「水より安く売るな」から生まれた高級調味料 手土産から広がる販路
鹿児島産にこだわっただし醤油、ぽん酢、煎り酒。1本1200円する高価格の調味料が支持を集めています。1870年創業の老舗味噌・醤油店「藤安醸造」の新ブランド、休左衛門亭です。「頼むから水より安く売るな」と前職の現場の声をきっかけにし、「レクサス」をヒントにしたブランド方針の立て方、新商品の販路開拓を探りました。
藤安醸造とは
藤安醸造（本社・鹿児島市）は、創業した明治3年（1870年）以来、味噌、醤油、食酢などを通して、地元の食文化を支えてきた老舗です。その藤安醸造が2017年に高級調味料の新ブランド「休左衛門亭」を立ち上げました。開発リーダーを務めた創業家の藤安健志専務に聞きました。
大手勤務を機に使命感「地域の味を残す」
――現在までのキャリアを教えてください
私は藤安家の3人兄弟の次男として生まれました。長男が医療の道に進んだこともあり、私が高校生の頃に継ぐようにと告げられました。大学卒業後は藤安醸造に入社せずに、大手醤油メーカーに就職しました。現社長である父親も勤めていた会社でもあり、そこで東海地方、北陸地方の営業担当をしていました。
東海地方も、北陸地方も、地場の醤油メーカーがスーパーの棚を確保しています。そこに大手メーカーが入るということは、半ば地域の味を塗り替えるように棚を確保するという仕事でした。この時に、いずれ地元に戻る自分は、逆の立場として地域の味を残すことが私の使命なのだなと感じるようになりました。
仕事を手伝おうとすると「大丈夫ですから」
――いつ藤安醸造に戻りましたか？
今や笑い話なのですが、５年ほどたったころの上長面談時に「今年の3月で退職なんだってね」と話されて驚いたんです。帰ってこない自分を帰らせるために、父が上層部と話を付けていて、自分の知らないところで退職が決まっていました。
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実家への入社後は「社長付」という肩書で仕事をしました。入社直後で良く覚えているのは、何か手伝おうとすると「大丈夫ですから」と断られてしまう事が多かったことです。オーナー家である私への遠慮からか、仕事をしようとしても気を遣われてしまい、何もしなくても1日が終わってしまう日もありました。
自分が出来ることを探そうと、海外や県外への営業、地域活動への参加し、少しずつネットワークを広げていきました。そういう活動を通じて、会話をする機会が増え、少しずつ距離が近づけたと感じています。また、この時の出会いで地域の味を再発見し、この地域の味を消さないことが、自分の使命であるという思いがより一層強くなりました。
そんな時に、パッケージデザインやブランディングに長けているデザイナーの講演を、社長である父と聞きに行きました。講演は非常におもしろく、一度講演されたデザイナーの方に会社に来てもらうことになったんです。
レクサスを例に社内プレゼン
デザイナーさんから、藤安醸造の看板商品「極あまくち 専醤」の新デザイン案が上がってきました。とてもかっこよかったのですが、同時に違和感もあったんです。中身を変えていないのに、デザインのみ良くしても変わらないのではないかと。醤油業界は値下げ圧力に苦しんでいましたが、外側だけ変えて値段を上げても受け入れてもらえないだろうと。
大手メーカーに居た時に製造現場から「頼むから水より安く売るなよ」と言われたことを思い出しました。醤油は半年から1年かけて作っているのに、特売で98円だと水と変わりません。場合によっては水より安い値段になってしまっています。本来それだけ時間と労力をかけているのだから、もっと高い値段の価値があるものだろうと。
新しいデザインが出てきた時に思ったんです。このデザインに合う、より価値を感じてもらえる醤油を作ろうと。社内プレゼンの時に「トヨタとレクサスだ」と。トヨタにレクサスがあるように、久原本家に茅乃舎があるように、同じメーカー内で別の高級ブランドを立ち上げようと決意しました。
欲しい商品を作ってから価格を決めた
別ブランドを作るにあたって、従来の価格先行でのモノづくりではなく、私たちの立ち位置を考えた、地元の本当に良い原材料を使った商品を作ることに決めました。価格先行だと、材料の原価と合わないんです。今回は「これを使ったら美味しい」と思うものを妥協せずに「私たちが作りたいものを作る」と決めて商品づくりをスタートしました。
この値段のために作るではなく、この材料ならこの値段、で良いと思いました。たとえば原材料には、純黒糖や、枕崎の鰹出汁、薩摩西郷梅など鹿児島産にこだわっています。価格設定をしようと社長に話をした時に「なんでこんな原価になるんだ」と言われたぐらい高い原材料となりました。でも、鹿児島産の材料にこだわらないと意味がないと考え、そのままの原材料で商品を作りました。それが、新ブランドとなる休左衛門亭となりました。
手土産をきっかけにECサイトでリピート
商品が出来たとき、営業には「売らなくていい」と言いました。今までの販路では売れないと分かっていましたから。当初はかなり苦労したし、伸び悩みました。転機になったのは、世界文化遺産の構成資産になった島津家別邸「名勝 仙巌園」への出店です。そこでは価値を感じて頂け、購入されるようになりました。デザインの良さもあり、外国人の方にはジャケ買いされたりしています。デザインへの評価では、2020年3月にはアジアの洗練されたパッケージデザインに贈られる「TOPAWARDS ASIA 2020」という賞も頂けました。
売れてきて分かったのは、デザインの良さによって、手土産として購入され、味が気に入りリピートしてもらえるということです。仙巌園での売り上げが伸びた後、自社のECサイトでの売り上げが、じりじりと上がってきました。デザインも味も伝わっているのだと思います。まだ主軸の商品とは言えませんが、今後に期待ができる広がりとなっています。
会社の歴史とコンセプトが一致
――藤安醸造さんで、新高級ブランド 休左衛門亭が立ち上げることが可能だった理由は、どのあたりにあるのでしょうか？
一つは、偉そうな意味ではないですが、私自身が現場に浸かり過ぎていなかったことだと思います。これまでの商品開発は既存のお客様にフォーカスを当てた商品づくりをしているのですが、高級な商品を出すことは頭になかった。私は、外に出た過去の経験もあって、もっと味噌・醤油の価値を高めたいと思っていたし、地元の味を残したいと思ったから休左衛門亭にたどり着いたのだと思います。
もう一つは、藤安醸造に歴史があったことです。休左衛門亭の名前は創業者の休左衛門の名前から来ています。藤安家にて食事でもてなしたとの記録が残っています。彼がしていた鹿児島のおもてなしの心を再現しようと、鹿児島の素材で鹿児島の味の表現を目指しました。会社が持ってきた歴史が新商品のコンセプトと合ったのです。
商品の共同開発で生き残りを模索
味噌・醤油業界は価格競争に巻き込まれ、苦境に立たされています。それに加え今後は家で料理をしない世代がやってくると思っています。料理をしない人には、どんな良い調味料を作っても興味を持ってもらえないと思っています。
そんな時代に向けて、「我々はどう生き残るのか」は大きなテーマとして取り組んでいます。漬物メーカーさんと商品を共同で作り、商品を販売し始めています。この美味しい商品は「甘くて美味しいこの醤油で作られていますよ」と伝えることで、調味料に興味を持っていただけるのではと思っています。
前職を辞める際に、「お、社長がんばれよ！」と言われたんですが、それが一番嫌でした。辞めた当時が140周年で、2020年の今年は150周年を迎えます。こんな歴史ある会社をつぶしたら、バカ息子じゃすまないレベルだよなと。正直社長になるのが楽しいとかワクワクしているというのはなくて、自分の代でつぶさないようにすればいいのかと不安としてあります。だからこそ、自分達の価値をどう高めるのかを続けています。業界自体も伸び悩んでいる中で、次の種を作り続けて行こうと思っています。
取材をした老舗食堂からみた成功要因
藤安さんが起こしたイノベーションは、後継ぎ経営者のリーダーシップ、地域の味を残す意思、外部とのコラボレーションによって生み出されました。休左衛門亭を購入したところ、パッケージの美しさと味の両立が素晴らしく、個人的なお気に入り商品となりました。
藤安醸造さんに新たな展開をもたらしている休左衛門亭の成功要因として、次のことが挙げられます。
- 中の価値観に染まり切っていないリーダーの存在
- 地元の味を残したいという強い意志
- 中身とパッケージ、両方へのこだわり（どちらかだけ、ではない）
- 高級商品を売れるチャネルの確保（仙巌園）
とくに、4番目について、新しい商品を既存ルートでなく別チャネルで勝負したことが奏功したのではないでしょうか。また、上記の4要因は、専務が大企業勤務時代、そして藤安醸造入社後に広げたネットワークによってもたらされました。
スティーブ・ジョブズのいう「コネクティング・ドッツ」（意味のあるデータや情報をつなげて新たな概念を見つけること）を体現されているようで、料理をしない世代に向けた新商品も、きっとそこから生まれるのでしょう。次の打ち手も楽しみにしています。
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