目次

  1. 「商売はもうかる」と勘違い
  2. 育成塾の帰りに新幹線で泣いた
  3. 旅行業に参入した理由
  4. ファンを増やした矢先のコロナ禍
  5. オリジナル商品に再挑戦
  6. コロナで会えない人へのギフトに
  7. 東京の展示会で高評価
  8. 差し込んだ一筋の光

 「やまちょう」は初代・岩脇萬之助が1870年、日用品や和服を扱う「岩脇商店」として創業。2代目・長三郎の時代に呉服店となり、屋号を「やまちょう」と改めました。その後、洋服や贈答品を取り扱うようになり、5代目の園さんが旅行業も始めました。

 現在は家族4人と従業員2人で衣料品、ギフト、旅行業を軸に展開しています。

昭和10年代ごろの「やまちょう」。現在も同じ場所にあります(園さん提供)

 兵庫県出身の園さんは大学卒業後、中堅商社で営業事務の仕事に就きました。しかし、子会社出向を機に、大学の同級生だった妻・典子さんの実家「やまちょう」を継ぐことを決意。07年に脱サラして三重県に移りました。

 結婚後、義母からは冗談っぽく「あんた後継いでみーひん」と言われていましたが、「サラリーマン家庭で育った私には、商売というものの想像がつきませんでした」。

 「やまちょう」も元気な時代で、「商売はめちゃくちゃもうかると勘違いしていました。実際はオンオフもなく、なんて大変なんやとすぐに後悔しました」と笑います。

 当時は顧客の固定化と商圏の狭さに課題を感じていました。

 白山町(06年に津市と合併)の人口は約1万人で、園さんが来た当時より2千人ほど減っています。それに比例して売り上げも下がり、21年度現在、ピーク時の半分以下の年商になりました。「顧客は地元の40~80代くらいの女性がメインです。人口減少やお客様の高齢化を考えると、常に危機感を持っています」

40年前に改築して現在の店舗になりました

 園さん夫妻が家業へ入った翌年、東京で開かれる「後継者育成塾」の案内が地元の商工会から届き、申し込むと地元商工会青年部の先輩の力添えもあって全国で12人という狭き門に選ばれました。

 「内容はかなりハードで、自分が何も分かっていないと痛感しました。帰りの新幹線で泣いた日もありました」

 育成塾では事業計画の立て方、課題への向き合い方など、経営の基礎を一から学びました。「家族経営は変化に気づきにくくなりがちですが、外からの刺激を受けて課題がより鮮明になりました」

 全国の後継者同士のつながりは「大事な財産」で、今でも相談し合うこともあるそうです。

 園さんは経営課題をどう解決しようか悩んでいましたが、「お客様は旅行のために洋服を購入する人が多い」という義母の言葉がヒントになりました。

 「衣料品店で旅行の手配もできれば、客層が広がるのでは」と考え、旅行業への参入を決意しました。後継者育成塾のノウハウも生かして事業計画を立て、09年に三重県の経営革新計画の認定を受けました。

店内は洋服だけでなくバックや小物、靴なども販売しています

 行政のお墨付きは心配する家族への説得材料になりました。「家族経営だと感情論になりがちですが、数字を出し資料をそろえて納得してもらうのは会社と同じです」

 園さんは、国内および海外旅行が取り扱える国家資格の総合旅行業務取扱管理者を取得し、11年に「やまちょう」の旅行部門を開きました。

 旅行業は「やまちょう」の顧客ニーズにマッチし、多いときは1回のツアーで160人以上の申し込みがあり、現在までに延べ3千人の利用がありました(20、21年度は中止)。

 旅行は友人や家族と参加する人が多く、新規顧客の獲得にもつながり、初年度は500人に出していたダイレクトメールも数年で800人にまで増えました。

自社企画のバスツアーで添乗員をする園さん(園さん提供)

 旅行業に手応えを感じた園さんは、さらなるスキルアップを目指し、大手旅行会社のカリスマ添乗員、平田進也さんにも弟子入りしました。最初は門前払いでしたが、何度も手紙でアタックして「今では社外一番弟子と言ってもらう間柄になれました」といいます。

 「個人ではいけないところに行きたい」「トイレの時間や場所が気になる」「長距離を歩くのはしんどい」「ゆったりと楽しみたい」。園さんはそんな声に応え、「やまちょう」を利用する顧客に合わせたツアーを企画しました。

 中でも、琵琶湖の湖畔から船でお花見をするツアーは「歩かず、渋滞なく、トイレのタイミングを気にせず、不安なく楽しめる」と好評だったと言います。

 時には自らが添乗員として仮装したり、ダンスを踊ったりして盛り上げ、「旅行業も手がける洋品店」という独自のジャンルを育てました。

 事業の割合は衣料とギフトが各45%、旅行は10%ですが「旅行はお客様の来店理由にもつながっていると思います」。服を買う顧客が店で旅行を申し込み、また服を買うという好循環が生まれたのです。

 思い出や楽しい記憶を持ち帰ってもらう「ミセスのワンダーランド」をつくることが、園さん夫婦の目標になりました。

 園さんは15年、5代目社長に就任。その2年後には倉庫だった店の2階を改装し、ヨガやコンサートなどができるイベントスペースにしました。

 18年、店のそばにある県立白山高校が夏の甲子園に初出場し、イベントスペースでパブリックビューイングを開催。「取材もたくさん入り、やまちょうを知っていただくきっかけになりました」

白山高校が夏の甲子園に出場した時、園さん(左から2人目)は鈴付きのハンガーを作って盛り上げました(18年8月、朝日新聞社撮影)

 店のファンが増え、「ミセスのワンダーランド」という目標に近づいた矢先、コロナ禍に襲われました。「お買い物はもちろんイベントも旅行も中止。10年後の未来が一気に来ちゃった、という感じでした」

 外出自粛要請で来店客は激減。20年3月の売り上げは前年比38%減で「どうしていいか分からず落ち込みました」。

 それでも、落ち込んでばかりはいられません。「夜眠れない」、「子どもや孫に帰っておいでとも言えず張り合いがない」。自粛生活が長引く顧客からの不安の声が、園さんを突き動かしました。

 「三重県コロナ危機対応補助金」などを活用し、オリジナル商品の開発に動き出します。「世の中が重い空気の中で、心がほっとする商品を届けたいという気持ちが強くなりました」

園さんはコロナで落ち込んでいるとき、「子どもたちが自分で名刺をつくって店を手伝ってくれたのがうれしかった」といいます

 そうして思いついたのが、寝るときに手を柔らかく包み込む「就寝用手袋」です。実はその4年ほど前、手荒れがひどかった従業員がいたのをきっかけに試作まで行った商品でしたが、使用感に納得がいかずお蔵入りになっていました。

 コロナ禍を機に、商品コンセプトを手荒れケアから日々の不安をやわらげる「明日の笑顔をつくる手のお布団」に変えて、20年秋に再挑戦を始めました。

やまちょうのオリジナル商品の就寝用手袋「おてぶとん」(園さん提供)

 製作は新生児向けの衣料メーカー「大西縫工所」(三重県大台町)と共同で行い、仕事や家事で荒れがちな手を優しく包み込むサイズ感を研究しました。

 園さんは微妙にサイズの違うサンプルを、店頭で顧客に試してもらいました。20~50代女性の指のサイズも調べて、大きさを決めました。 

 素材は赤ちゃんの肌のような柔らかさで、誰かに手を握ってもらっているかのようなぬくもりにこだわり、表裏の生地は天然油分を含むオーガニックコットン、中綿には水分吸収率の低いポリエステルを採用しました。

 手触りだけでなく、蒸らして保温保湿する機能性も持ち合わせています。「サイズ調整や手首までゆったりと包み込む袖口など、細かいところまでこだわりました」

大西縫工所で行われた試作の様子(園さん提供)

 大西縫工所に試作品を繰り返し作ってもらいながら、創業150年となる20年末、「おてぶとん」の発売にこぎつけました。価格は1セット5900円(税込み)です。

 コロナ禍で会えない人へのギフトになるよう、パッケージなどにもこだわりました。

 純白の「おてぶとん」を包むのは、呉服店にルーツを持つ「やまちょう」の歴史を感じさせる「たとう紙」。同封するリーフレットは「おてぶとん」をかたどり、大切な人を思い出させる文言を手書き調で印刷しました。

「おてぶとん」はパッケージにもこだわりました

 店頭だけでなくネット販売にも挑み、初回生産分200セットのうち150セットがすぐに売れました。ネットからの注文は全体の4割ほどにのぼりました。今期も200セットを生産しています。

 「おてぶとん」を発売した20年12月は洋品部門のレジでの売り上げが、コロナ禍の前だった前年比で5%アップを記録。「苦しい状況の中で明るい光になりました」

オンラインショップでは、購入者が書いた手紙を同封する「お手紙ご一緒プラン」が好評です(園さん提供)

 コロナ禍で「やまちょう」の売り上げは、20年が前年比5%減、21年が同2%減でしたが、「チャレンジしたことでこの数字にとどめられた」と言います。

 22年2月には、東京ビッグサイトであった国際見本市「東京インターナショナル ・ギフト・ショー」に「おてぶとん」を出展しました。

 中小企業基盤整備機構の特設ブース「中小企業総合展」への出展で、費用が抑えられるというメリットもあり「全国デビュー」を決断したのです。

 「おてぶとんに自信はありましたが、自己満足ではないかと少し不安になりました。外部の評価を聞き、可能性を見たいと思いました」

 「おてぶとん」は好評を博し、来場者のアンケートによる人気商品にも選ばれました。 現地では大手の雑貨店や通販会社のバイヤーからも声をかけられ、現在商談を進めている最中だそうです。「時代のニーズに合ったものがつくれたという自信が、確信になりました」

東京ビッグサイトの会場ブースで「おてぶとん」をPRする園さん(22年2月、朝日新聞社撮影)

 展示会の後には、三重県内の雑貨店から「おてぶとん」を母の日用ギフトとして取り扱いたいという依頼もありました。

 園さんは「おてぶとん」を寒い時期の商品だと思い込み、春先には店頭から下げていました。「母の日や敬老の日、誕生日プレゼントなどでもニーズがあることに気づきました。今年は通年で店頭にも並べるようにします」と言います。

園さん夫妻は二人三脚で家業の未来を築いていきます

 園さんは「まだもがき続けている最中」と言いながらも、オリジナル商品を作ったことで、小さな町の衣料品店の未来を切り開こうとしています。

 「おてぶとんを評価していただいて一筋の光が差し込みました。今後も選ばれるオリジナル商品を開発し、ご先祖様たちのように、時代に合わせて変化しながら商売を続けていきたいです」