マーチャンダイジングとは？消費者の欲求を満たすワザを専門家が解説
マーチャンダイジングとは、商品を効果的に展示・販売し、売上を最大化する戦略のひとつです。小売業において不可欠な戦略であり、購買意欲を引き出します。この記事では、マーチャンダイジングの基礎知識や効果、具体的な方法などをマーケティングの専門家が解説します。
目次
マーチャンダイジングの基礎知識
マーチャンダイジングとは？
マーチャンダイジング（Merchandising）とは、来店した顧客に商品を購入してもらうために必要な活動全般のことを指します。日本語では、一般的に「商品化計画」や「商品計画」と訳され、主に小売業で用いられる用語です。
実際の範囲は販売活動にとどまらず、以下に挙げた宣伝や販売までの業務もマーチャンダイジングに含みます。
- 商品の開発および選定
- 仕入先企業の選定
- 商品の調達から管理
- 在庫商品の管理や配送
マーチャンダイジングを専門におこなう職種の人を「マーチャンダイザー」と呼びます。
マーチャンダイジングの目的と効果
マーチャンダイジングの目的は、顧客の購買意欲を引き出すために、ニーズに合った的確な商品を供給することです。
具体的には、適切なタイミングで顧客に商品を届けるために、顧客や市場に合った商品の仕入れや商品の配置、広告宣伝、アピールするタイミングなどを最適化する活動をおこないます。
マーチャンダイジングを適切におこなうことで、売上の増加や適切な在庫管理が期待できます。さらに、販売機会の損失を回避したり、利益率の向上を図れたりなど、小売業にとって良い効果が生まれるでしょう。
マーチャンダイジングとマーケティングの違い
一見するとマーチャンダイジングはマーケティングに似た活動のように思えますが、その目的と手法が明確に異なります。
| 種類 | 目的 | 手法 |
|---|---|---|
| マーチャンダイジング | 主に小売業において、顧客の購買意欲を引き出すため、的確に商品を供給すること | ・商品カテゴリー別の配置 ・陳列デザインの工夫 ・価格表示の戦略 ・シーズン商品のプロモーションなど |
| マーケティング | 企業活動において、商品やサービスが売れる仕組みを構築すること | ・競争環境分析や競合分析 ・ターゲットの特定などの戦略面の検討 ・商品戦略や流通戦略など戦術面の検討 |
マーチャンダイジングは、主に小売業における商品販売に特化したアプローチです。一方、マーケティングはさまざまな業種において、誰になにをどのように提供するのかといった、より上位の事業戦略面から検討をおこなうことに大きな違いがあります。
小売業においては、マーケティング戦略を具体化していくプロセスの一部にマーチャンダイジングが含まれている、と考えると理解がしやすいでしょう。
マーチャンダイジングの5つの適正
マーチャンダイジングでは、以下5つの適正をおさえることが、売上向上につながるポイントになります。
- 適正な商品
- 適正な時期
- 適正な場所
- 適正な数量
- 適正な価格
順にご紹介します。
適正な商品
マーチャンダイジングは、顧客の需要と市場のトレンドに基づいた適切な商品を選定することが重要になります。
具体的には、以下のような評価基準で、顧客が求めている商品を適切に提案できているかを検討します。
| 商品ラインナップの評価基準 | 内容 |
|---|---|
| 顧客のニーズに合っているか | 顧客の声を反映した品揃えとなっているか |
| 多様で十分な品揃えがあるか | 幅広い選択肢が提供できているか |
| ブランドとの一貫性が確保できているか | 店舗のイメージと一致する商品が置かれているか |
| 独自性があるか | 競合と差別化できる商品が置かれているか |
適正な時期
商品によって、季節や時間帯などで販売量に差が出る商品があります。適切な時期や時間帯にふさわしい商品かを検討することで、顧客の興味を引き、購買意欲を高められます
具体的には、以下の時期や商品です。
| 時期 | 商品の例 |
|---|---|
| 夏に販売量が増える商品 | アイスクリーム、サングラス、帽子、サーキュレーター、水着、サンダル、日焼け止めクリームなど |
| 冬に販売量が増える商品 | 暖房器具、マフラー、コート、手袋、ブーツ、カイロ、ホットココアなど |
| 午前中に販売量が増える商品 | 朝食用シリアル、新聞、コーヒー、パン、おにぎり、ヨーグルトなど |
| 午後に販売量が増える商品 | 昼食用のサンドイッチや弁当類、ソフトドリンク、スナック菓子など |
| 夜間に販売量が増える商品 | ビール、ワイン、夕食用の食材、デザート、お風呂用品、映画チケットなど |
適正な場所
商品の展示は、購買意欲が高められる適切な場所が求められます。商品がどこにあるのか一目でわかる配置にすることで、顧客はスムーズに買い物を楽しめます。
とくに顧客の店内での移動経路や導線を意識し、商品の陳列場所を検討することで、商品の販売量に差が生まれます。以下に展示施策をご紹介します。
| 販売形態 | 施策 | 対象商品 | 効果・狙い |
|---|---|---|---|
| 実店舗 | マグネット売場 | 買上率の高い商品 | 注目度が高い商品の売場を店舗の奥などに配置する方法。顧客の歩行動線が長くなり、買上点数の増加が期待できる |
| 実店舗 | レジ前陳列 | ガムやチョコレートなどのお菓子、電池などの小物 | 会計直前のついで買いを促す効果がある |
| 実店舗 | フェイスアウト | 売れ筋のTシャツなどの衣類 | ハンガーに掛けて商品の正面を見せることで、販売力を高める |
| オンラインストア | 関連商品の推奨 | 購入された商品と類似性の高い商品 | 買上点数の増加が期待できる |
| オンラインストア | 動画によるデモンストレーション | 動きや奥行きのある商品 | 視認性と顧客理解が高まり、購入を促進する |
| オンラインストア | バンドル提供 | 歯ブラシと歯磨き粉やノートとペンなど関連する商品をセットで提供 | 買上点数の増加が期待できる |
適正な数量
適切な在庫管理は、商品の供給と需要を調整するために重要です。在庫が過剰であるとコストが増加し、在庫が不足していると売上の機会を逃す可能性があります。
たとえば、過剰在庫は保管スペースを圧迫し、在庫の移動コストや陳腐化などによる廃棄にかかる管理コストが増加します。また、定番商品が売り切れの状態が多いと、「品揃えが悪い」と感じさせる恐れがあります。
適切な在庫数量を把握し在庫管理を適切にするための、代表的な管理手法を2つご紹介します。
①商品回転率
商品回転率とは、商品が売場に陳列されてから販売されるまでの速度の指標です。たとえば、1年間の商品回転率が3回だった場合、平均すると4カ月で在庫が入れ替わっていることになります（12カ月 ÷ 3回転＝4カ月）。
商品回転率を計算することで現状を把握し、以下の対策などを検討できます。
| 商品回転率 | 購入頻度 | 対策 |
|---|---|---|
| 高い商品 | 購入頻度が高い商品 | 売上が見込めるため、商品の在庫量を増やす |
| 低い商品 | 購入頻度が少ない商品 | 保管コストがかかるため、在庫量を減らす |
適切な商品回転率を維持することで、資金繰りや利益率の改善なども見込めます。
なお、商品回転率は、一般的に以下3つの計算式を利用します。
| 【商品回転率の計算式】 |
|---|
| ・売価ベースの商品回転率 ＝ 純売上高 ÷ 平均在庫高（売価） ・原価ベースの商品回転率 ＝ 売上原価 ÷ 平均在庫高（原価） ・数量ベースの商品回転率 ＝ 売上数量 ÷ 平均在庫数量 |
売価ベースや原価ベースの商品回転率は、金額を基準として回転率を計算する手法、数量ベースの商品回転率は、物理的な在庫数量を基準として回転率を計算する手法になります。
②需要予測に基づく仕入計画
売上目標の達成や適切に在庫管理するためには、需要予測に基づいた仕入れ計画が重要になります。需要予測をおこなうには、以下のデータなどを利用します。
| 自店舗の販売実績データ | 過去3年程度の月次売上動向や来店客数、平均購買単価の推移など |
| 店舗外の外部環境データ | 商圏内における世帯数や競合店の推移、景気動向など |
このように集められたデータに基づき、需要予測ルールに則って需要予測値を算出します。
需要予測を支援するITツールも充実しており、AI（人工知能）を活用した需要予測を支援するツールも提供されています。
需要予測については、こちらの記事で詳しく解説されています。
適正な価格
商品の価格設定は競合他社との競争力を保ちつつ、商品の付加価値やブランドイメージを考慮して決定する必要があります。
顧客は価格の安さを求める一方、店舗としては利益を確保していくことが事業の持続性に直結します。
適正な価格を決める際は、以下のポイントを総合的に考慮します。
| 適正な価格を考慮するポイント | 内容 |
|---|---|
| 顧客の価値認識 | 顧客が感じる価値はどのくらいか |
| 競合の価格戦略 | 競合他社の価格はいくらか |
| 季節やイベントに合わせた価格戦略 | 季節やイベントによる需要変動が見込まれる商品は、需要に応じた価格を用意する |
| オンラインとオフラインの価格一致 | 購入場所に関わらず一貫性を持った価格を用意する |
マーチャンダイジングの3つの手法
マーチャンダイジングでは、商品を魅力的に展示し、購買意欲を高めることが大切です。マーチャンダイジングで用いられる代表的な3つの手法を解説します。
ビジュアルマーチャンダイジング
ビジュアルマーチャンダイジングとは、消費者の視覚に訴えかけ、購買意欲を高める手法です。
具体的には、店舗内や展示スペースにおいて視覚的な要素を活用し、商品を効果的に展示・配置します。視覚的な要素は、陳列デザインやディスプレイ、店内装飾、照明、色彩などを組み合わせて活用します。
| 販売形態 | 商品 | ビジュアルマーチャンダイジングの例 |
|---|---|---|
| 実店舗 | 洋服や帽子、靴など | マネキンに洋服や帽子などを着せて、着こなしをイメージしやすくする |
| 実店舗 | ブランド物の化粧品 | 販売ブースで高級感を演出することで、差別化を図る |
| 実店舗 | ソファーなど | ほかの家具と一緒のスペースに陳列することで、顧客が自宅での利用シーンを想起しやすくする |
| オンライン | スマートフォンなどの電子機器類 | 360度商品ビューを活用し、商品の全体像を見られるようにすることで、オンラインでの成約率を高める |
| オンライン | 洋服、下着など | バーチャルフィッティングルームの活用。スマートフォンやボディスーツなどのデバイスを使い、データ上でスムーズに試着できるようにし、オンラインでの成約率を高める |
実店舗とオンライン店舗、双方への適応が求められています。
クロスマーチャンダイジング
クロスマーチャンダイジングとは、異なるカテゴリーの商品を同じ売り場に陳列し、相乗効果で購入を促す手法です。計画購買だけでなく、非計画購買も促進し、売上の増加が期待できます。
| 計画購買と非計画購買とは |
|---|
| ・計画購買とは、消費者があらかじめ計画を立てて商品を購入すること ・非計画購買とは、消費者があらかじめ計画していない状況で商品を購入すること |
また、新しいトレンドを提案する場合も、クロスマーチャンダイジングを活用します。一見関係がない商品同士に関連性を持たせることで、購買意欲を上げることが可能です。
クロスマーチャンダイジングは、以下の商品などを販売する家電量販店、小売店、スーパーマーケットなどで幅広く活用されています。
| 商品 | クロスマーチャンダイジングの例 |
|---|---|
| スマートフォン | ガラスフィルムやケース、モバイルバッテリーなどを一緒に陳列 |
| 肉や野菜 | 調味料を一緒に陳列 |
| お酒 | おつまみを一緒に陳列 |
| パスタ | ソースやチーズ、タバスコなどを一緒に陳列 |
ライフスタイルマーチャンダイジング
ライフスタイルマーチャンダイジングは、商品そのものではなく、顧客のライフスタイルに注目して商品の配置をおこなう手法です。
商品そのものの特性より、顧客の興味や趣味、価値観に合った商品展開が重視されます。具体的には以下のようなものがあります。
| ライフスタイル特集 | ライフスタイルマーチャンダイジングの例 |
|---|---|
| アウトドア特集 | キャンプ用品とアウトドア料理用の調理器具、キャンプガイド本などを組み合わせる |
| 家庭菜園入門 | 園芸用具と種、家庭菜園ガイドブックなどを一緒に陳列する |
| エコライフ | 省エネ家電とエコバッグ、エコ洗剤などの環境に優しい商品を組み合わせる |
マーチャンダイジングの進め方と成功させるコツ
マーチャンダイジングは、適切なステップで進めることで成功確率が高まり、顧客満足度や売上を向上させられます。実店舗とオンラインストアのそれぞれで、活用する際の進め方と成功させるコツをご紹介します。
実店舗のマーチャンダイジング
実店舗では、以下のステップでマーチャンダイジングを進めましょう。
| ステップ | 内容 |
|---|---|
| ①ターゲットの分析 | ・顧客のニーズを分析し、どのような商品をどう展示すべきかを理解する ・必要に応じ、マーケットリサーチで客観的な情報を入手する |
| ②商品の選定 | ・ターゲット層の傾向と関連性を考慮し、販売したい商品を選択する ・選択した商品をどのように配置するかを計画する |
| ③店舗のデザイン | マーチャンダイジング手法を活用し、顧客が興味を持つようなディスプレイを計画、実装する |
| ④プロモーション | （必要に応じて）店舗や商品をアピールするためのプロモーションを計画する |
| ⑤評価と改善 | 定期的にKPI（重要業績評価指標）をチェックし、結果を評価する。必要に応じて改善や調整をおこなう |
実店舗でとくに大切なのは、ターゲットの分析による顧客ニーズを理解することです。マーケットリサーチや顧客ヒアリングなどの顧客分析のプロセスを重点的に見直すことで、顧客の期待している商品がより明確になります。
オンラインストアのマーチャンダイジング
オンラインストアでは、以下のステップでマーチャンダイジングを進めましょう。
| ステップ | 内容 |
|---|---|
| ①ターゲットの分析 | オンラインデータを解析し、アクセス数やCVR（コンバージョンレート）などの顧客行動を確認する |
| ②商品の選定 | ターゲットのニーズを考慮したうえで、オンラインに適した商材を選定する |
| ③WebサイトやECサイトのデザイン | ・WebサイトやECサイトの使いやすさとデザインを最適化し、購買につなげやすくする ・楽天市場やAmazonなど外部のECモールへ出店する際は、他社との差別化を意識する |
| ④プロモーション | （必要に応じて）Web広告やWeb限定のキャンペーンなど、オンライン独自のプロモーションを検討する |
| ⑤評価と改善 | ・定期的にKPIをチェックし、結果を評価する ・必要に応じて改善や調整をおこなう |
オンラインストアでも実店舗と同様に、ターゲットの分析が欠かせません。
また、実店舗よりオンラインストアの方が、Web上のUI/UX（顧客が接するWebのレイアウトや顧客の購買体験）の改善が進めやすいでしょう。ターゲットの分析と施策の試行、評価と改善のプロセスを組み込み運用することが、マーチャンダイジングを効果的にするために有効です。
マーチャンダイジングの事例
マーチャンダイジングの事例を2つご紹介します。
輸入家具小売
輸入家具小売業では、単に商品を陳列するだけでなく、この調達の過程を顧客と共有し、共感性を高めるマーチャンダイジングをおこなっています。
こちらのお店ではヨーロッパのアンティーク家具にこだわっており、実際にバイヤーが現地に行き、商品を調査したうえで仕入れています。
具体的には、店舗入り口近くにデジタルサイネージを配置し、顧客に仕入の過程を動画や画像、文字情報を使って見せているのです。
これにより、購入をためらっている顕在層や店舗に偶然通りかかった潜在層への認知効果が向上し、売上にもつながっています。
日本酒専門店
日本酒専門店では、通常陳列のほか、定期的にキャンペーン陳列をおこない、顧客を飽きさせない工夫をしています。
こちらのお店では、全国各地の日本酒を取り揃えています。そこで、春酒特集や特定産地の銘酒特集、生酛造り特集などをおこない、非計画購買を促しているのです。
また、キャンペーンの対象酒を複数本購入した顧客には、入手が困難な日本酒の購買権を与えるなどの工夫もおこなっており、アップセリング（現在使っているものより、上位層を提案する手法）につなげています。
購買意欲を上げるために、マーチャンダイジングに取り組みましょう
マーチャンダイジングとは、顧客の購買意欲を高めるための戦略です。マーチャンダイジングに計画的に取り組むことで、店舗のイメージを高められ、売上の向上につなげられます。
マーチャンダイジングは販売活動の全般を指すため、適切なステップ式で進めるのをおすすめします。マーチャンダイジングを成功させるために、適切なプランニングと継続的な改善に取り組みましょう。
