目次

  1. ライスパワーエキスを化粧品に
  2. 大学院生時代から家業に関わる
  3. 酒造りを経験して家業になじむ
  4. 商品企画が酷評される
  5. 価値観を発信するマーケティング
  6. 商品企画と情報発信を統合
  7. 社長の心を動かした説得
  8. 長宗我部元親の教訓を胸に

 勇心酒造は1854年に創業し、現在は従業員約120人を抱えています。年間売り上げ約32億円のうち、祖業の日本酒事業は1%未満。酒造りの技術を生かして開発した「ライスパワーエキス」を用いた化粧品事業が大部分を占めます。

 ライスパワーエキスは、5代目社長で農学博士でもある孝仁さんの父・孝さん(79)が開発した独自素材です。国産米100%で造られ、抽出した米のエキスに微生物を組み合わせて樽の中で発酵させます。複雑なアミノ酸群などが主成分です。

 このエキスは、肌の水分保持能の向上、皮脂分泌の抑制、肌の清浄化、入浴後の湯冷めを防ぐなど、様々なスキンケア効果が確認されているといいます。

ロングセラーとなった薬用入浴液「アトピスマイル」

 同社は36種類のライスパワーエキスを開発し、製品化してきました。中でも1987年に発売された商品は、当時、コメ由来の有効成分を持つ医薬部外品として注目されたのち、2002年に「アトピスマイル薬用入浴液」としてリニューアル発売されました。

 常務の孝仁さんも農学博士号を持ち、研究開発からマーケティングまで幅広い業務を担います。「ライスパワーエキスは肌本来の力を引き出す点が特徴です。『加える・補う』といった商品とは一線を画しています」

 孝仁さんは父から「文明を後世に伝える」という酒蔵の役割を聞かされ、子どものころから家業を継ぐ意識が芽生えていました。ただ、大学進学のとき、後継者としての難しい立場を感じました。

 「私は物理や数学が得意でしたが、父から家業に役立つ化学と生物の専攻を強く求められました。自分の思い通りにならないことを受け入れる必要があると痛感しました」

勇心酒造で進めている研究開発

 孝仁さんは家業に入り、東京大学大学院の博士課程で学んでいた00年から、論文執筆の合間を縫ってライスパワーエキスの研究を進めました。エキスの有効成分の特定を進めたほか、東京在住の弁理士とのやりとりも担当し、家業を支えました。

 孝仁さんは05年、香川県の本社で勤務を始めます。在学中と同じくライスパワーエキスの研究開発のほか、日本酒の製造も手がけることになりました。

 職人技が求められる日本酒造りの現場は肉体的にもハードで、1年目は体調を崩して寝込むこともありました。「ただ、厳しい環境だからこそ、修業の場にうってつけとポジティブに捉えていました」

勇心酒造は祖業の酒造りも続けています。孝仁さんも現場作業に入った経験があります

 また、家業に戻った当初は「大学帰りのひよっこ」として社内で扱われがちでした。研究職だった孝仁さんにとって、製造現場の仕事は全てが難しく感じられたそうです。

 「仕事の遅さを残業でカバーするなど無理を重ねていました。結局、製造の仕事は半人前のままだったので悔しさが残っています。ただ、一通りの工程を学んで、現場から頑張りを認めてもらうことができ、家業になじむうえで良い経験ができました」

勇心酒造の日本酒

 08年からは化粧品の商品企画が担当業務に加わります。化粧品にはなじみが薄かったため「机上の空論」に陥らないよう苦心しました。

 孝仁さんは苦い経験も味わいました。ニキビやしみなどの肌トラブルをカバーするスポッツケアというジャンルの商品企画が、没になったのです。

 「データだけで商品の強みを証明しようとして酷評されました。本当は、消費者が商品を使用してから満足するまでのストーリーを描くことが会議で求められていたのです。一方で、商品企画のセオリーが社内で定まっておらず、自分なりに模索する必要がありました」

 そこで、孝仁さんがこだわったポイントが、化粧品開発の最終段階で行うモニター試験でした。データの取得に加え、被験者の感想をインタビューで深掘りして本音を探っていきました。また、モニター試験を調査会社に任せることをやめて、社内単独で進めるようにしました。

 「被験者を前にして『この人は本当に感動しているのか』と、突き詰めて考える人材は、社員の他に考えられません。通りいっぺんのデータではなく、数字に表れない感動を見逃さないことが大事です」

ライスパワーエキスの化粧品を開発している研究所

 孝仁さんは10年にECサイトなどの直販部門も担当。マーケティング戦略に乗り出すと、ライスパワーエキスの価値が消費者に十分に伝わっていないと感じました。

 直販部門に関わり始めた当初、勇心酒造の化粧品は、多くの競合他社と同様に「○○効果」「○○処方」といった用語で訴求していました。しかし、孝仁さんはこの手法を「必殺技商法」と呼び、中小企業には合わないと考えています。

 「表面的な言葉で目立たせるより、私たちの商品に目を留めてくれた消費者に、商品の価値をきちんと伝えることを重視しています。大企業より資金力に乏しい中小企業が、マーケティングで目立とうとしても勝ち目がありません。たくさんの人からの注目を集めるより、商品の価値に納得していただくマーケティング戦略を深掘りしました」

 新しいマーケティング戦略を模索して、たどり着いた結論が「価値観を発信する」という手法でした。

 例えば「美しい肌」という言葉の捉え方には個人差があります。「一方、私たちは、本来の力が引き出された状態を『美しい肌』と捉えています。健康な肌の内側からにじみ出る美しさを感じていただくことが、ライスパワーエキスの商品価値向上につながると考えています」

 15年には価値観の発信に取り組む部署として、孝仁さんがリーダーを務める「戦略企画グループ」ができました。それまで別々だった商品企画と情報発信の業務を兼ね備えています。

 「私が犯した失敗のように、データが示す商品スペックに自信を持ちすぎる傾向は、会社全体の課題でした。戦略企画グループの立ち上げで体質を根本から変え、メカニズムと商品価値の両方が調和した新商品を送り出すきっかけとなりました」

勇心酒造が開発した「ライースクリアセラムNo.6」

 そうして誕生した商品の一つが、18年に発売された「ライースクリアセラムNo.6」です。ライスパワーエキスの一種が配合された医薬部外品で、皮脂の過剰分泌を抑え、ニキビや毛穴の開き・黒ずみの抑制といった、肌トラブルの改善を打ち出しています。

 「皮脂の過剰分泌を抑えるメカニズムを持つ、ニキビ関連の商品は少数派です。メカニズムに注目してもらうには工夫が必要でした」

 戦略企画グループでは、皮脂の過剰分泌の抑制がニキビの根本改善につながることに納得してもらうため、インスタグラムを生かしたプロモーションやホームページで効能を丁寧に伝えるなど、ウェブコンテンツを作り込みました。

 「以前の組織体制なら、キャッチフレーズや言葉選びに意識が向いていたでしょう。新しい考え方が広まるまでには時間がかかりますが、納得したうえで購入した人はファンになり、リピートにつながります」

 孝仁さんは新しい部門を立ち上げる際、社長の理解を得ることに時間を要したそうです。「社長の影響力が大きい場合、大企業より中小企業のほうが長年のやり方を変えることが難しいかもしれません」

 説得の突破口になったのが、「競合他社と大差のない商品と思われているかもしれない」という意見でした。

 「市場調査の結果をもとに、メカニズムにこだわった当時の伝え方では、ライスパワーエキスの独自性が消費者から理解されていないと伝えました。ライスパワーエキスに絶対の自信を持つ父だからこそ、独自性が伝わっていないという点が心に響いたようです」

 コロナ禍でEC市場の参入者が急増し、広告費が高騰しています。競合と差をつけるために「価値観の発信」というアプローチがますます重要です。

 目先の数字を追うよりも、納得したうえで購入してもらうため、美肌の仕組みをわかりやすく伝えるウェブコンテンツを強化しているところです。

 「我々のような中小企業は広告費に予算をかける体力がなく、広告に頼らない方法を模索しないと生き残りはできません。健やかな肌を求める支持者を増やすことが、EC市場でのカギになると考えています。マーケティングの経験や素養はなかったのですが、『消費者の身になって考える』という心がけのもと試行錯誤を重ねています」

孝仁さんは父の背中を追いながら、後継ぎとして新たな価値観を発信しようとしています

 勇心酒造は5代目によって老舗酒蔵から、研究開発型の素材メーカーに生まれ変わりました。社長を支えてきた孝仁さんは「6代目というより、ベンチャー企業の2代目という感覚です」と語ります。

 「父は創業社長とも言え、非常に大きな存在です。事業承継に関する具体的な話はまだですが、いざという時はいつでも交代できるよう心の準備をしています」

 「中興の祖」の後を受ける立場として、孝仁さんが心に留めるのは、四国を平定した戦国大名・長宗我部元親の教訓といいます。

 「長宗我部元親は偉大すぎるがゆえに、後継者が経験を積む機会が乏しかったそうです。そのため、関ヶ原の合戦の後、大名家としての存続ができなくなりました。現代に置き換えると、後継者がバイタリティーあふれる社長に甘えてしまうと、未熟なまま事業承継を迎えてしまいます。常に危機感を持ち、攻めの姿勢で後継者としての自己研鑽を続けています」