プロを目指すほど野球に打ち込む

 白石書店は1923(大正12)年に創業し、主に高校の教科書や医学書、一般書籍などの販売が中心です。6店舗を構え、本店に併設したカフェの経営や、ユーチューブでの動画配信なども行っています。白石さんは、5代目社長の父隆之さんの長男です。現在は「統括マネージャー」として、店舗で扱う商品の選定や、店全体の方針の策定を担っています。

 元々は、家業にそこまで興味がなかったといいます。「身近にラーメン店の息子など商売をしている家が多く、経営者という仕事に、特別な意識はありませんでした」

かつての白石書店

 白石さんは小学校3年生から始めた野球に打ち込んでいました。福岡県の強豪・東筑高校では野球部主将を務め、プロを目指して野球一色の生活でした。

 しかし、進学した立命館大学で野球部に入ったものの、けがの影響で1年で退部しました。「自分の中心がぽっかりなくなってしまったような感じで、これから先どうすればいいか、と考えました」

父のすごさを知った書店バイト

 そんな時、近畿地方大手の大垣書店の二条駅前店(京都府)にふらっと入ったのが、転機になりました。置き方やポップが工夫されていて、思わずそこにあった本を手に取ったといいます。

 「ちょっと離れたところからでも、目を引くキャッチコピーが見え、近づくと本の詳細が、より詳しく書かれていました。本をこんな風に魅力的に見せられるのかと思い、書店の仕事を経験してみたい思いがわきました」

 白石さんは大学に通いながら、同店でアルバイトを始めました。それまで最大手以外は出版社名も知らなかったといいますが、書店の仕事に取り組む中で、本への興味がわきました。

 「元々は人見知りだった」という白石さんでしたが、周囲のコミュニケーション力の高さを見習い、「とりあえず声をかけてみる」ことを実践。自分が主体で定期的にスタッフの飲み会を開くなど、充実した日々を送りました。

 アルバイトをするまで、家業のことはあまり知りませんでした。しかし、大垣書店の会合で様々な出版社の人に会い、実家の名前を告げると、「えっ福岡の?」、「お世話になったよ」という反応をもらいました。

 「今まで実家のことを知らなすぎたと反省しました。父はすごいと認識しました」。白石さんは14年4月、新卒で家業に入社しました。

現在の白石書店本店

陳列の方法を改善

 1年目は接客など通常業務に汗を流し、2年目から店舗の運営に携わるようになりました。

 当時はTSUTAYAを運営するカルチュア・コンビニエンス・クラブが、カルチャーの拠点となる「蔦屋書店」を全国に展開し始めるなど、書店のあり方にも多くの変化が訪れていました。しかし、老舗の白石書店は基本的にこれまでのやり方を踏襲する文化が浸透しており、白石さんは新機軸を示さなくては、と感じていました。

 まず、陳列方法の改善に取り組みました。「表紙を見せる棚には、多くの雑誌が入るように重ねて並べていました。しかし、それでは目に入る雑誌の面積が限られてしまいます。並べる雑誌の数を減らして、表紙が全部見えるようにしました」

当時の陳列方法の改善点を、白石さんに再現してもらいました。改善前(左)は、中央にある雑誌の表紙が重なって見えにくいですが、改善後(右)は、表紙がはっきり見えるようになりました

 ベテラン社員からは難色を示されましたが、白石さんは周囲を説得し、改善を進めました。他のジャンルでも、メリハリを付けて、売りたい本の表紙をしっかり見せました。

 「少し前なら、ベストセラーの『火花』や『下町ロケット』を前面にだしました。『話題になっている本がある本屋』ということを強調するブランディング戦略でもありました」

 白石さんの取り組みは功を奏しました。「文庫本だと、売り上げはおよそ10%アップしました。ちょっとした成功を積み重ねて『この人が言っていることが正しい』と思ってもらうことが大切だと感じました」

人気作品とのコラボも

 白石さんは人気作品とのコラボレーションにも力を入れました。例えば、ベストセラー小説「君の膵臓を食べたい」では、店員にオリジナルTシャツを着てもらうなど、関連グッズと一緒に販売を行いました。

 著者のサイン会なども積極的に企画し、出版社との信頼関係の構築にもつながりました。シンガー・ソングライターによる絵本の読み聞かせライブを企画するなど、イベントによる情報発信にも力を入れました。そうした取り組みの結果、客数は減らしても客単価の平均は、1300円から1700円ほどにアップしたといいます。

作家であるシンガー・ソングライター・つっちょさんと福岡県の出版社・梓書院、白石書店の3者で制作した絵本「赤毛のロッソ」発売記念ライブイベント(©つっちょ / 里地帰 / 森本まりな / 「赤毛のロッソ」梓書院)

 父で社長の隆之さんは、ほとんど口を出すことはなかったといいます。「後ろでじっと自分のことを見守ってくれるような感じで、私としてはありがたかったです」

絵本の読み聞かせ動画が話題に

 白石書店が注目を集めたのが、新型コロナウイルスの影響で全国に最初の緊急事態宣言が発令された2020年4月でした。白石さんはアーティストの無料ライブ配信を知り、書店の新しい取り組みとして、ユーチューブで絵本の読み聞かせ動画の配信を始めたのです。

 「図書館も閉まっていて、幼稚園や保育所も登園自粛し、子どもたちは絵本に触れる機会が限られています。そこで企画書を書いて、出版社に送りました」

 意識したのはスピードでした。4月上旬に出版社に打診し、児童書の出版社数社から、公開期限を設けることを条件に、読み聞かせ動画の承諾を得ました。趣旨に賛同したフリーアナウンサーや俳優・声優を志望する専門学校の学生に、ボランティアでナレーションを務めてもらいました。

 「チャドとクラークのぼうけん島」など20本ほどの動画を公開し、5月初旬までに視聴数は2万回を突破したといいます。その後、小説などでも読み聞かせ動画を展開し、再生回数もさらに高まりました。

 動画制作は、必ずしも直接の利益につながるわけではありません。しかし、コロナ下での読み聞かせが話題となり、地元の複数のメディアから取材を受け、知名度は飛躍的に上がりました。「SNSでもさまざまな書店さんや出版社さんのアカウントからリツイートされ、図書館から動画を紹介していただくこともありました」

 メディアに取り上げられる前と比べて、書店の売り上げはおよそ30~50%ほどアップしたといいます。顧客が殺到して、店内でもレジ打ちが終わらなかったり、ホームページへの問い合わせが急増したり、うれしい悲鳴を上げることとなりました。

SNS発信と後継ぎ仲間との交流

 白石さん自身、SNSを通じて情報発信を続けています。こうした取り組みが「ここには有益な情報がある」という、情報発信基地としての書店づくりにつながると語ります。

 SNSマーケティングでは、インフルエンサーのゆうこすさんを参考にしているといいます。「彼女は有益な情報発信はもちろん、『共感SNS』という言葉を使っているところにひかれました。読者の共感を得られるような語り口が大切だと考え、日々発信を行っています」

白石書店には多彩な本が整然と並んでいます

 白石さんは「アトツギU34」という家業後継者のためのオンラインサロンにも参加しています。「業種はさまざまですが、同世代ならではの似通った悩みもあります。ベテランの従業員との接し方など、学べることは多いです。ガッツのある社員の採用にはどうすべきかなどを話すこともあります」

教科書販売システムを開発

 白石書店は長年、教科書販売が経営の柱になっています。白石さんはIT導入補助金も活用して、独自の「教科書販売システム」の開発・導入も始めました。

 「これまで教科書販売は現金でしか取り扱いができませんでした。そこで、オンラインで教科書の販売システムを作り、生徒や保護者がそこから必要な教科書をチェックして、直接購入できるようにしました。クレジットカードでの決済も可能になり、購入履歴のチェックも簡単にできるようになりました」

 白石さんは、将来的にはこのシステムを他の書店に安価で販売したり、学校向けには制服などの学用品の販売に利用してもらったりして、新たな経営の柱に育てることも視野に入れています。

目指すは「書店らしくない書店」

 2年後の創業100年を控え、白石さんがロールモデルにしている企業は、富士フイルムです。「富士フイルムはカメラ関連事業から、医療品や化粧品の販売などに主軸を移して、発展しました。白石書店も既成の枠にとどまらず、さまざまな挑戦をしていきたい。理想は『書店らしくない書店』です」

白石さんは後継ぎとして、新規事業を仕掛け続けています

 白石さんは、「つぶしてもいいくらいの気持ちじゃないと、挑戦できない」と語気を強めます。「私くらいの年齢だと、失敗しても人生が終わるということはありません。自分と同じか、さらに下の世代の後継者には、保守的になることなく、どんどん新しい取り組みに挑戦してほしいです」