星野佳路さんに聞くマイクロツーリズムの未来「中小の観光事業者に有利」

　運営だけさせていただくビジネスなので、借り入れは少なく、バランスシートも軽いです。実家の旅館も所有者が変わっているくらいなので、所有にこだわっていません。一つ一つのホテルはオーナーが違うなど事情に合わせて運営しているので、やっていることは小規模の事業者とあまり変わりません。

　観光業全体の生き残り策としては、人材の維持に加え、政府の補助制度の利用が大切です。政府はコロナ期でも雇用を維持する政策を前面に出しています。実際、海外に比べれば失業率はそこまで上がっていません。雇用を維持したまま、コロナ期を終えれば、会社にとってもプラスになります。

　政府は雇用調整助成金に巨額のサポートをしています。制度は中小企業に有利になっていて、固定費だった人件費を変動費化できる効果があるので、活用するべきです。制度が、自分のビジネスモデルにどういう影響を与えるかをよく見て考えることが重要です。

　補助制度の情報はインターネットに全部出ています。忙しいのは分かりますが、経営者が自ら時間を割いて、把握してほしいです。雇用調整助成金を扱う自治体に連絡すると、丁寧に教えてくれますよ。

　私も分からなければ電話をかけますし、政府のGoToキャンペーンの見通しについても、頻繁に問い合わせています。

観光市場の8割は国内観光

――星野さんは、近場での観光を促すマイクロツーリズムを提唱しています。

　コロナ期にどこからマーケットを持ってきて、売り上げを確保するかが重要です。そこでマイクロツーリズムです。実は日本の観光市場の83％は日本人による国内観光です。インバウンド市場は約3000万人、日本人が海外旅行に行くアウトバウンドも約2000万人いました。

　コロナで4.8兆円のインバウンド市場が無くなりましたが、アウトバウンドで使っていたとみられる3兆円は国内市場にシフトします。ロスは差し引き1.8兆円で、その額は観光市場全体（約28兆円）の7％に過ぎません。

　インバウンド市場の消失を深刻に考えるのではなく、日本人の国内観光をどのくらい戻すかに集中することが重要です。緩和期に入ったときには、日本国内の近場から観光に行くようになります。日本人の海外旅行で生じるはずだった需要を足せば、大きなマーケットになるでしょう。

　国内観光を取り戻すために、この夏が最初のテストです。7～8割が戻れば、今後1年半の生き方に確信が持てます。4、5月が大変だったという話をしても仕方ありません。8月が終わったときに、トンネルの光がみえてくることが大切です。

休日を集中させず需要を分散

ーー観光業にとってインバウンドの良さは、国内と海外の観光シーズンがずれることでした。しかし国内旅行だけとなれば、観光のピークが集中してしまう問題が起こりませんか。

　いい指摘です。私は2004年から巨大な国内観光市場は需要を分散するべきだと主張してきました。

　市場規模は約28兆円を誇り、規模的には自動車や金融と変わりのない観光産業が、なぜ日本経済に貢献できていないのか。それは、利益や生産性が低いからなんです。

　巨大マーケットから利益の出ない理由が、需要の集中です。観光需要は、ゴールデンウィーク（GW）、お盆、年末年始、祝日、3連休などの年間100日に集中します。つまり、100日間で黒字を出して、残りの赤字を埋めることになります。それができる企業はいいですが、それ以外はオフシーズンのせいでマイナスになります。

　平日は稼働率が悪くて赤字になります。シルバー層をターゲットにした商品も出ていますが、私が見る限り、あまり成果は出ていません。マーケットニーズを聞くと、孫や娘息子夫婦などとの3世代旅行が伸びているからです。おじいちゃんおばあちゃんが旅行費用を出すとしても、一緒に行きたい相手の休みが分散できていないのです。

　先進国の多くが、需要を分散させています。例えばフランスでは、地区ごとに休日を分けています。日本も導入すれば、高速の渋滞や観光地の混雑がなくなります。何と言っても、消費者にとって値段が下がる。日本のGWはものすごい値段ですが、休みが平準化すれば価格が下がり、旅行を2泊から3泊、年1回から2回に増やすことができます。

　国内需要の分散は、各事業者の工夫ではできません。インバウンドが無くなった後、日本全体の観光産業を支える政策として、休日と需要の分散を図ることが、消費者や事業者にとってプラスだと考えています。

マイクロツーリズムは中小事業者に有利

――中小事業者やファミリービジネスの企業は、マイクロツーリズムでどんなサービスを提供すればいいのでしょうか。

　中小の観光事業者やファミリービジネスの方が、マイクロツーリズムに対応しやすいと思っています。マイクロツーリズムは1時間～1時間半圏内での観光です。コロナで遠くにいくことへの不安から、毎年ハワイに行っていた人も行けなくなり、久しぶりに自家用車で近くの観光地に行こうという動きになるでしょう。

　この20年間、新幹線や格安航空会社（LCC）の発達で、「より遠くに行く人」がターゲットになりました。しかし、かつては近場を意識したマイクロツーリズムのマーケットがあったんです。地元にはタウン誌や地域FMがあります。大手旅行サイトなどから地元寄りに販売チャンネルをシフトしてはどうでしょうか。

　マイクロツーリズム商圏の人口は少ないでしょう。でも、ニューヨークから年4回観光に来てくれることはありません。自家用車で1時間のマイクロツーリズム圏内なら春夏秋冬でリピートしてくれる策は取りやすいと思います。

　そのときに、中小事業者やファミリービジネスの企業は、顔も名前も覚えられやすいし、パーソナルなリレーションシップが作れます。季節ごとにリピートしてくれる人に、特別な価格も提供しやすいと思います。
　今までは大手アプリのプラットフォームで予約を受け付けていたのを、自分のホームページや電話を使い、フレキシブルな価格帯にして、ハイリピーターには特別なサービスを提供する。きめ細かい取り組みで、観光産業は活性化します。

テレワークで生まれる４連泊

――車で1時間圏内なら休みも取りやすいですね。

　そうなんです。テレワークを加えると、もっと面白いことができるかもしれません。
　今まで稼働率が高くなかった木曜日の夜にお越しいただき、金曜日だけ仕事ができる環境を提供することで、木金土日という連泊が生まれるかもしれません。人口は少なくても、連泊対応ができ、温泉旅館から朝出勤することも可能になります。マイクロツーリズムだからできることですし、日本全国どこでも可能なんです。

　私がマイクロツーリズムを提唱しているのは、単に地元をターゲットにして売り上げをアップしましょうという発想ではありません。私たち観光事業者がマイクロツーリズム商圏を意識できると、コロナの第2波、第3波への備えにもなります。

　第1波で県境をまたいだ移動を自粛させたことで、観光事業者の売り上げは8～9割減り、場合によっては休業に追い込まれました。首都圏や関西圏で感染が広がったので、やむを得なかった面もあったかもしれません。

　しかし、岩手県と青森県の移動を自粛する必要があったのでしょうか。島根県の玉造温泉も鳥取県に近いのですが、県をまたいだ移動を自粛するべきだったかは疑問です。経済へのダメージを必要以上に与えました。

　今は感染拡大防止と経済の回復を両立させるウィズコロナに入りました。第1波の教訓から、マイクロツーリズム商圏を意識して、日本の自治体や県同士が連携し、もう少しきめ細かい自粛のあり方が提唱できると思っています。

　マイクロツーリズム商圏を意識すれば、スタッフには仕事が生まれ、食材業者には売り上げが提供でき、観光人材の維持も含めて、ダメージを減らすことができるのです。

※後編では、ファミリービジネスの可能性や、星野さん流の組織マネジメントについて伺います。