Z世代とは？その定義、特徴や行動、マーケティングについて徹底解説

Z世代とは　中高生～20代前半

　Z世代とは、アメリカで生まれた概念で、主に1997年から2012年に生まれた世代を指す言葉として認知されており、日本ではさらに広い世代を指すこともあります。

　マーケティング観点においては、あまりに年齢が若いと消費者としての対象にならないことや行動範囲も異なることから、2021年時点では中高生から20代前半を対象にして使われることがほとんどでしょう。

Z世代の特徴

　この世代の一番大きな特徴としては、物心がついた時からインターネットやスマートフォンに触れていることです。

　そのため、デジタルネイティブ”と呼ばれ、テクノロジーの進化とともに成長してきたという特徴があります。

Z世代とX世代・Y世代との違い

　「Z世代」という言葉の起源は、アメリカでベストセラーとなった小説で使われた「ジェネレーションX（X世代）」という言葉に起因します。

　X世代が1960年後半から1980年頃に生まれた世代を指す言葉として使われたことをはじめに、1980年初頭から1990年後半の生まれを「Y世代」としたことから、その次の世代として、「Z世代」と名付けられました。

　X世代・Y世代という言葉はあまり聞き慣れないかもしれませんが、日本では主にX世代をロストジェネレーション世代（ロスジェネ世代）、Y世代をミレニアル世代といった呼び方をすることが多いと思います。

　X世代・Y世代は成長過程にあったインターネットを取り入れつつも、テレビ・新聞・雑誌等のマスメディアが中心の情報収集で、限られたコンテンツの中から受け身の選択をしていることが多かったと言えます。

　報道はどの媒体をみても同じ情報が大半で、流行もテレビや雑誌を中心につくられたものがほとんどでした。

　一方、Z世代と呼ばれる最初の人々が生まれた1997年は、奇しくもインターネット社会の始まりを告げるような年でした。

　ECモールの雄である楽天が設立され、検索・コンテンツの王と呼ばれるYahoo!JAPANは上場し、人材最大手のリクルートは紙媒体からインターネットへ変化するに伴いリクナビと名称変更、翌年にはデジタル広告の最大手であるサイバーエージェントの設立など、様々なニュースがありました。

　そんな今のIT社会を代表する会社の誕生以降に生まれたZ世代は、生まれた時からインターネットがあり、物心つくときにはスマホやSNSが普及していました。

　“ITバブル”という名の下、インターネット関連企業が台頭したことで様々なサービスが充実するにつれ、マスメディアからインターネット中心の生活になりました。

　幼い頃から情報を多方面から取得し、興味関心の高いコンテンツを選り好みすることができた影響で、個性を大切にし、新しいものや海外の文化に対するアレルギーがなく、流行や変化に非常に敏感である世代であると言えます。

Z世代のマーケティング

　「マスメディアによるアプローチが難しいZ世代に対し、どのようにマーケティングしていくのか」というテーマは大手広告代理店やマーケターの頭を悩ませることになりました。

　既存のメディアや流通にとらわれないZ世代は新しいターゲットであり、独自のマーケティングが必要です。

　加えて、Z世代は日本の総人口の20％にも満たないことや、消費が少額である若年層はあまり“おいしい”マーケットではないと思われるかもしれませんが、しかし、それでもZ世代に対してマーケティングするメリットは大きく分けて3つあると思います。

ダイレクトマーケティングが容易

　まず一つ目はダイレクトマーケティングが容易であるという点です。

　Z世代はスマホからEコマースで買い物をしたり、アプリ内で課金をすることに躊躇がありません。

　また、テレビを見ない人も増えており、大手企業や有名ブランドのフィルターがかかりにくく、既存の流通を介さなくても商品やサービスを売ることができます。

LTV（顧客生涯価値）が高い

　二つ目はLTV（Life Time Value／顧客生涯価値）が高いということです。LTVとは、ある顧客がその生涯で企業にもたらす利益を指します。

　Z世代は、単純な人生の残り時間という観点からみても、定期的な購入の継続やリピートの可能性が高まります。

　また、10代から20代にかけての若者は多感で感受性が高い時期です。

　その時に食べたスイーツが生涯の好物になったり、女性であれば自分に合った化粧品を使い続けたり、服であればブランドに対するロイヤリティが高まるなど、Z世代は自社の商品・サービスにとって息の長いファンになる可能性があるのです。

SNSによる流行・拡散の火付け役になってくれる

　三つ目はSNSによる流行・拡散の火付け役となってくれることです。

　今までは流行やヒットをつくるにはテレビや雑誌で取り上げられることが必要で、多くの企業にはチャンスが少ないという現状がありましたが、今ではSNSによる拡散が大きな手段となりました。

　SNSでインフルエンサーの投稿を見て購入したり、自分の買ったものをSNSでシェアすることは当たり前になっています。

　つまり、Z世代にアプローチすることは、いわゆる「バズる」といわれるようなヒット商品や流行を創り出すことにつながりますので、メリットは非常に大きいと思います。　

Z世代の購買行動の特徴4つ

　実際にZ世代はどのような購買行動をとるのでしょうか。

　具体的には、次のような特徴があります。

1. ショッピングプラットフォームを使わない
2. 安く手に入るなら個人からでも購入
3. “推し活”への投資
4. 韓国系コンテンツと商品の支持

ショッピングプラットフォームを使わない

　Z世代がマスメディアの影響を受けにくかったり、既存の流通にこだわらずに、企業やブランドに関係なく購入することは前述しました。

　そこからわかるZ世代の購買行動の特徴は「ショッピングプラットフォームを使わない」、「安く手に入るなら個人からでも購入」という2点です。

　Z世代は、Amazonや楽天などショッピングプラットフォームからキーワードで検索するのではなく、SNSなどをきっかけに本当に欲しいと思ったものをダイレクトにショップにアクセスして購入する傾向があります。

　ShopifyやBASEなどのECサイト構築ツールを使って、簡単にショップを構築できることから「ネットショップを持つ」ということが身近になりました。

　Z世代は日々のSNSなどで見たものを直接購入するという行動が多いのは、D2C（ダイレクトトゥコンシューマー）の選択が広がっているからこそと考えられます。

安く手に入るなら個人からでも購入

　Z世代は、メルカリなどのオークションアプリを使い欲しいものを少しでも安く購入する傾向があります。

　直接消費者同士がやりとりをするC2C（コンシューマートゥコンシューマー）であるメルカリは一見、手間に感じるかもしれませんが、Z世代は顔の見えない人とのやりとりにストレスを感じにくい特徴を持ちます。

　それ以上にお得感や欲しいものを買うために、C2Cのサービスを選択する傾向にあると言えるでしょう。

 “推し活”への投資

　特に女性に見られる傾向ですが、アイドルやジャニーズはもちろん、2次元のアニメやソーシャルゲームのキャラクターまで、Z世代には様々なジャンルの「推し」がいます。

　一部では80％以上のZ世代の女性が推し活をしているというデータがあり、推しのグッズを集めたり、「推し◯◯」というものを自作したり、ライブにいったり、ソーシャルゲームで課金したり…と推し活は多岐にわたっています。

　マーケットとしても規模が拡大しており、100円ショップやアパレルショップなどでは小物を始めとする推し活グッズが販売されるなど、Z世代の購買行動としては押さえておきたい行動のひとつと言えます。

韓国系コンテンツと商品の支持

　こちらも女性の方が強い傾向にはありますが、韓国系コンテンツやそれに関わる商品を好む人が多いです。

　韓国の映画やドラマが動画配信サービスにどんどん進出して注目を集めたり、韓国アイドルや歌手ユニット、さらにはオーディション番組などが人気であり、コンテンツの強さからまだまだ根強いブームとなると予想します。

　また、韓国系の食べ物、コスメ、ファッションすべてにおいて、ヒットや流行がつくられており、東京の新大久保駅には多くの若者が散見されます。

　食べ物に関しては、チーズハットグのような食べ歩きができるスナックやスイーツがInstagramを通じて広がっています。

　そして、コスメは日本のものと比べると安くて品質がよい＝コスパがいいと感じられており、ファッションにおいても同じことが言えます。

　その他にも直接韓国から購入できるポータルサイトでの商品数は急増しており、セールイベントがSNSにて話題になったり、こぞってまとめ買いをしている印象があります。

Z世代に有効なSNSマーケティング戦略ベスト3

　ここまで購買行動について述べてきましたが、やはり認知や関心のポイントとしてはSNSが圧倒的だと言えます。

　実際、購買行動の最初のきっかけのほとんどがSNSになっています。その上でEコマースやオークションアプリなどで購入したり、店舗へ足を運ぶなど、次の行動につながっています。

　若者が使うSNSというとInstagramやTwitterが思い浮かぶかと思いますが、最近ではショートムービーが投稿できるTikTokがZ世代で多く支持されるようになるなど、YouTubeも含めてZ世代の購買行動のきっかけになっています。

　はじめは知人とのコミュニケーションツールとして使いはじめながら、徐々に自分の気に入ったインフルエンサーやメディアをフォローするようになるため、情報収集とコミュニケーションを同時に行うツールとしてこれからも購買行動の中心になるのは間違いありません。

　では、実際にマーケティングに有効なSNSには何があるのでしょうか。

　ここでは、上位3位のSNSのご紹介と、それに合わせた具体的な戦略について考えてみました。※記載の内容は、2021年11月1日時点での情報です。

1位「YouTube」

　Z世代にもっとも効果的なマーケティング手法としては、YouTuberによる紹介動画であるという意見が多いです。

　「YouTubeチャンネルを登録してからずっと見続けているので信用がある」「YouTuberのファンとして、応援の意味も込めて買っている」「動画なのでビフォーアフターなどの過程がわかりやすく、信用しやすい」などといった意見がZ世代からは聞かれました。

　親近感が湧いたり、ファン化しやすいプラットフォームであるからこそ、前述した推し活をするZ世代の傾向にもマッチしていると言えます。

2位「TikTok」

　Z世代がコアユーザーとなるTikTokですが、ショートムービーであることから、YouTubeよりはPR目線での効果が薄いと思われるため2位に選びました。

　ですが、Z世代に特化した媒体として、ますます注目されるSNSであることは間違いないでしょう。

　また、Z世代に特化し、熱狂させているSNSであることから、ユーザーからスターが生まれやすいプラットフォームといえます。

　YouTubeに関しては見る側の人々が大半ですが、TikTokは参加する側の人々も多いのでコミュニケーションがインタラクティブで、1to1のマーケティングも可能になります。

　＜TikToker事例　伊吹とよへ＞

　TikTokフォロワー200万人超の「伊吹とよへ」（TikTok:@ibukitoyohedayo）は、ドッキリ系のネタや検証ネタの「イブ検証」シリーズなど、独自のコメディ系コンテンツでZ世代の心を掴み、絶大な支持を得ています。

3位「Instagram」

　インフルエンサーという言葉がもっとも使われるInstagramはZ世代の象徴のようなSNSです。

　3位という結果は意外かもしれませんが、それほど上位2つが強力になり、Instagramへの動機付けは少し落ちてきている印象があります。

　とはいえ、Z世代にとってはまだまだ情報収集には欠かせないツールであることは疑いの余地がありません。

　Google等の検索エンジンを使うのが中心なZ世代以前の人々と比較して、Z世代はInstagram内で検索することが多いことが特徴です。

　影響力に関してですが、場合によっては芸能人よりも支持されているインフルエンサーがいるなど、いまだ衰えていないでしょう。

　さらに、投稿をメディア化（写真のスワイプで簡単に情報を取得できる形式）したインスタメディアと呼ばれるアカウントもフォロワー数を伸ばしています。

　また、Instagramのリールは、TikTokにかなり近い機能であるためTikTokの投稿を転用するなどして活用しているユーザーも存在します。

　＜インスタメディア事例　Sucle＞

　インスタメディア「Sucle（Instagram：@sucle_）」は「きょうのわたし、愛おしいわたし」というコンセプトのもと、ファッション、コスメ、フードなど女性向けのトレンドを発信しており、姉妹アカウントも含めると総フォロワー70万を超える影響力を持ちます。✴︎運営会社：株式会社FinT

• Instagramのリンクステッカーとは　ストーリーで外部リンク可能

Z世代のマーケティングの難しさと可能性

　「若い世代に対してプロモーションしたい」「新卒採用するために若手の行動・思考を知りたい」といったニーズに対し、従来のマーケティング手法で今まで通りの結果を出すことが難しくなってきています。

　しかしながら、デジタルネイティブであるZ世代へのマーケティングは変わってきているとされているものの、根本的には若者特有の多感さや熱量は今も昔も失われていないと考えます。

　もちろんアプローチはSNSなどに変遷していますが、大切なことは「いいものを作り、伝える」というプロセスであることは変わりません。

　社会性を大切にしたり、リアリストだという特徴があるZ世代だからこそ、本質的な部分が大事になっていくのではないでしょうか。