倒産寸前の旅館を25歳で継承　大村屋15代目はまちづくりを再生の柱に

　しかし、思春期を迎え、バブル崩壊とともに寂れる町を肌で感じます。お金のことでけんかする両親を見るようになり「ここには未来がない」と大学進学を機に上京しました。

　バンド活動の費用を稼ごうと、高級ホテルでベルボーイのアルバイトを始めます。そこで出会った先輩の言葉に、ハッとしました。

　「継げる旅館という『箱』があるなら、あとは生かすだけじゃん」

　北川さんは「旅館を『箱』と捉えればライブ会場にもでき、地方でも人が行き交う場を作れる」と思い至ります。

　2006年、ホテルをプロデュースする都内の企業に就職。外資系ホテルやファンドが観光地に参入しては撤退する様を見て、地域に根差した旅館の意義を考えました。

経営危機のため25歳で継承

　就職から2年後、家業が経営危機に陥ります。バブル崩壊後、旅行会社経由の団体旅行客が激減し、負債が膨らんだのです。

　北川さんが呼び戻されると、すでに事業再生計画が立てられていました。計画遂行の条件が経営者の交代だったため、25歳で代表に就任します。「決算書の読み方も分からない状態からのスタートでした」

　スタッフ10数人を抱え、父と交代で夜勤に入り、清掃からフロントまで寝る間もなく働きました。

　旅行会社に依存しない集客戦略も進めます。毎月新たなプランを企画し、プレスリリースを送るうち、少しずつ認知度が上がり始めました。

　デフレ時代で多くの事業者が安売りに走るなか、北川さんは大手餃子チェーンの「皿洗いをした学生は大盛無料」というサービスにヒントを得ます。

　「お客さまアンケートでは『温泉も食事もいいのに、町に見どころがない』という声が多かったんです。でも、嬉野には面白い個人商店がたくさんある。町を歩くきっかけを作ろうと考えました」

　2009年に生まれたのが、温泉街のごみ拾いをすれば宿泊料が2千円割引となる「一日一善プラン」（現在は終了）です。多くのメディアに取り上げられ、月の売り上げが前年比の1.5倍に伸びました。

　「ごみ拾いを通してお客さまと住民との間に会話が生まれました。思い出のなかに地元の人が登場すれば、また嬉野に来たいと思っていただけます」

「スリッパ卓球」が飛躍の転機に

　2010年には、同世代の後継者とブログの書き方やSNS活用法などを学ぶ勉強会をはじめます。多いときで20人が参加した「チームUreshino」は、コロナ禍前まで続きました。

　あるメンバーが「倉庫の卓球台が邪魔」とぼやいたのをきっかけに、宿泊客と旅館スタッフが対戦し、ラケットの代わりに各旅館のスリッパを使う「スリッパ卓球大会」を企画します。

　これが呼び水となり、人気経済番組「ガイアの夜明け」が「全国の温泉地が衰退するなか、若手がアイデアを出して頑張っている」という切り口で放送。認知度が一気に上がり、閑散期の5月の連休明けから6月の売り上げが前年比150%になりました。

　北川さんは一泊二食の提供だけではない、旅館のあり方も具現化します。

　旅館の宴会場を使い、15分500円で色々なマッサージ師を試せる「もみフェス」は、町の鍼灸師との会話から生まれました。初回から200人が来館し、最終的には40ブースになりました。

旅館とまちづくりは分けられない

　2016年に始まった「嬉野茶時」（うれしのちゃどき）という企画も、地域連携から生まれました。

　北川さんはその3年前、トークイベントで建築事務所OpenA（東京）代表の馬場正尊さんと出会いました。馬場さんの著書「RePUBLIC 公共空間のリノベーション」に触発され、橋の上でバーを開いたり、温泉公園をハンモック公園にしたりと、公共空間の新しい活用法を模索しました。

　同じ嬉野温泉の旅館・和多屋別荘3代目の小原嘉元さんらとも連携し、2016年、「うれしの晩夏」というイベントを開催します。

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　嬉野の三大産業の温泉宿、お茶、焼物を同時に楽しめることもあり、約200人が来場。中でもお茶の生産者による「嬉野茶寮」は大反響でした。

　これを機に、旅館経営者、茶農家、陶芸家、料理人などによるプロジェクト「嬉野茶時」が生まれました。定期的にイベントを開催し、2022年には「西九州観光まちづくりAWARD」（JR九州主催）で大賞に輝きました。

　嬉野に移住し、茶農家として独立する人も現れ、プロジェクトは「Tea Tourism」として広がっています。

　「旅館経営とまちづくりは分けられません。都会の高級ホテルはそれ自体が目的地になり得ますが、地方は街全体の体験価値が重要です。街の活気が観光地の魅力や、旅館への誘客につながるのです」

地域メディアで競合の魅力も発信

　大村屋は4億円ほどあった負債を1億円まで減らし、順調に回復していた矢先、コロナ禍に見舞われます。2020年1～7月の収入は前年の7〜8割減となりました。「築いたすべてが、一瞬にして振り出しに戻りました」

　しかし、長年の経営課題だった採用は前に動きました。きっかけは「さがごこち」というフォトガイドブックです。OpenAが手がけ、くるりのジャケット写真で知られる写真家・MOTOKOさんが撮影を担当。観光地ではない「佐賀」の日常を切り取りました。

　大村屋で開催予定だった出版イベントはコロナ禍で中止。それでもMOTOKOさんを中心に全国のローカルプレーヤーによるオンライン勉強会が、週1回企画されました。

　北川さんはそこで、神奈川県真鶴町のゲストハウスの企画を知りました。観光客と「まち歩き」をするというシンプルな活動ながら、5年間で80人の移住者を生んだのです。

　「地方で人を採用するには、給与面だけでなく、町での暮らしをイメージしてもらわないといけない」と思った北川さんは2020年秋、オウンドメディア「嬉野温泉 暮らし観光案内所」を立ち上げました。

　グルメ、イベント、日帰り温泉だけでなく、競合の旅館の情報も掲載しています。それも単なる紹介ではなく、北川さんがプロの目線で同業の魅力を語る熱の入れようです。

　「地方都市は個々の利益だけではなく、街ぐるみでの生き残りを考えなければいけません。1軒の旅館の閉館が、税収減少や雇用喪失にもつながりかねません」

　雇用への考え方も変わりました。

　「地方で働こうとネット検索しても、観光情報しか出てきません。地域に暮らすイメージが持てないと移住にはつながらないんです。労働者を雇うというより、町に住む人を増やすという発想の転換でした」

新卒採用が急増した理由

　それまで新卒採用が皆無だった大村屋に、2021年からの3年間で新卒8人、中途採用で20代、30代の9人が入社。新卒社員は離職率ゼロです。2024年度は初めて高校の新卒社員が入社しました。

　継承時に10数人だった従業員数は、正社員27人を含む50人ほどに膨らみました。地道な情報発信と「嬉野温泉 暮らし観光案内所」が大きかったといいます。

　音楽イベントを通じて舞台美術の経験者が移住して入社したほか、「まち歩き」への参加やSNSを通じて、新卒採用につながりました。

　「地方の中小企業経営者は、自分の『やりたいこと』をあまり語りません。経営者の思いや価値観の発信がブランディングになり、共感する人が集まるのです」

　大村屋では新入社員の入社初日に「まち歩き」を行います。地元の商店を巡り、地域とつながることで孤独感を和らげ、人材定着につなげています。

　人事制度や労務管理の整備は、北川さんの妻で若女将の洋子さんが先頭に立ちました。以前はブライダル業界で部門リーダーを務め、企業の上場プロセスも経験した洋子さんは、社会保険労務士との勉強会を重ね、着実に基盤を固めます。

　社員の声で「推し活休暇」を設け、ラグジュアリーホテル出身の講師による教育研修も導入。2024年4月からは休みを月6回から8回に増やしたことで、採用や定着率だけでなく、クレームの急減など顧客満足度の向上にもつなげています。

「ひとの営み」をつなぐ旅館へ

　かつて嬉野に背を向けた15代目は今、旅館という「箱」に人を呼び込んでいます。

　「地方にエンタメが足りなければ、自分らで作ればいい。大阪からの移住者が『大阪にいた時より多くのライブを観ています』と言ってくれます」

　2022年の嬉野市の観光客は195万2千人で、コロナ前の水準まで戻りました。日帰り客に限れば、2022年時点でコロナ前を超えています。大村屋の売り上げも承継前の2005年と比べ、約2.6倍になりました。

　現在、大村屋でリーダーとして働くスタッフは「嬉野でクラフトビールを作ることが夢」といいます。北川さんは「空き物件を活用すれば町の活性化につながり、嬉野の飲食店や旅館への卸もできる。大村屋が出資して一緒にやれるよねと伝えています」と話します。

　2024年には築35年の大浴場のリニューアルに踏み切りました。再び3億円ほどの負債を抱えましたが、その表情に迷いはありません。

　「経営危機のころと違い、若女将や頼もしいスタッフ、同世代の仲間がいます。負債というより、次世代への投資です。嬉野温泉の個性である『ひとの営み』は、町が元気でなければ叶いません。この地に根を張る会社だからこそ、自分たちで未来につなぎたいです」

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