「お茶のおいしさ知らなかった」3代目が目指すジャケ買いされる新ブランド

　父は30歳ごろに婿養子として異業種から家業を継ぎました。その経験から、「継ぐのであれば、できるだけ若いうちに戻った方がいい」と言われたことから、家業に戻ることを決断。2019年に播磨屋茶舗に入社しました。

　工場で働く社員は父の知り合いで、幼いころから交流がありました。そのため、家業に戻ったときも、「よう帰ってきたな」と温かく迎えてくれました。入社後1カ月は業務全体の流れを学び、その後、小売店を担当しながら、経営や決算業務にも関わるようになりました。

若者が気軽に楽しめるお茶を

　近年、若者のお茶離れが進んでいると言われています。この点について、佳幸さんは次のように語ります。

　「同世代に限って言うと、特にお茶『離れ』しているという感覚はあまりありません。そもそも若い世代の人たちは、お茶をよく知らない人が多いと思います。そこで、まずはお茶を知ってもらうきっかけをつくることで、多くの人に選ばれる価値を提供していくことが大切だと考えています」

　佳幸さん自身も、高校生までは炭酸飲料やジュースを好んで飲んでいて、自分でお茶を淹れて味わう機会があまりありませんでした。そのため、お茶屋の後継ぎとして育ったにも関わらず、自社のティーバッグを飲んだことがありませんでした。家業に戻って初めて自社のお茶を飲んだとき、そのおいしさに驚いたといいます。

　「自分と同世代の人にもお茶の魅力を知ってほしい。自社の強みであるティーバッグ加工を生かせば、若い世代の人にも気軽にお茶を楽しんでもらえると思ったのが、新ブランド立ち上げのきっかけです。また、自社の売上が1社に依存している状態だったので、新しい販路を開拓するという狙いもありました」

巣ごもり需要でお茶の消費が増加

　また、社会的背景やライフスタイルの変化もきっかけのひとつとなりました。

　総務省の家計調査によると、近年、緑茶（リーフ茶）の消費量は減少傾向が続いています。1世帯当たりの緑茶（リーフ茶）の年間支出金額を見ると、2004年度は5536円で、2019年には3780円でした。

　そうしたなか、1世帯当たりの緑茶（リーフ茶）の年間支出額が2020年に3817円になり、4年ぶりに増加。緑茶（リーフ茶）の消費量も3年ぶりに増加に転じました。コロナによる「巣ごもり需要」が背景にあると見られます。

　さらに、農林水産省の「緑茶の飲用に関する意識・意向調査」によると、コロナウイルス感染症拡大の前後で比較して、14.3％の人が緑茶（リーフ茶）を飲む頻度が増えたと回答。特に若い世代で増えたとの回答割合が高く、18歳から29歳までの若い世代で「増えた」と回答した人は26％に上りました。これは、すべての世代の中で最も高い割合でした。

　理由としては、「自宅でくつろぐ時間が増えた」「自宅で食事をすることが増えた」に次いで、「健康機能性に魅力を感じた」という理由が多く、若者の健康志向の高まりも見られます。こうした流れもブランド立ち上げの後押しとなりました。

デザイナーと共にブランド構築

　まず、生活雑貨の製造企画やブランド開発を手がける中川政七商店(奈良市)の「経営とブランディング講座」を受講しました。講座では、ブランディングとは何かという基本から、「会社の中期経営計画」「ブランドの作り方」「商品の作り方」「顧客への届け方」までのノウハウを体系的に学びました。

　「最初に“経営視点”でブランディングの必要性を考えられたため、いま自分がブランドを作って育てることに意味があると自信が持てました。また、考えているデザインやイメージを具体化する方法を学ぶことができたので、想像通りの商品を作ることができました」

　都市部に住む20～30代の若者をターゲットに設定。「お茶に興味がない人にも“ジャケ買い”してもらえるようなブランドにしたい」との思いから、パッケージデザインにもこだわりました。

　Pinterest（ピンタレスト）で、イメージに合うデザインを探していたときに目に留まったのが、金平糖ブランド「金平堂(KONPEIDOU)」のパッケージでした。そのデザインを手がけたのは、大阪を拠点に活動するデザイナー増永明子さんです。

　増永さんと共に作りあげたのが、新ブランド「t to(ティートゥー)」です。

　後編「若い世代にも届くお茶の価値とは　3代目の新ブランド支えた加工技術力」では、赤松さんが立ち上げた新ブランド「t to」のコンセプトをどのように磨き上げたのか、商品開発の工夫に迫ります。