「強み・弱み」分析で知名度の低さを克服　山翠舎3代目は「古木」で差別化

　「どうしても、他人の会社という印象が強かったんです。これまで培ってきたスキルやキャリアを生かして、私を育ててくれた家業を成長させたい。そのように思うようになっていきました」

　幼いころ祖父母をはじめ、職人からかわいがられていたという山上さん。ところが父親は入社に反対します。

　「建築業界はスマートなIT業界とは違い、切った張った的なことが起こる業界です。机上のスキルや知識はあるかもしれないけれど、現場での経験や現場監督、気性の荒い職人さんたちをまとめるような力がないお前には無理だ、と言われました」

　しかし、山上さんは諦めませんでした。どうしても家業に入りたいと三度にわたり懇願。最後は父親が折れます。

下請けから直受け　さらなる上流を目指す

　当時は仕事の8割が下請けでしたが、直受けにするという課題がありました。山上さんは得意の営業力を生かし、次々と直請けの仕事を獲得しました。

　「直受けへの転換はたいしたことありません。特にテクニックも必要ありません。営業活動を続ければいいだけですから」

　しかし、新たな課題が生じます。営業先が設計事務所に変わっただけで、本当の意味での直受けとはなっていなかったのです。そこで山上さんはさらに上流、設計業務も自社で担う体制に変えていきます。その際には父親の代から現在も続く、雇用の仕組みを活用します。

　自社の従業員として雇うのではなく、外部パートナーとして協力してもらうという方法です。今でいうところのギグワーカー的な雇用スタイルであり、山翠舎では職人やデザイナーといった他の職種でも同様です。そのため従業員と同じ、30人ほどの個人事業主と協力しながら事業を進めています。

　「設計から受注していこう。マーケットは日本一の市場がある東京にしようと考えました。ただ地元ではそれなりに名の知れた工務店でしたが、東京はもちろん、全国的にみれば山翠舎のことなんて、誰も知りませんよね。設計施工の実績もない。どうやって仕事を獲得していこうか、考えました」

　ここで、ソフトバンク時代の経験が生きています。“強み”と“弱み”の洗い出しです。以前、アメリカから輸入した古材をふんだんに使った、アパレルブランドのお店を手がけた経験から、古材の扱いに慣れていました。これを、強みにしようと考えました。

材料の仕入れから自社で行えばいい

　一方で、アメリカから仕入れる古材は輸送費なども生じるため、高額で弱みになりえます。であればこの弱みの部分も、自社で担うようになればいい。古材そのものの仕入れも、自分たちで担うビジネスモデルを思いつきます。

　古材においては品質と風合いが共に優れている、戦前に建てられた80年以上前の古民家の解体から発生したものに限定。「古木（こぼく）」と名付け、ここでも差別化をしました。

　当時から古木を使った建築はありましたが、いわゆる田舎、民芸調のテイストやデザインが大半であったことにも着目します。古木を使いながらも、今風のおしゃれなデザインに落とし込んだ設計にすれば、差別化できるのではないか、と考えました。

　このようなアイデアがまとまった結果、古民家の解体・再生、古木を使った建築の設計・施工を中心とした事業が柱となっていきました。そして実際、古木の流通から設計・デザイン、施工、アフターサポートまで、一貫体制で担う建築会社としての知名度を高めていきます。

　2015年には5000本以上の古木を保管できる、日本最大級の古木倉庫兼工場を開設。BtoB 事業が中心ですが、現在では古木を使ったベンチや家具といった規格品の製造販売も手がけるなど、事業を拡大していきます。

新規事業はそう簡単に成功しない、だから学び続ける

　山上さんはさらなる成長を目指し、事業構想大学院大学に入学。新規事業の考え方や、既存ビジネスのさらなる成長について学びます。また、実業家や経営コンサルタントの著書を読んだり、セミナーに参加したりするなどの努力も重ねます。

　そして、これまで500件以上手がけてきた飲食店のノウハウを活用した、飲食店開業支援事業「OASIS（オアシス）」や、改築した古民家をコワーキングスペースとして自社で運営する事業などを生み出しました。

　山上さんは新たな事業を考える際にはプロダクトアウトではなくマーケットイン、さらにはマーケットの規模を考慮することが大事だと言います。

　「町工場がこれまでの技術や設備を活かし、自社商品の開発をする機会を多く目にします。取り組み自体は素晴らしいと思いますが、BtoBで数億円売り上げる企業が、数千円規模のエンドユーザー向け商品を作ったところで、本業のような事業には成長しないと思うからです」

三方良しではなく全方よし

　近江商人の経営哲学「三方良し」においても、山上さんは発展させた「全方よし」との考えを掲げています。

　「人の役に立つこと、困りごとを解決することが、結果としてビジネスにつながると考えています」

　そもそも古民家の解体事業に着手したのも、空き家問題を解決したいとの思いが根幹にあったからです。加えて、古木が得られればその分の買取料金を空き家の持ち主に還元でき、解体費用の軽減にもつながります。

事業を進める上での根幹となっている「全方よし」の考え

　SDGs、サステナビリティとの観点からも社会、環境にも貢献しますし、古木を使った飲食店や宿泊施設は、集客や客単価のアップにも寄与しているそうです。さらにはこのような施設を多く設けることで、地域おこしにも貢献します。

　実際、山上さんは会社のある長野市だけでなく近隣の小諸市で自治体と一緒に、コワーキングスペースの運営など、地域活性化への取り組みを行っています。

　より多くの業者や人材が古木を扱えるよう、今後は、大工の伝統技術を学ぶことができる学校の運営や、研究施設の開所なども計画しています。

　新規事業も含め経営者は、命がけで事業に取り組む姿勢が重要だとも山上さんは言います。実際、3度断られたにもかかわらず入社できたのは、山上さんが本気の姿勢を父親に見せたからに他なりません。

　紹介してきた古木を軸とした事業を展開していこうとした際にも、その本気度を父親に伝えたことで経営のバトンを受け継ぐきっかけとなり、事業を進めるスピードが加速しました。

　反対する従業員の存在や失敗においても「常に本気で取り組む姿勢を従業員に見せていれば思いは伝わるし、必ずや協力してくれるようになります」と続けます。

会社案内とウェブサイトは常にブラッシュアップする

　知名度の高まった現在では多くの人が知っている、アパレル、アウトドアブランド、スイーツショップなどから設計依頼が数多く舞い込むようにもなりました。メディアで話題となる店も増え、さらなる相乗効果が生まれ、業績は好調です。

　山上さんが入社したころと比べると、従業員はおよそ倍の25人に。売り上げも同じく倍の約10億円にまで伸び、利益率も高まっています。改めて最後に、家業を継いだ後継者へのアドバイスを聞きました。

　まずは、紙媒体の会社案内をつくり、それを前提にウェブサイトを構築すること、すでにある場合は、ブラッシュアップすることが重要だと言います。会社の今の状況、強み、弱みが見えてくるからです。

　実際、山翠舎ではこれまで6度ほどブラッシュアップを重ねており、現在もまさにリニューアルに向けて作り直している最中とのこと。そして、制作時にはできるだけ従業員を巻き込み、従業員の生の言葉なども積極的に発信していくことがポイントだと話します。

　大企業であれば、著名なコピーライターなどがつづった言葉で、カッコよく見せるサイトでもよいかもしれません。しかし、山上さんは次のように話します。

　「我々中小企業の場合は、見た目ではなく中身が勝負です。だからこそ社員が実際に発した言葉を載せるんです。そうすることでウェブサイトに厚みが出ると考えています」

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