後継ぎに求められる「新しい価値」

 私たち「一文字厨器」は、個人顧客に包丁を売っており、調べやすい点もあると思いますが、売り上げがいくつかの大口顧客に限られていたり、製造業で卸をやっていたりする場合でも、家業に入る上でマーケットを調べることは必ずやっておくべきだと思います。

 家業が存続しているということは、内容が良くも悪くも、現時点で商売ができているということです。そんななか、先輩や先代を納得させないといけないので、自分が入ることで新しい価値を出していかねばなりません。

 そのなかで「WEB上にいる潜在顧客を自分たちのお客様にする」というWEBマーケティングの手法があります。10年前に家業に入られた先輩後継ぎの方々も、この手法で家業を変革されてきたパターンが非常に多いです。顧客の消費行動が変わったことを確実に体感できる分野がWEBです。そこに投資やリソースをかけるかは置いておいても、リサーチをやらない手はありません。

WEBマーケティングとは

 WEBマーケティングとは、WEBサービスを使ってサイト上の商品・サービスなどの購入を促したり、ブランディングに役立てたりする活動のことを指します。実施した施策を解析することで、その効果や費用を数値で管理できる特徴があります。

10年リニューアルされてなかった自社サイト

 一文字厨器の場合は、母親が20年前に自社ドメインの通販サイトを立ち上げました。私が家業に入るタイミングですでにAmazon、Yahoo、楽天への出店もしており、インターネットで包丁を販売する競合サイトもたくさんありました。

 しかし、自社のページは10年前にリニューアルをしたまま止まっていたのです。その間にWEB上で、できることがかなり増えてきていますし、そもそもパソコンでの閲覧はかなり少数派になっているにも関わらず、パソコン向けのサイトしかありませんでした。一文字厨器がやってきたことや商品の強みが、ほとんどお客様の目に触れられる状態ではなかったのです。

オープン当初の一文字厨器。リニューアル後のサイトでは当時の写真も紹介しつつ包丁ブランドとしての歴史がつづられている

 検索上位にいるサイトは、鋼材の特徴をきちんと伝えきれていなかったり、出所が不明確な実績を並べていたり、明らかに検索の対策に情報をただまとめただけのものばかりでした。一方、一文字厨器は、「堺包丁」や「柳刃包丁」という言葉でネット検索しても軒並み5~6ページ目にやっと出てくるくらいのサイトでしかありませんでした。

WEB解析から見えた自社の強み

 そんななかでAmazon、Yahoo、楽天と比較しても、自社サイトの売り上げが一番多かったのです。同じカテゴリの商品をGoogleで検索しても、家業のページよりも上位にたくさん競合がおり、値段でも安いものが出回っているのに、わざわざ表示が見にくいパソコン向けのサイトでスマートフォンを使って買って下さっている方がいるのです。

 まだ、Googleがサイト解析のために無料で提供しているサーチコンソール(Search Console)が入っていない状況での分析でしたが、店頭で一文字厨器の包丁を気に入って購入頂いている、もしくはその方からの口コミで、「堺一文字光秀」と指名検索で購入して頂いているのは明らかでした。

一文字厨器の包丁ブランド「堺一文字光秀」

 AmazonやYahoo、楽天で対策をしていないという要素もあったとは思いますが、我々の銘やお店での対応を評価して下さっているのであれば、その価値をまずしっかり表現できる場所をWEBで作りたいと思いました。

 家業に入る前の前職で、WEBの世界を学んだからこそ、店頭での対応や包丁の品質を評価されていることが分かりました。この仮説は、これから家業に入る自分にとって非常に大きな後押しになりました。

データに基づいた戦略立案をしよう

 私も包丁店で包丁に関わる仕事ばかりしているため、WEBから離れてしまった分、知識は最先端と比べると遅れていると思います。今はSNSや動画のマーケティングも非常に有効だと思いますが、依然として「検索」からサービスや商品の情報を得て、意思決定をする方は非常に多いです。

 この検索行動のデータが、今は無料で手に入ります。センスや経験則に頼らず客観的なデータに基づいて戦略を立てられるため、家業に入る上で非常に有効だと考えます。ビジネスを勉強して情報感度が高い後継ぎの友人でも、ここを押さえずに新しいサービスを立案している方もいるのですが、検索をベースにした調査をした上でやるべきだと私は思います。

 先代だけでなく、今後説得をしていく相手として考えられる銀行、場合によっては投資家でも、類似実績や経験則をもとに意見を出される方がいます。ただ、検索行動データは、経験則よりも信憑性の高い情報です。今まさに何か課題を抱え、あなたの商品やサービスを探している人がいるかどうかが数字になって現れるのですから。

無料できる潜在顧客のリサーチ

 一緒にやるべきことを進めていける社員やパートナーがいたからこそ、ではありますが、一文字厨器のサイトはリニューアル前と比べて、訪問者数が7倍、売上も2倍以上になっています。

 サイト解析の方法をご紹介します。それぞれのツールの使い方は、WEB上に分かりやすい解説がたくさんありますのでそちらで見てみてください。「〇〇+使い方」で検索すればたくさん出てきます。

1.自社の強みをキーワードに落とし込み、Googleで検索する

 理想的にはあなたの家業が検索結果の一番に出てきて欲しいところです。しかし多くの場合は、SEO(検索結果でWebサイトがより検索上位に露出されるための取り組み)のノウハウに長けた会社のサイトが上がってきます。一方で検索結果上位のサイトで提供している商品や情報は、あなたが提供したいものより秀でていますか?きっと、「ここにたどり着くお客様でも、特定の要望があるお客様ならうちの商品の方が合うはずだ」というポイントが見つかります。そのポイントをきっちり網羅したサイトをSEOの知見があるパートナーと組んで表現することで、お客様の目にふれる可能性がぐっと上がるはずです。

2.「Googleキーワードプランナー」で関連ニーズを調べる

 家業が強みにしている特定のキーワードでどれだけの検索数が見込めるか、そのキーワードで戦っている競合他社がどの程度いるかが分かります。1つめのポイントで出た「特定の要望」にニーズがどれだけあるかを事前に知ることができるわけです。いくら差別化のポイントがあっても、その差別化で喜んでくれるお客様がいないと意味がありません。

3.「Google Trend」で検索数推移や競合との比較をチェック

 1.の自社の強みのキーワードや、自社商品、業界にまつわるキーワードを調べることで、自社商品や今後展開しようとしているサービスの顕在ニーズの時系列の変化が分かります。逆にニーズが無いものはTrendに載ってこないので、お客様の目にふれさせるチャンスが少なそう、ということが事前にわかります。競合ブランドとの比較を時系列で見たりすることも可能なので、競合に検索数で2年前から抜かれていた、というようなショッキングなデータが出ることもあるでしょうが、既存の手法にこだわる先代や社員の説得に使えるかも知れません。

4.「サジェスト検索ツール」で顧客の課題を調べる

 1.の自社の強みのキーワードをつかって、顧客の課題を解決するコンテンツと、自社サービスを組み合わせたページを作ることで集客ができるようになります。ただし、ある程度SEOを意識した制作会社に基礎を作ってもらう必要はあります。

5.「Similarweb」で、競合サイトとの比較をする

 自社のポジションを確認し、他社がどんな方法で顧客を集客しているかがわかります。
 ある程度のユーザー数がないと結果が出ないこともありますが、検索結果1位のサイトを調べてみることで潜在顧客となる母数を調べることもできます。

6.「Google アナリティクス」で自社サイトでの顧客の動きを調べる

 自社サイト内で、どんなページがよく見られていて、どこで離脱しているかが分かります。無料でかなり詳細に見ることができるので7.のサーチコンソールと合わせて、できるだけ早めに導入したいサービスです。

7.「Google サーチコンソール」でどんなキーワードで訪れているか調べる

 自社サイトに何を求めてページに来訪されているかが分かります。逆に強みとしているはずなのに来訪してもらえていない(≒これから来て貰える可能性がある)分野が分かります。

 上記の7つのことはすべて無料でやれます。ただし、Googleアナリティクスとサーチコンソールは、データが溜まるまで時間がかかりますのでご注意ください。

あなたの世代の家業の打ち手を考えよう

 もし、それなりに検索数があるのに、競合ページが対策していない、もしくは不十分な情報やサービスしか提供できていない分野があれば、大きなチャンスです。一気に新規案件をWEB経由で獲得できる可能性があります。逆に検索結果画面で3つ以上の「広告」が入っていればすでに競争が激しいということですが、需要があるということです。キーワードプランナーを使えば自社が1位になれる分野を考える術になるでしょう。

 攻め手を「やれること」「やっていること」「やらないこと」「将来やりたいこと」として抜き出して考えれば、自然とあなたの世代での家業の打ち手になりえますし、あなたの会社のアイデンテティが自然と浮き出てきます。「どんなキーワードで来て貰うか」は、「お客様から見てどう差別化するか」を考える、まさにブランディングの根っこの部分です。
 サイト作りやSEM(検索エンジン上でのマーケティング)の対策だけでなく、自社の方向性を考える意味でもやっておくべきでしょう。