目次

  1. 地ビールブームが去って打撃
  2. 「COEDOビール」として一新
  3. 「テロワール」を意識した商品
  4. モンドセレクションで最高金賞に
  5. 一般向けの工場見学を開始
  6. ブルワリーが街の個性に
  7. 婿養子経営者の強みとは

 コエドブルワリーの母体は1982年に設立した協同商事で、有機農産物の産直事業などに端を発しています。朝霧さんの入社前の96年から、川越名産のサツマイモを用いたビールの製造を始めました。

現在の「COEDOビール」のラインアップ(コエドブルワリー提供)

 朝霧さんは川越市出身。創業者の娘にあたる妻と交際していた縁で、学生時代から同社でアルバイトをしていました。大学卒業後、三菱重工に入社しましたが、創業者の義父から誘われ、98年に協同商事に入社しました。

 「協同商事は独自のサービスを展開しているアグリベンチャーということで、背中を押されました。もちろん妻のことが好きだったというパーソナルな理由もありました」

 94年の規制緩和で地ビールは全国でブームになりましたが、朝霧さんが入社した90年代終わり頃には陰りが見え始めていました。

 全国で職人不在のまま観光土産として地ビールが製造され、「値段が高い割に必ずしもおいしくない」というネガティブな印象がつき、本場ドイツから醸造家を招いていた同社も、風評の影響を受けました。

 「全国的に地域おこしの道具として地ビールが使われていましたが、ブームが去って過剰な生産設備を抱えることになりました。我が社もビールから撤退するか、やり直すかという選択を迫られたのです」

 2003年に副社長となった朝霧さんは、不採算事業から撤退するなど取捨選択を進めながら、06年に自社ブランドを「COEDOビール」としてリニューアルします。

 「2000年代初頭からプレミアムという言葉が広がり、納得感のある商品にはお金を使うという流れができました。地ビールのような地域性をあえて後退させ、シェフやパティシエのように、誰がどのように作っているかというクラフトビールの価値を追求したのです」

 同社はビール事業に参入した直後から、本場ドイツの醸造家を招き、技術指導を受けていました。

 「製造技術の下地があったからこそ、COEDOビールは生まれました」。強みを最大限に打ち出す戦略で、ビール事業を一新しました。

 朝霧さんが大事にしたのは、ワインなどで用いられる「テロワール」(その土地ならではの)いう言葉です。川越特産のサツマイモを使ったビールをブラッシュアップして、「COEDOビール」の看板にしようと考えました。

サツマイモを使ったクラフトビール「紅赤」(コエドブルワリー提供)

 ところが従業員からは「芋ビールをなぜ残すのですか。こんなものを作るからバカにされる」と反発されたそうです。

 「当時はサツマイモの地位が低く、地元でも『キワモノ』のビールとして卑下される雰囲気がありました。でも、私はこれがCOEDOビールの力になると思っていました」

 その理由は、朝霧さんが海外展開を見据えていたからでした。「海外に売り込むとき、『日本のビールは何がユニークなんだ』と必ず聞かれる。川越特産のサツマイモを使ったビールは、強力なアイデンティティーになると思ったのです」

 07年に、サツマイモを使ったクラフトビール「紅赤」(酒税法上は発泡酒に分類)と、ピルスナースタイルの「瑠璃」が、国際的な酒類・食品のコンテスト「モンドセレクション」で最高金賞を受賞し、風向きが変わりました。

「COEDOビール」の紅赤(左)と瑠璃(コエドブルワリー提供)

 川越は人気の観光地で、航空宇宙産業の研究所もあり、海外から訪れる人がたくさんいました。「特に米国人はビールが好きで、地域にブルワリーがあると行きたがります。サツマイモを使ったビールは面白いという評価をいただきました」

 08年ごろから海外での販路開拓を進めました。今では世界25カ国でCOEDOビールを展開。海外で高評価を受け、日本人にも評判が広がりました。

 「コロナ前は外国人観光客が約3千万人も来日し、特に食文化が強力に受け入れられています。フレンチレストランで上質なフランスワインを飲むように、ビールの品質を高めて日本の文化にすることで、海外にも評価されたのではないかと思います」

 09年から社長になった朝霧さんは、積極的な事業展開を進めています。コロナ禍までは毎年、「コエドビール祭り」を開催しました。

 16年には、埼玉県三芳町にあった工場を同県東松山市に移転し、「COEDOクラフトビール醸造所」として、一般向けの工場見学を始めました。

広大な土地にあるコエドブルワリーの醸造所(同社提供)

 朝霧さんは自らトラクターに乗って、醸造所の周辺でビールの原料となる麦畑を育てています。「ローカルに強力な拠点があることは、大きな武器になります。テクノロジー以外の魅力を、日本から世界に発信していきたいです」と意欲を見せています。

 朝霧さんは21年11月のイベント「地方と都市の関係性を探るオンライン討論会」に登壇。中小企業のデザイン経営を支援するロフトワーク代表の林千晶さん、長野県上田市で古本事業を展開するバリューブックス取締役の鳥居希さんとディスカッションしました。

朝霧さんはロフトワーク代表の林千晶さん(左)、バリューブックス取締役の鳥居希さん(中央)と、地方企業の未来について語り合いました

 地方企業の可能性をテーマにしたイベントで、主催者の一人である林さんから「地方を支える産業を作り出せていますか」という問いが出されました。

 朝霧さんによると、酒類製造の規制が厳しい日本にあるクラフトビールメーカーは500~600社ほどで、外国に比べて大幅に低い水準といいます。

 「コロナで外食での飲み食いが一気に無くなったことで、業界はECサイトでの販売が進んでいます。何度でも継続的に買ってもらえるように、お客様とつながる動きが加速しています」

 「日本はブルワリーがあるのが珍しいという状況なので、街の個性になる可能性があります。例えば、おじいちゃんが孫を連れてブルワリーでビールを飲むことで、次世代にも愛着が生まれます。川越発祥というアイデンティティーは誰もまねできず、企業の防衛策としても意味があります。事業を通じて楽しい街を作っていきたいです」

 イベント終了後の取材で、朝霧さんに婿養子の経営者としての強みを聞くと、「客観的、ということではないでしょうか」と答えました。

 「生まれ育った宿命として会社を継いでいるわけではありません。第三者目線で、過去やこれからのことを見つめることができます。元々の協同商事にはなかったものを、自分なりに考えてきました」

コエドブルワリーの醸造設備(同社提供)

 48歳の朝霧さんは次世代への継承も意識しています。

 「3カ年計画を4回続けると私は60歳で、息子が30歳になっています。息子本人の意思は別として、個人的には引き継ぎたいと思っているし、そのように伝えています。それでも60歳はまだまだ働かないといけません。農業界なら若手なので、麦作りを盛り上げようかなと。それが、社会的にも適した人材配置になると思っています」