目次

  1. 1個600円はコンビニ弁当の上限価格
  2. 1000円ハンバーガー 高級化路線のその後
  3. ダイソーの100円商品が促す「ついで買い」
  4. 青果物、ベッドタウン中心に高い支持
  5. 各社が競う「コンビニならではの冷凍食品」
  6. 変わるコンビニの機能 客単価アップは続くか

 2022年2月、ファミリーマートは創立40周年キャンペーンの一環として、4種類の弁当「肉弁当 四天王」を発売しました。それぞれビーフハンバーグやとんかつがメインのおかずで、価格は税込み598円。温めないと食べられないチルド温度帯の弁当です。

ファミリーマートが40周年キャンペーンの一環として20年2月に販売した「特製とんかつ弁当」。税込み598円で、コンビニ弁当としては上位の価格帯だ(筆者撮影)

 この税込み約600円の価格帯は、コンビニ弁当の上限とみられています。大盛り系、ガッツリ系の弁当を除き、多くのお客がコンビニ弁当に許容するのはワンコイン(500円)程度までではないでしょうか。ついでに飲み物を買って、600円前後の昼食です。

 仕入れと販売に責任を持つ加盟店にとっても、弁当1個600円は発注を一瞬ためらう価格帯です。そのため、チェーン本部はタレントを使ったテレビCMを打つなどします。お客の購買意欲を刺激するだけでなく、加盟店にも積極的な販売を促すためです。

 筆者がファミマ本部の担当者に、いわゆる「コンビニ弁当」の価格帯を今後引き上げる狙いがあるのか尋ねたところ、首を大きく横に振りました。コンビニは客層が広いのだから、400円前後の弁当も残しながら、より品質の高い商品を提案していくといいます。

 ファミリーマートにとって、本格的なとんかつをメインに据えた弁当は初の試みです。専門店のとんかつ弁当を買っていた人たちに、レベルの高いとんかつをコンビニで買えると知ってもらえれば、定番商品化に向けた布石になるでしょう。

 仮にコンビニが付加価値の高い商品にシフトして、価格帯を上げていくと、現在のお客が置き去りになる可能性があります。個々は細心の注意が必要です。

 コンビニは大手も中堅も、あらゆる立地に出店しています。年代や性別、所得の多寡に関わらず、あらゆる客層がターゲットです。もしも600円の弁当がぎっしりと棚に並び、400~500円の選択肢が限られれば、一定数のヘビーユーザーにとってつらい買い物経験になるでしょう。

 コンビニでは高価格帯の商品を展開するときほど、低価格帯の品ぞろえに配慮する必要があります。毎日レジに立つ加盟店オーナーは、自店のお客の懐事情を肌感覚で知っているので、1品単価の引き上げには慎重にならざるを得ないのです。

 近年、コンビニスイーツの品質が向上しています。コロナ禍の影響で遠くの専門店への外出控えもある中、各チェーンは続々と専門店品質をうたった高価格帯の商品を投入しています。

 中には1品300円を超えるスイーツもあります。一方、売れ筋商品のシュークリームやエクレアはおおむね150円以下に抑えています。

2009年に発売され、大ヒットした「プレミアムロールケーキ」。コンビニスイーツの先駆けの1つだ(朝日新聞社)

 当然ながら、1品単価を大きく上げれば売上は増えます。しかし長くは続きません。衝動買いは誘発できても、お客が「いくらまでなら定期的に買う」というラインは簡単に上がらないからです。

 その極端な事例として、業態は異なりますが、あるハンバーガーチェーンが2013年に発売した1000円の高級ハンバーガーを思い出します。3種類の高級ハンバーガーを各1日限定で3週にわたって展開するという企画です。当初はメディアを席巻して話題になったものの、第2弾以降は目立った成果を出せず、高級化路線を収束させました。

 当時の社長は記者会見で「低価格帯の商品を充実させて集客を強化したタイミングで、高価格商品を投入して売上を上げる」という趣旨の発言をしていました。しかし、4人家族が1000円台で外食を楽しめるのがハンバーガーチェーンの優位性です。3日間限りのキャンペーンとはいえ、主要顧客に対して配慮のない施策だと、筆者は当時取材しながら感じたものです。

 これはファストフードチェーンの特殊な事例かもしれません。ただ、買い物の後に「このチェーンは高い」という印象を持たれると、客層を選ばないコンビニチェーンにとっては大きな痛手です。価格帯のボリュームゾーンを高い方にシフトすることは危険を伴います。

 そんなリスクを避けながら、客単価アップを実現させる王道が「買い上げ点数の向上」です。それまでスーパーマーケットやドラッグストアといった他業態で購入していた商品を、コンビニで買ってもらいます。買い上げ点数は自然と上がり、客単価の向上が無理なく達成されるのです。

 客単価向上の切り札として近年浮上したのが、日用雑貨と青果物です。実はいずれもコンビニが苦手とする分野です。

 日用雑貨はドラッグストアが豊富な品ぞろえを展開し、青果物はスーパーマーケットが自店の顔としている商材です。コロナ禍で、自宅近くで買い物を済ます「ワンストップショッピング」のニーズが高まりました。セブン-イレブンにも、訴求力の強い日用雑貨や青果物を求める声が多数届くようになりました。

 そこでセブン-イレブンは22年度、全店舗の大半にあたる約2万店にダイソーの100円商品を導入します。コンビニは近年、ドラッグストアと一部の商品で競合するようになり、特に日用雑貨の品ぞろえと価格で劣勢です。商品の動きが悪いなら、全国的に認知度の高いダイソーの商品を導入し、買い上げ点数を高める方が得策です。

 セブン-イレブン・ジャパン取締役執行役員商品本部長の青山誠一氏は22年4月にあった商品政策説明会で「(先行販売地域では)いろいろな商品が売れると確認したので、まずはゴンドラ1本4段で全店に展開していく。さらに売り場をもっと広げられないのか検証していく」と述べました。

セブン-イレブン店頭にある「ダイソー商品取り揃えています」の表示。セブンはダイソーの日用雑貨を店に置き、買い上げ点数の増加を図る(筆者撮影)

 先行販売地域では、ダイソーの商品を支持する商圏の特徴として、世帯年収は平均並み、高齢者比率は高く、昼間人口が多いことが分かりました。そのエリアの来店客全体で見ると、男女比は男性54%、女性46%でしたが、ダイソーの商品の購入者層は、女性が70%と逆転。中でも40~60代の構成比が高かったといい、スーパーマーケットを頻繁に利用する層と重なります。

 ダイソー商品の購入者層は来店回数が多く、1回当たりの買い上げ点数も他店より上で、結果として客単価が上昇しました。今まで弁当や総菜、飲み物を買っていたお客が、売り場でダイソーの100円商品を見つけ、つい手を伸ばして「ついで買い」するシーンが目に浮かびます。

 商品は、ゴミ袋や水切りネット、ペーパータオルなど、多くの家庭で日常的に使うものです。ドラッグストアやスーパーマーケットに行かずとも、100円ならコンビニで買っても損はないと考える人が多いのでしょう。

 セブン-イレブンにとってもう1つの強化分野である青果物は、22年8月末(上期)までに4700店に導入する計画です。

 商品本部長の青山氏は「我々は生鮮品を今まで(本格的に)品ぞろえしてこなかった。知見もなく、取引先も少ない。その状況において、(グループ企業の)イトーヨーカ堂の協力を得て“顔が見える野菜”をスタートさせた。誰が、どこで作ったのか分かる、安全・安心のブランドと認識している」と話します。

店が独自に仕入れた野菜や肉が並ぶ「ファミリーマートかわうち屋店」(2018年、福島県川内村、朝日新聞社)

 22年4月末時点で、“顔が見える野菜”は神奈川県を中心に約2000店で販売されています。高齢者比率が高く、平均世帯人数が多く、昼間の人口比率が低い地域で特に支持されています。つまり、ベッドタウンにある店舗で、より売上が増える可能性が高い、とセブン-イレブン本部はみています。

 また、野菜との併買率(一緒に買われる確率)の高い商品を上から見ていくと、他の野菜やカット野菜、卵や水物、練り物、ハムのような日配品と加工肉、食パンやペストリー、スイーツ、ハンバーグなどの惣菜が並びます。青果物は、廃棄ロスの恐れはあるものの、総じて買い上げ点数と客単価を増やせる商材と言えそうです。

 過去の記事でお伝えしましたが、大手コンビニが今、最も熱心に売り場拡大を図っているのが冷凍食品です。かつて冷凍食品はコンビニにとって「脇役」でした。

 当初コンビニが想定したのは、翌日の子どもの弁当に入れるおかずがない時、親が慌てて夜に買いに来るシーンです。唐揚げにコロッケ、シューマイなどの冷凍食品を控えめに扱ってきました。ただ、ほとんどはナショナルブランド品で、スーパーマーケットで購入した方がお得なのが実情でした。

 一方、高齢化が進み、早朝から深夜まで活発に動き回る人は減りつつあります。コロナ禍がそれに拍車をかけました。

 セブン-イレブンの来店客データでは、50歳以上の割合は07年度に21%でしたが、19年度には37%になりました。朝昼晩とコンビニに立ち寄ってエネルギーを補給する「即食・即利用」型の需要は減り、自宅に持ち帰るストック型のニーズが高まっています。

 そこで販売を強化したのが冷凍食品です。ただの「間に合わせ」ではなく、コンビニならではの品ぞろえを各社が競うようになっています。

ローソンはコンビニならではの魅力的な冷凍食品を追求する。「牛ユッケ風」税込み798円と「真鯛お刺身」税込み498円(筆者撮影)

 例えばローソンでは、21年度上期(3月~8月)の冷凍食品の売上は、前年同期比9%増えました。中でも冷凍果実が106%増、惣菜が38%増、軽食・スナックが24%増と大きく伸び、アルミ鍋が4%増、冷凍野菜が4%増、麺類が2%増でした。

 ただし、こうした分類では既存のニーズしか取り切れておらず、新しい商品群にチャレンジする必要がある、とローソン代表取締役社長の竹増貞信氏は語ります。

 「冷凍のお刺身であるとか、お肉のユッケであるとか、実は(一部地域で)馬刺しまで展開して、“そこまでやるか”といった声をいただいています」

 他にも冷凍デザート、冷凍ベーカリー、冷凍弁当といった、新味のある商品開発を進めています。売り場面積が広い店舗では、冷凍の平台2台、リーチインの扉3枚で展開するそうです。

 コンビニが客単価を上げるには、それまでスーパーマーケットやドラッグストアで買われていた商品を用意し、お客を奪う必要があります。ただし、似たような商品群ではなく、コンビニらしい付加価値が求められています。

 セブン-イレブンのコロナ禍前のデータを見てみます。19年度(19年3月~20年2月)は1店舗当たりの1日の客数は1006人、客単価652円、平均日販(1日の販売額)65万6000円でした。20年度は客数908人(9.8%減)、客単価707円(8.4%増)、平均日販64万2000円(2.2%減)になりました。

 21年度は前年度比で客数が1.2%減、客単価が1.9%増、平均日販が64万6000円(0.6%増)となりました(客数と客単価の実数は決算資料に記載なし)。コンビニの機能が徐々に変化し、客単価が上昇を続けています。

 22年度は人々の動きが活発になり、客数増加に期待がかかります。とはいえ、買い上げ点数の押し上げもまた、コンビニ業態が成長を続けるために不可欠な施策なのです。