梅月堂4代目が探り当てた適正価格　大人気「ラムドラ」で業績V字回復

誇らしかった幼少期「将来は社長に」

　4代目の石原良さんが生まれたのは、梅月堂がまさに上り調子だった1981年です。お菓子を作れば作るほど売れていった時代でした。

　学校給食で出るクリスマスケーキは、地域の複数の菓子店が分担して納めており、良さんのクラスの一番人気はいつも梅月堂のケーキでした。社会科見学や職場体験の協力先が梅月堂だったこともあります。

　良さんは誇らしい気持ちでいっぱいでした。2代目で祖父の道男さん（90）、3代目で父の良一さんから「後を継げ」と言われたことは一度もないにもかかわらず、当時の夢は「梅月堂の社長」でした。

　地元の高校を卒業後、浪人などを経て早稲田大学政治経済学部に進学します。卒業を控え、梅月堂に入るか、東京で就職するかで迷いました。最終的に良さんの背中を押したのは、父・良一さんの言葉でした。

　「父は常々、『一度は外の釜の飯を食わないとダメよ。外で勉強してから帰ってくればいい。何ならあんたが定年後、店を残したいと思ったら継ぐ、くらいでいいのよ。それまではお父さんが店をするから』と言っていました。当時の父は健康体で50歳そこそこでしたから、私も『じゃあいったん東京で就職しようかな』と思えたんです」

父がまさかの急逝、内閣府を辞め家業へ

　大学卒業後の2006年、国家公務員として内閣府に勤めました。栄典を担当する賞勲局や、企業の総務や人事にあたる業務を担当する大臣官房で事務官として働きます。2008年には、同じ内閣府職員だった理恵さん（36）と結婚しました。

　内閣府に勤務する間、家業の経営状態が良くないことには薄々気づいていました。帰省しても、温泉街にかつてのような人通りはなく、店舗の外壁ははがれているのにそのままでした。店内には自社で作る和洋菓子のほか、仕入れてきた他社の土産物が並び、その1つである漬物のにおいが漂っていました。売上はバブル崩壊後の1993年をピークに下がり続けていたのです。

　良さんは義理の両親に結婚のあいさつをした際、「いつか家業を継ぐことになると思います」と言ったものの、まだまだ先の話だと思っていました。「このままずっと東京にいるかもしれないな」と考えることもあったそうです。

　しかし2011年、人生を一変させるできごとがありました。父・良一さんが心臓発作により56歳で急逝したのです。

「あんたが決めたのなら、あんたの好きなようにしなさい」「財産は残せないけれど、教育費だけはできるだけのことをしてあげる。自分で生きていけるように勉強しなさい」

　そう言って自由にさせてくれた父・良一さんとの別れはあまりにも突然でした。

　内閣府をすぐに辞めるわけにもいかず、梅月堂の社長には良さんの母親が就任します。しかし、売上の減少に歯止めがかかりません。税理士からは「今年もまた○百万円売上が落ちています。そろそろ誰かが真剣に店じまいを考える時期です」と言われ、母親からはたびたび、経営の苦労を嘆く電話がかかってきました。

　「やはり自分が家業を支えないといけない」。良さんは帰郷を考え始めます。ところが、大反対する人がいました。2代目で祖父の道男さんです。

　「祖父は『後を継いだら大変な苦労をすることになる。何としても俺が止める』」と言っていました。けれども私は、母から幾度となく『何不自由なく暮らせるのは湯之元せんべいのおかげ、與助じいちゃんのおかげ』と言われて育ったこともあり、東京で勉強させてもらった恩返しをしたいと思いました。それに地域の人から尊敬され、憧れの目で見られた、私が子どものころの梅月堂をもう一度取り戻したかった。当時はまだ会社の決算書を見ていなかったので、頑張れば何とかなるとも考えていました」

売上はピーク時の半分「とにかくお金がない」

　父・良一さんの急逝から１年半後の2012年末、良さんと妻の理恵さんはそろって内閣府を退職し、鹿児島に移り住みました。2013年1月、良さんは梅月堂の4代目として社長に、理恵さんは取締役に就任します。

「中興の祖になれれば」。そう考えて家業を継いだ良さんでしたが、すぐにその考えは甘かったと知ることになります。

　「ありがたいことに借金こそなかったものの、とにかくお金がないんです。決算書を初めてじっくり見たところ、1993年にピークだった売上は20年かけて半分以下になっていました。役員と従業員の給料や賞与を削ってようやく最終損益が黒字になっている年もありました。しかも決算書は、税額と最終損益ぐらいしかわからない仕様で、まるで暗闇の中で経営をしていたようなものだと思いました。父は洋菓子も導入して必死に家業を守ろうとしていましたが、不安だったことでしょう。創業者のつもりで取り組まなければ、経営を立て直すことはできないと痛感しました」

菓子作りの修行は必要？　15代沈壽官の助言は

　家業に入った良さんが最初にした仕事は、工場での菓子製造の修行でした。しかし、名物の湯之元せんべいの生地の伸ばし方を練習するうち、頭の中にある疑問が湧いてきました。

　「私がせんべいの生地を伸ばせるようになって、その後どうなるの？　とふと思ったんです。仮に私がせんべいを作って増産したところで、売り先はありません。従業員はお茶を飲み、おしゃべりをしながらのんびり仕事をしていて、人は余っているように見えました。自分のやるべき仕事は職人として菓子を作ることではなく、経営なのではないかと次第に考えるようになりました。歴代社長は3人とも職人でしたから、これまでと違うことをしなければ、違う結果は残せないとも考えました」

　こうして良さんは10日足らずで菓子作りの修行を止めました。祖父・道男さんはそれについては何も言わず、「あれだけ止めたのに継いだのだから、全部自分で決めて好きなようにすればいい。でも大変よ」と言って店舗と工場を良さんに譲ってくれました。ただ、本当にこれで良かったのだろうか、という迷いも良さんにはありました。

　そんなとき、薩摩焼を代表する窯元で、梅月堂と同じ日置市東市来町にある「沈壽官窯（ちんじゅかんがま）」の15代沈壽官（本名・大迫一輝）さんと話す機会がありました。「製造については勉強しなければいけないけれども、あなた自身はお菓子を作れなくていいと思う。あなたの仕事は人と会うことなんじゃないか」と言われたそうです。

　「沈壽官窯は梅月堂とは比べものにならないほど長い歴史があります。沈さん自身、作陶しながら外にも積極的に出ていき、若い感性を持つ人とのコラボレーションなど新しいチャレンジをされています。家業を継いだ先輩としてアドバイスを下さったんだ、ありがたいなと思いました。自分の進む道はやはり経営だと、背中を押していただいた気がしました」

休日返上で妻と行商、売上を見て愕然

　進むべき方向が見えた良さんは、店頭業務を妻の理恵さんに任せ、経営や経理に関する本を読んでひたすら勉強する日々を過ごします。事業承継後の1年目は1日に3～4冊のビジネス書を読破して知識を吸収していきました。

　勉強と並行して「行商」もしました。店を従業員に任せ、地域の軽トラ市や物産館のほか、県内外の百貨店や駅での催事に夫婦で参加し、販売を始めたのです。女子高の前でお菓子とビラを配ったこともありました。売上の減少を食い止めたいと考えてのことでした。

　しかし1年後、行商の年間売上が100万円だったと分かり、愕然（がくぜん）とします。年間数百万円ずつ売上の下がっていた梅月堂にとって、100万円は決して小さくない金額です。ただ、休日を返上して夫婦で遠征した上で年100万円の売上では、まったく採算が合いません。売り先はあっても利益が残らない、そもそも値付けが間違っているのではないか、と良さんは気づき始めていました。

販路拡大へ覚悟の値上げ、結果は……

　事業承継から1年が過ぎたころ、転機が訪れます。鹿児島県庁が主催する経営者塾「かごしま産業おこし郷中塾（ごじゅうじゅく）」を知り、受講を決めたのです。

　自社の現状分析、販売戦略の立て方、値付けの仕方、マーケティングなど、専門家のもとで良さんは必死に学びました。1年目は良さんだけ、2年目と3年目は夫婦で受講しました。

　この経営者塾での3年間を経て、良さんは販路拡大が必須だと痛感します。鹿児島県を含め、地方の人口は減り続けています。その上、ネット通販がさらに広がれば、地元どころか全国の同業他社でお客さんの奪い合いが加速するだろうと言われていました。

　ただし、販路拡大の前に乗り越えなければならない壁がありました。値付けの問題です。県外の百貨店などに商品を置いてもらう場合、納品時の送料や、店側の取り分になるマージンが必要です。今の価格のままでは、赤字になってしまいます。

　「セレクトショップなどでは、元の価格に送料やマージンの分を上乗せして販売できるケースもあるようですが、百貨店ではご法度です。例えば鹿児島で200円の商品を東京の百貨店で240円で売ることはできないのです。首都圏の百貨店での取り扱いを目指していましたから、販路拡大にあたって、商品の値上げは不可避でした」

　ただ、簡単に値上げするわけにもいきません。200円の商品を240円にしたら、売上がさらに下がる可能性があったからです。しかし、200円のまま販路を拡大すれば、わずかな利益では送料とマージンをまかなえず、売れば売るほど赤字になります。

　「このままではいつか倒産する。やるしかない」。そう考えた良さんは悩んだ末に、10年以上据え置かれてきた10枚200円の湯之元せんべいを240円に値上げしました。

　予想通り販売量は落ちましたが、値上げのおかげで売上はほとんど変わらず、利益はむしろ増えました。利益が増えたことで新商品を開発する余裕も生まれたそうです。「思い切って上げてよかった」と良さんは振り返ります。

「ラムドラ」に生かされた値付けの反省

　次に取り組んだのは「どら焼き」のリニューアルです。以前から梅月堂の隠れた人気商品となっていた1個100円のどら焼きを「ぬれどら焼き」としてリニューアルし、1個150円で販売することにしたのです。

　2014年発売のぬれどら焼きは、昭和の時代から湯之元せんべいを置いてくれていた鹿児島の百貨店「山形屋（やまかたや）」でも採用され、人気商品となりました。しかし1個150円では、首都圏の百貨店に置くための送料とマージンを賄えません。

　そこで、より高品質な材料を使った「ぬれどら焼きプレミアム」を新たに開発して1個200円とし、県外の販売店にはプレミアムだけを置くことにしました。ただ、この判断は失敗だったと良さんは振り返ります。

　「ぬれどら焼きを2種類作るのは大変でした。皮を焼き分けて、パッケージのデザインも変えないといけませんが、作る手間はどちらも同じ。それなのに、片方は50円も低い価格で売っているわけですから、苦しかったですね。のちに、ぬれどら焼きはプレミアムに一本化しました」

　このときの反省は、2016年発売の新商品「ラムドラ」（ラムレーズン入りのぬれどら焼き）に生かされました。発売当初から思い切って1個300円の値付けをしたのです。取引先からは「高いと売れない。200円にしては」と言われましたが、「売れなくてもいいので、とりあえず300円で置かせてください」とお願いしました。

　「値付けが間違っていたらどうしようという不安はありました。ただ、ぬれどら焼きが売れたおかげで、経営にも気持ちにもわずかながら余裕が生まれましたし、何より商品に自信がありました。だからチャレンジしようと思ったんです」

　販売が始まると、ラムドラは飛ぶように売れました。県外での人気も高まり、販路が少しずつ広がり始めたのです。

　※後編では、販路拡大のための具体的な取り組み、従業員の平均年齢が約30歳若返った採用の工夫、創業100年を機にビジョンやミッションを策定して起きた変化についてうかがいました。