目次

  1. 店内調理は是か非か、大手で戦略分かれる
  2. 後発のジャスコは「コンボストア」に挑戦
  3. エブリワン、ココストアも大手と競う武器に
  4. 「できたて」を生かす店舗運営のコツ
  5. 成功の鍵はデリバリーサービスか

 店内調理か工場製造か――。コンビニ弁当のあるべき姿は1980年代から議論されてきました。

 店舗数1位のセブン-イレブン(2万1337店)、2位のファミリーマート(1万6556店)は、店内厨房(ちゅうぼう=キッチン)を持ちません。米飯弁当やおにぎりは全て、食品製造工場から納品されます。この問題は、大手チェーンの間でほぼ決着がついたと思われました。

 しかし、3位のローソン(1万4652店)が近年、店内キッチン「まちかど厨房」の導入比率を高めています。竹増貞信社長は2022年4月の記者会見で次のように述べています。

 「お店で炊飯したご飯は、やはりおいしいとお客様から支持を得ています。これをブラッシュアップしてメニューを刷新しながら、今年度は1300店舗に新たにまちかど厨房を導入して、合計1万店舗規模にまで拡大していきます」

1万店への設置を計画するローソンの「まちかど厨房」の商品。半熟卵やかき揚げ、揚げたての具材を挟んだサンドイッチなど、できたての強みを発揮する商品をそろえる(筆者撮影)

 店舗数4位のミニストップ(1932店)も強化の姿勢です。藤本明裕社長は、やはり2022年4月の記者会見でこう述べました。

 「店内調理の米飯や総菜は、21年度に大きく伸長させました。より多くのお客様に、できたての店内調理の米飯、総菜を味わっていただくために、店舗での炊飯頻度を(増やすように)見直しを進めていきます」

ミニストップの弁当やおにぎり。チキンカツ弁当や天丼弁当など、揚げたてをアピールして、通常売り場の商品と差別化を図っている(筆者撮影)

 なぜ今、店内調理なのでしょう。それをひも解くため、1970年代にさかのぼって考えてみます。

 日本でセブン-イレブンを創業したのは、イトーヨーカ堂の取締役だった鈴木敏文氏です。1974年5月、東京都江東区に1号店をオープンします。この動きに対抗し、当時、売上高日本一だったダイエーの中内㓛氏が1975年6月、大阪府豊中市にローソン1号店を出店しました。これらに先んじて、西友ストアが1973年9月、ファミリーマート狭山店の営業を始めました。こうして日本型コンビニの原形ができあがります。

 約5年後の1980年7月、当時、西友に次ぐ売上高4位だったジャスコ(現イオン)が横浜市でミニストップを立ち上げます。このときセブン-イレブンは、契約済みの店舗を含め、すでに850店に達していました。ローソンは150店、ファミリーマートは70店です。

東京都千代田区のミニストップの店舗(朝日新聞社)

 このときジャスコは、コンビニのチェーン化にあたって、新たな業態開発を試みます。それがコンビニとファストフードを合体させた「コンボストア」です。

 当時の資料によると、コンビニの売り場とファストフードの客席を別々の区画にしています。レジも分け、2つの店が同居したような形でした。ファストフードの売り場では、ポークハムサンド(200円)、チキンサンド(250円)、ビーフハムサンド(250円)などを提供していました。

 ちなみに1号店の「ミニストップ大倉山店」の初代店長に就いたのは、現イオン会長の岡田元也氏です。このとき30歳前後で、若いうちに店舗経営を学ぶ機会を与えたのでしょう。

1980年6月18日付朝日新聞朝刊(東京本社版)の記事。ジャスコが「買い物と軽い食事が同時にできる新しいタイプの小型店コンボストア『ミニストップ』の第一号店」をオープンすると報じている

 「コンボストア」の開発に携わった方たちに話を聞くと、セブン-イレブンの動向が影響したといいます。1980年当時、前述のようにセブンは1000店に届こうとしていました。ジャスコは同じような店舗では追いつけないと判断、セブンとの差別化のため新業態「コンボストア」を生み出したのです。

 当時のファストフードの代表格といえば、マクドナルドとケンタッキーフライドチキンでした。1971年に銀座に1号店を出したマクドナルドは200店を超え、ケンタッキーも売上が100億円を突破していました。

 ジャスコは勢いのあるコンビニとファストフードを組み合わせ、1+1を2ではなく3以上にしようと考えたのです。

 誤算だったのは、マクドナルドの躍進です。ハンバーガーとポテトとドリンクを計390円で提供する「サンキューセット」やハンバーガーの「平日半額」、注文を受けて即座に調理するキッチンシステム「メイド・フォー・ユー」など、専業の強さを発揮しました。

1998年9月8日付朝日新聞朝刊(東京本社版)の記事。日本マクドナルドがハンバーガーとチーズバーガーの半額セール(各65円、80円)を実施したところ、「販売個数が前年同期に比べて約10倍に伸びた」と伝えている

 マクドナルドはもはや、ミニストップが「ファストフード店」として戦える相手ではなくなりました。こうしてミニストップは、開業当初から扱っていたハンバーガー類を諦め、コンボストアのファストフード部門を縮小させていったのです。

 ただ、他のコンビニチェーンとの差別化のため、店内調理機能は十分に残しました。その結果、キッチンが重装備になり、1店当たりの投資金額は膨らみました。これが足かせとなり、セブン、ローソン、ファミマとの店舗数は開いていったのです。一方、かき氷をパフェ感覚で提供する「ハロハロ」など、コールドスイーツでは強さを発揮しています。

 歴史に「たられば」は無意味でしょうが、もし1980年にジャスコが「普通のコンビニ」を開発してセブンを猛追したら、今の勢力図は変わっていたかもしれません。一方、ジャスコがコンビニに経営資源を集中させていたら、のちに展開した米国型のイオンモールやマックスバリュはここまで伸びなかったかもしれません。

 コンビニ開発を検討していた日本各地の流通勢力や、地方に点在した既存コンビニは、ミニストップの動向を注視していたと思います。彼らにとって店内調理は、大手に対抗できる最後の、そして最大の武器になると考えていたからです。

ファミリーマートへの転換を控えた熊本市西区のエブリワンの店舗(2016年8月撮影、朝日新聞社)

 セブン-イレブンがおにぎりや米飯弁当を1日3回配送しようと、ベーカリーを「焼きたて直送便」(1994年本格スタート)にしようと、店内調理のできたてが一番おいしいに決まっています。各地域のコンビニチェーンは、そこに活路を見出しました。作りたてのおにぎり、揚げたての唐揚げ、焼きたてのパンは、工場で生産したパック詰めの弁当や惣菜、パンに、おいしさで対抗できます。

 例えば、九州・熊本の総合スーパー「寿屋」が1994年に開発したコンビニ「エブリワン」にはキッチンがありました。米飯弁当だけでなく焼きがまでパンを焼く、本格的な店内調理のコンビニでした。愛知で創業した「ココストア」も、店内で作った「ばくだんおにぎり」や焼きたてパンを売っていました。

名古屋市内のココストアの店舗(2015年9月撮影、朝日新聞社)

 やがて両ブランドは消滅し、離島など一部を残して店内調理も終了。店舗はファミリーマートに引き継がれています。

 現存するコンビニに話を移します。

 広島に本社を置くポプラ(253店)は、省力型の「店内調理」を開発しました。おかずは工場で作ってパックに詰め、炊きたての米飯を店内で詰める、という形です。ただし近年、チェーン本部は省力型の店内調理を見直し中で、炊きたてのご飯を詰める「ポプ弁」は縮小傾向です。

ポプラの弁当。おかずは食品工場で製造し、炊きたてのご飯は店内で詰める。ご飯の量を選べるため、ガッツリ食べたいお客の支持は厚い(筆者撮影)

 その中で、店内調理機能を安定的に提供しているのが北海道で店舗数1位のセイコーマートです。1994年に店内調理の「ホットシェフ事業」を立ち上げ、道内1083店のうち800店以上にキッチンを設置しています。詳細は過去記事「異色のコンビニ『セイコーマート』が北海道でめっぽう強い3つの理由」に書きました。

 成功要因を簡単にまとめると、第1に、製造機器の進化や食材供給態勢の整備により、商品の品質を安定させたこと。未熟練者でも短期のトレーニングで調理可能です。熟練と経験を必要とするなら、チェーンには導入できません。

 第2に飲食店の少ない小さな町村への出店も多く、できたて弁当の需要が大きいこと。北海道の立地特性として、店内のイートインコーナーで食事をしたり、お茶を飲んだりと、飲食店のように利用するお客が多いのです。

 第3に長距離輸送の弱点を補ったこと。製造から納品まで時間のかかるへき地や離島では、定温(20度前後)での販売時間が非常に短くなります。これは廃棄の出やすさに直結します。その解決策として、客足を見ながら臨機応変に調理できる店内調理が強みを発揮するのです。

「ホットシェフ」を併設した札幌市中央区のセイコーマート店舗(朝日新聞社)

 このように、セイコーマートは立地特性と仕組み化により、チェーン全体でできたてを提供している唯一の存在と言えます。それ以外のチェーンにとって店内調理が難しい要因の1つに、作り置き販売とのすみ分けがあります。

 「できたて」と言っても、実際には注文を受けてから作るわけではありません。お客が集中する朝や昼休みなどのピーク時間帯の前にまとめて作り、「当店できたて」といったPOPをつけて販売します。

 例えば、筆者の自宅近くにある都内のコンビニでは、早朝午前6時過ぎから、店内調理したできたてのおにぎりが棚に並びます。ご飯の温かさが残り、実においしいと私は感じます。ところが、ピーク時間を過ぎた中途半端な時間、例えば午前10時などに購入すると、おいしさは半減します。

 これに対し、工場で作ったおにぎりは、販売期限までほぼ同じ品質を保てます。味にブレがありません。店内調理したばかりの「できたて」にはかないませんが、時間が経って冷えてしまった「できたて」よりおいしく感じます。

セイコーマートの店内調理機能「ホットシェフ」の商品。おにぎりは温かいケース内に陳列する。北海道帯広市のソウルフードである豚丼、さんまを使用した弁当など、地域密着を売りにしている(筆者撮影)

 筆者の自宅近くのコンビニは、こうした店内調理の強みと弱みを知っています。このため「できたて」は朝と昼のピーク時に売り切り、それ以外の時間帯は工場で作ったおにぎりや米飯弁当を品ぞろえしています。

 店内調理を生かすには、こうした高度な運営が店側に求められます。チェーン本部が店内調理を拡大するにあたり、どれだけ仕組み化して、運営のハードルを引き下げられるかが重要なテーマになるでしょう。

 さて、冒頭のローソンとミニストップの話に戻ります。過去の歴史などから「店内調理は困難」と決めつけるのは早計と筆者は考えます。理由は次の3つです。

 第1に、ミニストップの「コンボストア」はパンを中心に据えたため、ハンバーガーチェーンと真正面から競合しました。しかし、現在は炊きたての米飯が中心のため、日常的にコンビニを利用する既存客を容易に取り込めます。

 第2に、使う食材や調味料の小分け化が進み、店内調理がいっそう簡単になりました。ローソンが1万店規模に導入するなら、各メーカーも開発に労を惜しまないでしょう。

 第3に、ローソンとミニストップは共に外販を強化しています。ここがポイントです。

 ローソンは3000店以上でUber Eats(ウーバーイーツ)などのデリバリーサービスを導入し、配達を強化しています。店内調理機能を高めれば、飲食店のデリバリ―サ―ビスのような利用が増えるかもしれません。しかも、飲食店と異なり、店内の商品を同時に配達できる強みがあります。お客は飲み物やスイーツなどを選び放題です。

「まちかど厨房」の調理能力を生かし、ローソンはUber Eatsなどデリバリーサービスでの利用も増やそうとしている(ローソン提供)

 ミニストップもデリバリ―サ―ビスを取り入れています。「出前館」との連携を強化しており、2022年内に1000店舗での導入を目指しています。外販が増えれば、課題だった店内調理の生産性も高まります。

 店内調理に投資して、できたての食べ物を強化するか否か。大手コンビニの間でも戦略が分かれています。