高めていくのです。

「アスキング（巻き込み力）」を磨き続ける

　エフェクチュエーション論理を使いこなして起業家が成長していくカギは「“アスキング”にある」と考えられています。“アスキング”とは、人に何かを教えてもらったり、打診したり、依頼したりするような幅広い意味での交渉のことを指し、「巻き込み力」といった意味です。

　人間は1人1人が自由な意思を持つ異なる存在です。自分の言動・行動に対して相手がどんな反応をするかは常に予測不可能といえます。予測不可能な人間に対峙し、何度も”アスキング”を繰り返すことで、さまざまな相手から、自分の求める協力を引き出すスキルが身に付くでしょう。

　具体的な支援をお願いすることに気が引けるのであれば、「相談に乗ってほしい」「アドバイスが欲しい」という趣旨で連絡してみるのがおすすめです。人に教えて悪い気分になる人はいないので、人間関係がこじれる心配もありません。むしろ、“アスキング”を繰り返すことで、自分が思う以上に周りの人が協力的であることに気付くでしょう。

　“アスキング”が上手にできるようになると、自分の限られた手段で多様なパートナーを事業に巻き込み、偶然をチャンスに変え、美しい「クレイジーキルト」を縫い上げていくように事業を成長させることができるのです。

事業のアイデンティティを可視化して共有する

　エフェクチュエーションの論理によって事業を拡大していくなかで、“アスキング”とセットで必要になるのが、起業家個人のアイデンティティです。そして、“アスキング”がパートナーを巻き込んで「クレイジーキルト」を次々と拡張させていきます。このように、起業家の“アスキング”のスキルと、アイデンティティが両方揃うことで、事業は暴走したり迷走したりすることなく、思い描く未来に向かってコントロールすることができるのです。

　一方で、事業のアイデンティティは、誰を巻き込むべきか、どの方向に向かって「クレイジーキルト」を拡張すべきか、という方向性を示してくれます。なお、事業のアイデンティティは、起業家個人のアイデンティティと全く同じである必要はありませんが、関連していることは重要です。

　そのため、「私たちは何を目指して一緒にやっているのか」という共通目的、つまり、事業のアイデンティティを言葉として可視化し、パートナーたちと共有しておくことが大切です。

　具体的には、まず、「なぜこの事業に取り組みたいのか」と自分に問いかけ、答えを書き出して、自分と対話してみることから始めるとよいでしょう。自分で納得のいく言葉に整理できたら、そのアイデンティティを伝えて“アスキング”を繰り返し、「クレイジーキルト」を拡張させていきます。

　「クレイジーキルト」に多くの人を巻き込むなかで、起業家個人のアイデンティティだったものは次第にパートナーたちとの間で共有され、巻き込んだパートナーの影響も受けながら、事業のアイデンティティとして確立されていきます。だからこそ、エフェクチュエーションの論理は、個人のアイデンティティという「手段」から出発するのです。

エフェクチュエーションの事例

　最後に、サラスバシー教授自身もケーススタディとして紹介しているアイスホテルの事例から、エフェクチュエーションの5つの原則の実践事例をご紹介します。

　アイスホテル創業者のベリークヴィスト氏は、スウェーデンの鉱山会社に勤務していました。アウトドアが趣味でラフティングを楽しんでいたベリークヴィスト氏に、ある日、観光客が「ラフティングをさせてほしい」と声をかけたことから、彼は毎週末の朝、ツーリストオフィスに立ち寄って、副業で観光客のラフティング・アクティビティのビジネスを始めます。

　この副業が軌道に乗り、ベリークヴィスト氏はついに鉱山会社を退職し、夏の観光シーズンの観光客を顧客としてラフティング・ビジネスを拡大します。

　その後、冬の観光ができないか？　と考えたベリークヴィスト氏は、日本のさっぽろ雪まつりを訪れ、そこに来ていた旭川の氷の彫刻家と意気投合し、スウェーデンでの氷の彫刻イベントの企画を練り上げます。

　スウェーデンのユッカスヤルヴィの会場には国際的な芸術家と多くの観光客、さらに各国のメディアも集まりました。前夜には美しい氷の彫刻が形作られましたが、イベント当日の早朝、大惨事が起こります。通常降るはずのない雨が降り、美しい氷の彫刻は溶けてしまったのです。

　しかし、ベリークヴィスト氏は自然に任せ、人工的に覆いをかけて自然にあらがうことを選ばずに、雨に打たれ、溶けゆく彫刻を見守りました。アウトドアが趣味の彼のアイデンティティは、自然そのものを楽しむことだったからです。

　この日、雨の後もイベントの名残を惜しんでその場にとどまった人々は、手元にある道具と巨大な氷で思い思いにワークショップを実施し、そのなかの1つのグループが、氷のブロックでかまくらのような建物を作り、皆で一晩過ごすことを提案します。そのなかは寒くなく、しかも、透き通った氷の壁を通して差し込む光がきらめいて、建物のなかには美しい幻想的な空間が広がっていました。この、偶然生まれた一夜の体験が、現在スウェーデンを代表する観光資源の1つになっているアイスホテルの誕生の瞬間でした。

　この一連の出来事をエフェクチュエーションの論理でまとめると、下表のようになります。

参照：The Icehotel in Sweden | Since 1989 | ICEHOTEL

エフェクチュエーションは、未来を創造する論理

　今踏み出そうとしている一歩が、望む未来につながる正しい道かどうかはわかりません。未来は予測不可能です。ただ、一歩を踏み出した先に次の一歩が見えて、さらに一歩、一歩と進んだ後、振り返ってみると初めて、それが望んだ未来に続く道だったことがわかるはずです。

　アイスホテルの事例でわかるとおり、エフェクチュエーションの論理は、実は多くの経営者が実践している思考パターンです。次は、皆さん自身でエフェクチュエーションの事例を探してみてください。エフェクチュエーションは、自分自身の過去の実践とつながって初めて理解できる、実践ありきの論理です。「エフェクチュエーションの実践事例」として過去の経験を捉えなおすことが、エフェクチュエーションの活用につながります。

　そして「自分はエフェクチュエーションを実践している」と感じた人は、コーゼーションとエフェクチュエーションの2つの論理を、経営判断でどのようにバランスを取るのかを自身の課題と考えるとよいでしょう。