商品開発で「よいクリエーター」に出会うには？仕事の携わり方に着目

新商品開発で気をつけたい2つのポイント

　さて、前回記事「日常を少しでも明るくの商品開発アイデア　デザインの企画過程を公開」から随分時間が経ってしました。コツコツと時間をかけながら確実に進んでいるこのプロジェクトですが、中小企業の商品開発は私の経験からいうと、予定通りに進むことが難しいです。

　大企業になると、新商品を開発する担当がいますが、会社が小さいほど新商品開発部署や担当者を置くことが難しくなります。受注型の生産形態が多いので、そもそも自社商品を開発する部署や担当が必要ありません。

　そのため、必然的に社長や後継ぎがリーダーになり、何人かのプロジェクト型のチームで新商品開発が進むことが多いです。メンバーの皆さんがそれぞれ、元々の仕事がありますから、急な依頼やトラブルなどがあると当然そちらが優先されます。結果、新商品プロジェクトのスケジュールはそのたびに遅れていくというパターンになります。

　これはある意味仕方がないと思いますが、気をつけなければならないことが２つあります。まずはリーダーである社長や後継ぎがやり遂げようという強い意志を持つことです。中小企業の新商品開発は社長が相当やる気を持続させないと概ね商品化できません。途中で終わってしまいます。

　もう１つは依頼する外部の人への説明です。プロジェクトが長引くほど、協力してくれる外部の会社には売り上げがたちません。進捗状況に応じて先に支払うなどのケアがとても大事になります。

前回提案した商品アイデア

　さて、プラグから側島製罐さんに前回、5つの方向性と16の商品アイデアを提案しました。

A フィンランドデザインの缶
① モダン・フィンランドデザイン
② クラシック・フィンランドデザイン
③ SISU×WABISABI

B 思い出を包む缶
① 一年間の思い出缶
② リングケース
③ はじめて缶
④ ミニミニ専用缶

C キッチンライフを彩る缶
①スパイス＆ハーブ缶
②食パン専用缶
③ペットフード専用缶
④ハーブが育つ缶
⑤ハーブティ缶

D お出かけを楽しくする缶
①持ち運びマスクケース缶
②ぬいぐるみといっしょ缶
③玄関先お出かけセット缶

E キャンプに連れて行く缶
① キャンプ用品専用缶

　側島製罐さんはプラグのデザイナーが提案した中から、『B.思い出を包む缶　①一年間の想い出缶』を選びました。

商品コンセプトづくりへ

　次に、側島製罐さんとして自分たちはどのような商品を作っていきたいか、いわば商品の核となるコンセプトをつくっていくというプロセスに入ります。

　ここで大事になるのはやはり情報量です。アイデアのどこに絞ったのか、それはなぜなのか、今回の商品にどんな意味や価値をこめて誰に届けたいのか。デザイナーからの提案に対し、本気で受け止めて戻す作業をすることで、自分たちのやりたいことが明確になりますし、デザイナーにもその思いが伝わります。

　石川さんはどれくらいのボールを返してくれるでしょうか。予想以上のしっかりしたボールが返ってきました。相当準備に時間がかかったと思われる熱い思いが詰まっている資料を用意してくれました。

　せっかくなので、その文章と資料を掲載させていただきます。通常こういった資料は表に出ることはないのでとても参考になると思います。そこには缶に思いを込めて価値ある商品にしたいという石川さんの思いが伝わってきました。

商品コンセプトをまとめる意義

　石川さんの資料には、ターゲットとなる人のイメージがペルソナとして描かれ、デザインのイメージ、価格、ポジショニング、目標販売数量などマーケティングプランにまで及んでいました。

　どう売るのか、いくらで売るのか、誰のどんなシーンに合う商品なのか。商品開発とはまだ見ぬ新商品をチームで作っていく作業なので、資料を作るという行為は思いを共有したり、ギャップを確認したりするのにとても有効な手段となるのです。

　どんな商品を世に出していきたいかが固まってきました。いよいよデザイン作業に入っていきます。

　石川さんの思いを形にするため、プラグのデザイナーがコピーやストーリー、用途や大きさなどを含めて、複数のデザイン案を提案し、より具体的なデザインイメージへと落とし込んでいきます。

　また、この過程で、子育て中の方を対象に、HUT（ホームユーステスト）と呼ばれる調査も行いました。実際に複数のサンプルを使ってもらい大きさの要望を聞いたり、どのようなものを入れたいのかを調べたりし、発売する商品の大きさを決めていきました。新商品開発において、実際のターゲットに使ってもらい、使い勝手や大きさを決めていくという作業は顧客のニーズを知るために非常に重要です。

どんな風に使いたいか？缶サイズ大の場合（）内は子どもの学年

• 子どものまた子どもにも伝えられるものをまとめたい。（小6女子）
• 子どもごとに、生まれたころから大切に保存しているものをひとまとまりにしてとっておき、大きくなったときに一緒に見たい。結婚したときにプレゼントしたい（小５女子、4歳男子）
• 1～2年分の子供の制作物を入れて保管したい（小1女子、年少男子）

どんな風に使いたいか？缶サイズ中の場合

• 子ども二人分の0歳からの複数年まとめて収納。いっぱいになったらしまい込む。結婚式の時に見せる（小3女子、4歳女児）
• このサイズなら、大で兼用したい（小6女子）
• 最も出されない可能性が高いが、捨てられない証書系を入れておく（小1女子、年少男子）

どんな風に使いたいか？缶サイズ小・深い場合

• 0歳からの複数年まとめて収納。いっぱいになったらしまい込む。結婚式の時に見せる（小3女子、4歳女児）
• 子どもそれぞれで色を変えたい（小3女子、4歳女児）
• 小学生くらいまでの生い立ちを写真や作品でまとめたい（小6女子）
• 思い出のおもちゃなどこまごましているが捨てられない思い出にあるものをまとめて入れておきたい（小1女子、年少男子）
• よりすぐった思い出の手紙や絵、工作物（小3女子）

どんな風に使いたいか？缶サイズ小・浅い場合

• 大人になった時にプレゼントできる厳選思い出の品（小6女子）
• 最も出されない可能性が高いが、捨てられない証書系を入れておく（小1女子、年少男子）
• よりすぐった思い出の手紙や絵、工作物（小3女子）

フィンランドのイラストレーターを抜擢

　さて、具体的な商品のコンセプトやイメージが決まったらいよいよデザインの開始になります。

　一般的に、商品をデザインするのがデザイナーというイメージが強いようですが、実は、商品デザインはデザイナーだけではなく、商品の名前やキャッチコピーを考えるコピーライターやイラストを描くイラストレーター、商品に入る写真を撮るカメラマン、撮影に向けた形を作り上げるスタイリスト、商品の包材を用意する会社や印刷する会社など、いろいろなチームで制作を進めていきます。

　今回の商品デザインのチームの肝となるのは、間違いなくこの缶に施されるイラストを描く、イラストレーターです。

　デザインコンセプトを体現するには、フィンランドっぽいイラストを日本人が書くのではなく、フィンランドのイラストレーターに描いてもらいたいと考えました。もちろん、北欧風、フィンランド風に日本人がイラストを描き起こすことも可能です。

　日本人のイラストレーターであれば見つけやすいし、テイストも今回の雰囲気にあった人を探すことができるかもしれません。しかし、日本人だと結局“フィンランド風”になってしまい、それではニセモノになってしまう。

　とはいえ適切な人を探すことはなかなか大変です…。フィンランドのイラストレーターにはどのようにアプローチすればいいのか。イラスト料はどの程度なのか。そもそも一度も会ったことの無い遠い国からのイラストを引き受けてくれるのでしょうか。

　今回はプラグのネットワークを駆使し、想いを描いてもらうのにぴったりなフィンランドのイラストレーターにたどり着くことができました。

中小企業がよいクリエーターに出会うには？

　中小企業のプロジェクトでは、よいクリエーターに依頼するのに苦労することが多いです。そもそも依頼側がクリエーターを知らないというのもあります。

　クリエーターからすると、予算が限られている、依頼側が慣れていないので手間と時間がかかる、デザインした商品がなかなか世に広まらないので自分の作品の宣伝にならない、お金が払ってもらえないかもしれない、など断りたくなる理由がたくさんあるからです。

　耳の痛いことかも知れませんが、そのことを認識して動けるかどうかも、いいクリエーターに辿りつくために大切だと考え、書かせていただきます。

注目すべきはアウトプットだけでなく「仕事の携わり方」

　また、依頼側が「デザインテイストにこだわりすぎてしまう」というパターンもよく見ます。デザインやイラストなどのテイストだけで発注先を選ぼうとしすぎてしまうのです。

　経験上、アウトプットだけをみて依頼するデザイナーを決めることはできれば避けたほうがいいかと思います。デザインのテイストは依頼の仕方や依頼側が表現したいゴールを提示することで、ある程度変えることができるからです。

　表現のテイストだけにこだわるのではなく、むしろその人が過去の仕事に対してどのような携わり方をしているのかを聞きだし、依頼したい仕事の役割をまかせられるかを判断するといいと思います。例えば、手を動かすのが得意な人なのか、頭を使うのが得意な人なのか、体を動かすのが得意な人なのかを判断するという感じです。

　手を動かすのが得意な人は表現が非常に上手ですが、情報や進め方をまとめて方向づけるのが苦手だったりします。頭を使うのが得意な人は何をどう伝えていくべきかをまとめるのは上手ですが、表現に関しては人によって力量に差がでます。体を動かすのが得意な人は写真やコピーライティング、印刷手配など器用に色々こなしてくれ、安く早く完成します。

　また、仕事を進めていく上では「はじめての仕事に気持ちよく柔軟に対応してくれるかどうか」という柔軟性も大切です。

よいクリエーターは自分の足で探そう

　では、どのようによいクリエーターを見つければいいかというと、これは依頼側の努力しかありません。予算と依頼内容、希望を伝えて、親身に応援してくれそうなクリエーターを自分の足で探していくことです。

　お金は限られているけれど、何とかあなたの力を貸してもらえないかというその熱い思いでクリエーターを口説いていくことが、いいデザインを作るための近道のような気がします。というのも、一生懸命に思いを伝えていく過程そのものが、デザイン開発に必要なインプットになるからです。このクリエーターを探すという時点から「いいデザインつくる」というプロセスが始まっているのかもしれません。

イラストをどのように頼むか

　今回はプラグがイラストレーターに依頼したときの資料をご紹介します。

　前述のように、商品開発において、思いを伝達することはとても大事です。デザイナーがイラストレーターに依頼するときも同じです。依頼主の思いをしっかりと受け止めて、何をしたいのかなぜあなたの力を借りたいのかを熱く伝えます。

　今回の商品がどのような商品なのか、イラストに期待することは何か、どのようなテイストを描いてほしいのか、それはなぜか、こういった資料をしっかりと作り伝えます。

フィンランドからイラストが上がってきた！けれど…

　3週間ほどたって、フィンランドからイラストが上がってきました。雰囲気のある北欧らしさにあふれたなかなかいいイラストです。やはり日本人には書けない北欧の雰囲気があります。

　北欧のデザインは日本でもファンが多いのですが、その要因として、日本と北欧の文化の共通性があると考えています。北欧は資源が貧しく、質素な暮らしがベースにありました。

　昔の日本も同じです。日本には清貧という言葉があるくらいです。フィンランドの冬はとても寒く、自然の脅威がすぐ近くに感じられます。

　湖や森が近くにあり、冬が終わると待ちわびていた春が来ます。森で命が芽吹き、花が咲く。自然に畏敬の念を持ち、自然の恵みに感謝しものを大切に使う。こういった自然への思いや必ずしも華美であることをよしとしない文化、ものの見方が日本ととてもよく似ていると感じます。少し話がそれましたが、上がってきたイラストはこういった北欧らしさをふんだんに表現したとてもいいものでした。

　しかし、側島製罐の方々の意見は少し違ったようです。何度か修正を進めるうちに側島製罐のみなさんからこんな言葉が出てきました。

• これが1000缶ずつ売れるイメージが湧かない
• 動物に人間味が出過ぎて不気味の谷感
• 各動物の親子のやり取りに元々のPLUGさん案のさりげない子育ての情景感がなくなり、ややもすると”わざとらしさ”を感じてしまう
• かわいいはかわいいけど、それ以上でもそれ以下でもない。数千円出して買うかと言われると、買わない
• アザラシやカワウソは滅多にみられない（フィンランド全体で数百匹しかいない）し、日本でもあまりなじみがないので親近感湧かない
• 動物が大きすぎる？等々

これは個人的な意見ですが、各デザインに使っている色も少し多すぎるような気がして、インテリアに置くものとしては少し野暮ったいのではと感じています…。 ここからどの程度修正できるのか、というのはあると思いますが、パーツ等細部の修正では足りないような気もしています。。。

感想ばかり申し上げて大変すみませんが、一度出来ることできないことを打ち合わせさせて頂けたら嬉しいです…。ご検討のほどよろしくお願いいたします！

　もはや修正不可能な状態です。ここまで修正を入れるとなるとイラストをゼロからもう一度書き直すか、他のイラストレーターを探す必要が出てきます。プロジェクトは”頓挫”の2文字が見え隠れしてきました。どうなるのでしょうか……つづく。