サントリー伊右衛門に学ぶブランディングの成長 低迷を脱したアイデア

サントリーの緑茶「 伊右衛門」は、2004年の発売当時は、緑茶本来の味と巧みなブランド戦略でヒットしました。その後は競合に遅れを取っていましたが、2020年に商品の味や色合い、ボトルデザインやCM戦略まで大胆に変えて売り上げをV字回復させました。中小企業経営にも通じるブランディング戦略のヒントを探るべく、サントリー食品インターナショナル・ブランド開発事業部伊右衛門グループの大塚さらさんに、お話を伺いました。
サントリーの緑茶「 伊右衛門」は、2004年の発売当時は、緑茶本来の味と巧みなブランド戦略でヒットしました。その後は競合に遅れを取っていましたが、2020年に商品の味や色合い、ボトルデザインやCM戦略まで大胆に変えて売り上げをV字回復させました。中小企業経営にも通じるブランディング戦略のヒントを探るべく、サントリー食品インターナショナル・ブランド開発事業部伊右衛門グループの大塚さらさんに、お話を伺いました。
中小企業の後継者にとって、いかに引き継いだブランド価値を守り、成長させるかは、大きな課題です。これは大企業も例外ではありません。
2004年に誕生した「伊右衛門」は、サントリーにとって背水の陣で挑んだ商品でした。それまでの緑茶市場は、伊藤園の「おーい お茶」が一強で、各社がその後を追う戦国時代。サントリーは惨敗を続けていました。大塚さんは当時の状況をこう振り返ります。
「拡大する緑茶市場に食い込むには、柱となる商品の開発が欠かせないと分かっていましたが、新商品を投入しては1年ほどで撤退することを繰り返していました」
2001年には「熟茶」という新商品を売り出しましたが、コンセプトの段階から、消費者のニーズを満たせておらず、売れませんでした。
サントリーは失敗の原因を徹底的に見直しました。行き着いたのが、コンセプトよりも緑茶の「中身そのもの」を見直すという視点でした。それまでは、コンセプトやパッケージデザインなどを前面に出していましたが、「外側の目新しさだけでは、いつまでたっても勝てない」と、方針転換を図ります。
キーワードは「これまでとまったく違う緑茶を世に生み出す」。実現を支えたのが、「熟茶」の挑戦で生まれた成果でした。失敗の中から、成功につながるどんなヒントを見いだしたのでしょうか。
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