フラッグシップに必須の3条件　コロナ禍の茶房をV字回復させた商品

　そのポイントとは、企業の強み（シンボル／象徴）を、エンドユーザーが購入したり体験したりできるサービスなどに「具体化（商品）」することです。

　筆者はこのことに強くこだわります。デザイン経営のゴールは、最終的に売り上げや利益を上げること（リターン）だからです。

　世代交代をきっかけにデザイン経営に取り組み、その第一歩として「社名のロゴマークを変更する」というのは、珍しいことではありません。

　企業のシンボルをつくるときのアウトプットは、ロゴマークやタグライン、MMV（ミッション・ビジョン・バリュー）など「抽象的」なものになりがちです。自社の技術力やものづくりの姿勢などを伝えるための、ブランドムービーもその一つでしょう。

　しかし、企業の強み（シンボル／象徴）を、ロゴマークやタグライン、ブランドムービーに落とし込むだけでは、売り上げや利益は得られません。

デザインが生む定量的価値

　たとえば、アップル社の象徴であるリンゴのマークに価値を感じるのは、iPhoneやiPadといった独自製品が素晴らしいからこそです。

　マークが素敵だから商品の価値が上がるわけではありません。多くの人に支持される優れた商品やサービスがあるからこそ、マークがブランドの証しとなるのです。

　もちろん、ロゴマークやタグライン、ブランドムービーの制作を否定しているのではありません。ブランディングによる企業価値向上がリターンになるという考えもあります。

　しかし、本連載におけるデザイン経営のリターンは、売り上げや利益など定量的なものです。

　まずはどんな商品やサービスを開発し、どのように販売するかを出発点として、その戦略を実現するために、ロゴマークやパッケージデザインなどのブランディングを考える。事例にもよりますが、このプロセスが現実的な流れとなります。

フラッグシップの条件

　では、フラッグシップに必要な条件は何でしょうか。主に以下の三つが挙げられます。

1. 独自性がある
2. 代名詞になる
3. 事業インパクトがある

独自性

　独自性とは、この企業だからこそという特徴や、価値が存在する商品やサービスであることです。

代名詞

　例えば、老舗和菓子店「とらや」といえば「羊羹」と思い浮かぶように、商品・サービスがその企業の代名詞になることが必要です。将来的には「羊羹」といえば「とらや」となるように、業界やカテゴリーを代表する商品・サービスに育てることが理想になります。

事業インパクト

　フラッグシップが、企業の成長や認知、ブランド価値、収益の向上に貢献する度合いが高いほど、事業インパクトが増していきます。

茶房がフラッグシップを立てるまで

　フラッグシップを打ち立てるプロセスを伝えるため、筆者が看板商品の開発に関わった日本茶カフェ「mirume（みるめ） 深緑茶房」（名古屋市西区）の例を紹介します。

コロナ禍で売り上げが激減

　同店は三重県松阪市の茶農家3代目・松本壮真さん（33）が経営し、2021年5月、市民に親しまれている円頓寺商店街の前に移転し、リニューアルオープンしました。

　松本さんの家業は茶葉の卸売りのほか、オリジナル商品の直販や日本茶カフェ「深緑茶房 飯南本店」の運営も手がけています。

　生産しているお茶は、06年に農林水産祭地域特産部門で「天皇杯」を受賞。16年の伊勢志摩サミットでは「千寿」というお茶がファーストレディーのランチ会で提供されました。

　筆者は4年前に深緑茶房を知りました。松本さんが筆者が代表を務めるデザイン事務所「kenma」でインターンを務めたことがきっかけです（松本さんのキャリアストーリーは次回で詳しく紹介します）。

　松本さんは19年から、当時名古屋駅近くにあった「深緑茶房 名古屋店」で、店長として働きはじめました。しかし、コロナ禍で20年の売り上げが前年比67％減となり、移転リニューアルを決意したのです。

依頼内容と課題のミスマッチ

　松本さんからはリニューアルにあたり、店舗の内装やロゴマークのデザインを依頼されました。一方、抱えている課題を聞くと以下の答えが返ってきました。

• 新しい緑茶の楽しみ方の提示
• コロナ禍での客数の確保
• メディア露出による認知向上
• 商店街通行者や近隣住民との関係構築
• テイクアウトトレンドへの対応
• オフピーク時の売り上げ拡大

　「店舗やロゴマークのデザイン」だけで、これらの課題の解決が難しいのは一目瞭然でした。

　そこで筆者は具体的な看板商品を計画し、前述の課題を一点突破で解決することを自らに課しました。

　「依頼内容」と「抱える課題」のミスマッチは、あらゆる場面で注意すべき事象です。読者の方でデザイナーと初めて協業する場合は、課題のみを伝えて何をすべきかを提案してもらうのがお勧めです（この点は、別の機会で詳しくお伝えする予定です）。

テイクアウト需要に応える「朝ボトル」

　松本さんとアイデアを出し合う中で生まれたのが、コロナ禍で広がったテイクアウトにタッチした、「朝ボトル」という茶葉入りの水出し緑茶の販売です。テイクアウト需要に応え、ガラス製の300ミリリットルボトルを返却してもらうシステムを考えました。

　店は知名度の高い円頓寺商店街の入り口で、オフィス街にも近い立地です。「朝ボトル」の販売時間は、朝の通勤時間帯の午前8～10時とし、近隣住民はもちろん、ビジネスパーソンが出勤前に「朝ボトル」を受け取り、会社帰りに返却してもらうことを想定しました。

　商店街を通る人たちの目に留まるよう、店舗外にカウンターを設置して販売しました。

　「朝ボトル」は、飲み終わったら水をつぎ足して合計3回（900ミリリットル）、おいしく飲めるのが魅力です。ボトルは洗って返す必要がなく、仕事帰りにカウンターに開けられた穴に挿すだけです（茶葉が目詰まりするため、ユーザーにとってボトルの洗浄は隠れたストレスになります）。

　本物のおいしい緑茶がリーズナブルな価格で手軽に飲めて、プラスチックゴミも出しません。そうした特徴がペットボトルのお茶やコーヒーとの差別化にもつながりました。

「朝ボトル」の地道なPR

　「朝ボトル」は海外も含む数多くのメディアで取り上げられました。

　筆者が取り組んだことはシンプルです。深緑茶房とkenmaからプレスリリースを出し、メディアに届けました。

　深緑茶房がターゲットとして設定したのは、ローカルテレビ局の情報番組です。円頓寺商店街の新店舗は取り上げられやすいうえ、「朝ボトル」というフラッグシップがあることから、興味をもってもらえる可能性があると考えました。

　PRに限りませんが、オープンや発売時などの立ち上げフェーズは「人事を尽くして天命を待つ」に尽きます。取り上げられる保証がない中、いかに知恵を絞って汗をかくか。思いつくことは片っ端から実行するのが筆者の信条です。

　松本さんには、テレビ局のディレクターにつながりがある知人を手当たり次第に探してもらいました。疑うことなく実行する姿をみて、成功を予感しました。

　20本限定の「朝ボトル」は毎日ほぼ完売しています。ボトルの貸し出しにデポジットはないのですが、リターン率はほぼ100％。近隣の方が利用してくれているので、信頼関係が築けているのだと思います。

売り上げがコロナ前の1.8倍に

　ただ、朝ボトルは1本300円で20本限定なので、1日の売り上げは6千円に過ぎません。席数と営業時間が決まっているカフェの売り上げの上限も、おおよそ想定できます。

　そこで、移転リニューアルをきっかけに物販の強化にも取り組みました。

　茶葉や既存の「茶ようかん」などのお菓子の魅力がより伝わるように、パッケージをリニューアルしました。

　開発段階だった「緑茶のチーズケーキ」は、深緑茶房のお茶と一緒に楽しんでもらえるように「ペアリングチーズケーキ」として販売するなど、商品構成も一緒に考えました。

　その結果、店はリニューアル初月から黒字化に成功。売り上げはコロナ禍前の19年と比べて、21年は1.8倍に伸びました。

　移転で家賃などの固定費も抑えられ、利益も上がっています。「朝ボトル」の販売が店の認知を高めるきっかけとなり、カフェの利用や物販の売り上げにつながったのです。

「朝ボトル」から生まれた広がり

　「朝ボトル」には新たな広がりも生まれています。常連客が会社の同僚の分までまとめて購入していることが分かり、配達のサービスを開始しました。

　さらに、ボトルを購入してもらった上で「茶葉だけ届ける」という新たなサービスにも発展。名古屋駅周辺のホテルでも、朝ボトルの配達が始まる予定です。今後は、名古屋駅周辺の土産物屋での販売など、お茶菓子の販路も広げていきたいと考えています。

　「朝ボトル」は、フラッグシップに必要な「1.独自性」「2.代名詞」「3.事業インパクト」の3条件を満たし、移転リニューアル前の課題の解決にもつながりました。

　次回は、深緑茶房の松本さんに、kenmaでインターンをした動機や「深緑茶房 名古屋店」の移転リニューアルまでの経緯などを語っていただきます。また、フラッグシップが必要な理由についてもより詳しく解説します。

※編集・西山薫（デザインライター）