デザインの力でマスを狙う 茶農家3代目が「朝ボトル」に込めた戦略
連載「後継ぎ世代の脱下請けとデザイン経営」3回目では、水出し緑茶のテイクアウトサービス「朝ボトル」というフラッグシップを打ち立てた日本茶カフェ「mirume深緑茶房」（名古屋市）を取り上げました。連載4回目は同店代表で茶農家3代目の松本壮真さん（33）へのインタビューを通じて、売り上げをV字回復させた看板商品を送り出すまでのプロセスを掘り下げます。
デザインの手法が分からず
――松本さんが店長になる前の2018年に、筆者が代表を務めるデザイン事務所「kenma」でインターンを経験しました。
私は三重県松阪市にある茶農家の3代目です。家業を手伝い始める前、農業経営大学校で、農業の技術と経営を学びました。当時、考えていたのが茶葉の直販です。問屋さんへの卸価格が下がり、買ってもらえる量も減っている。父はこのまま卸だけ続けていると、経営が立ち行かなくなると考え、自社での直売も始めました。
直売を伸ばすためのパッケージや売り方などを考えたとき、デザインが欠かせないとは思いながらも、手法がよくわかっていませんでした。そんな時、農業経営大学校のゼミの講師だった松尾和典さん（故人）が、今井さんのところでインターンとして働くことを薦めてくれました。
――松尾さんは電通コンサルティング時代の同期です。その縁で筆者も農業経営大学校のゲスト講師を務めました。インターンを受け入れたのは松本さんが初めてでした。話は少しさかのぼりますが、なぜ、農業経営大学校に通われたのですか。
いつか家業を継ぐつもりでいましたが、明確な時期は決めていませんでした。父はお茶の生産だけでなく直売を始めており、親族や周囲から一目置かれる存在でした。そんな父を超えるためにも、自分で何かを始めて自信をつけてから地元に帰ろうと、大学卒業後は飲食関係の仕事に就きました。
しかし、腰のヘルニアを患って長時間の立ち仕事は難しくなり、飲食の仕事からいったん離れることに。目的を見失い、モラトリアムな時間を過ごしていたとき、実家の近所の方が亡くなり、自宅での葬儀の準備を手伝うことになりました。
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この記事を書いた人
この連載について
数々のヒット商品を送り出したデザイナーの今井裕平さんが、「脱下請け」を実現するためのデザイン経営について事例も交えて解説します。
