目次

  1. セブン鈴木敏文氏が訴えてきた 価格よりも価値訴求
  2. セブン-イレブンが明らかにした「松竹梅」価格戦略
  3. コンビニが低価格戦略になじまない3つの理由
    1. コンビニのルーツは中小食品店からの転換
    2. 販管費率の限界
    3. 繰り返し来店させる仕掛けに見られる利便性の追求
  4. 「梅」を集めて「安心価格」
    1. 食用油
    2. 発泡酒
    3. マヨネーズ
    4. カップ麺
  5. 食パンは375円と105円が同居
  6. ダイソー100円商品がセブンに定着 今後は店利益の見極めが必要

 日本のセブン-イレブンを(実質的に)創業した鈴木敏文氏は、日本の消費者は品質の高いものを望んでいる、「価格」訴求ではなく、「価値」訴求をすべきだと、繰り返し訴えてきました。

 少しくらい高くても、お客が納得する以上の、価値の高い商品を開発すれば、喜んで購入してくれると唱えていました。その方向性の正しさは、セブン-イレブンに限らず、他のコンビニチェーンでも実証されています。

 しかし、原材料費の高騰や円安にともなう値上げラッシュ、実質賃金の減少により、消費者の低価格志向は強まっています。今回はコンビニの価格戦略について考えます。

飲食店の品書きでよく使われる「松竹梅」。セブン-イレブンは、これまで注力してこなかった「梅」にも配慮した売場をつくる

 「松竹梅」は飲食店などで、よく使われるメニューのランクです。上質から順に松→竹→梅。単純に、特上→上→並と記せばよいのですが、少し気取ったお店では「並コースください」とは言いづらいもの。松竹梅であれば、常識として知りつつも、上下関係を想起しづらく、便利な言葉として使っています。

 その3段階の価格設定を表す松竹梅を、セブン-イレブン・ジャパンの商品本部トップが戦略として語りました。商品本部長の青山誠一氏は11月17日の会見で、2022年度(下期)の商品政策と来期の展望を次のように示しています。

 「お客様の生活防衛意識は(さらに)高まっていくと考えています。これに対して 松竹梅政策をとり、竹と梅への対応を、より強調していきます」

 すなわち、特上ではなく上、さらに並の品揃えにも目を向けていく商品戦略といえます。

 セブン-イレブンに限らず、コンビニは並の商品、あるいは並への志向が好きではありません。並を低価格と置き換えてもいいでしょう。低価格商品の導入に対して、コンビニは慎重にならざるを得ないのです。

 第一に「コンビニの出自」。コンビニはスーパーマーケットの安売りにより、お客を奪われた中小食品店の起死回生の転換で生まれた業態であること。欲しい商品が、欲しい時に、欲しいだけ購入できる店がコンビニの理念です。深夜まで、欲しい商品を欠品させない代わりに、少しくらい高くても許容してほしい。これが半世紀前に出現したコンビニのルーツです。

欲しい商品が、欲しい時に、欲しいだけ買えるのがコンビニ業態の基本理念。写真はセブン-イレブンの沖縄1号店の開店前夜 (2019年7月10日撮影)

 第二に「販管費率の限界」。販売費および一般管理費が売上高に占める割合のことです。

 例えば、ディスカウント系の食品スーパーであれば、荷姿に近い状態で商品を陳列、売り切り御免で廃棄ロスを削減、店内の従業員1人当たりの売場面積を拡大して人件費を削減、売上と利益を確保する戦略を取ります。

 対してコンビニは30~40坪の売場に、1用途1品目(以上)を基準に2500品目をそろえて、売場のメンテナンスに手間ひまをかけます。お客が少ない時間帯でも最低2人、朝の通勤時間帯やランチ帯には3人以上、人員を確保する必要があり、これ以上、人件費は減らせません。

 加えてチェーン本部との粗利分配(粗利の一部を支払うこと)があります。利益の源泉である「粗利」を削ってまで集客を試みる、低価格商品の品ぞろえは、コンビニ経営にはなじまないのです。

 第三に「利便性の追求」。コンビニの商圏は半径350m以内、徒歩5分圏内、少し広げて半径500m以内、ゆっくり歩いて10分まで、といわれています。この小さな商圏に居住、ないしは職場があるお客に対して、繰り返して利用を促すことが肝心。毎日飽きずに来店させる品揃えやサ―ビスを拡充しています。

 飲料やアルコール、菓子など大手メーカーの新商品は、いち早く同じ商品を複数個、横に並べて目立つように展開します。いつ来店しても売場に変化があり、季節感を商品で演出します。こうして手間をかけ、ワクワクする売場を目指し、利用頻度の向上を図るため、低価格商品の導入は、コンビニの商品コンセプトに相容れないと考えられてきました。

 チラシをまいて低価格を訴求する、スーパーマーケットやドラッグストア、各種量販店と一線を画して、コンビニは約半世紀にわたり5万8000店規模にまで成長を遂げてきました。セブン-イレブンのキャッチフレーズは、2009年までは「開いててよかった」、それ以降は「近くて便利」。ここに「安く」の文字はありません。

 しかしながら、コンビニ全体の店舗数は成長が鈍化、加盟店オーナーの高齢化、店舗を担うアルバイト社員の時給アップ、その中で異業種の競合チェーン増加など、コンビニを取り巻く環境は厳しさを増しています。そこに、値上げラッシュが襲い、消費者の生活防衛意識が高まりました。

 セブン-イレブンも、“美味しい商品を作れば、安くしなくても、お客は喜んで購入してくれる”とばかり言っていられなくなったのです。

 そこで登場したのが冒頭の「松竹梅」政策です。

セブン-イレブンでは「松」に該当するセブンプレミアムコールドの惣菜類。定期的にリニューアルして品質の向上を図っている
スーパーマーケットで扱うパスタ1人分の冷食は200円前後なので約2倍の「松」に該当する商品

 もちろんセブン-イレブンは価値訴求を継続します。プライベートブランド(PB)の看板商品は価格の高い「松」(≒セブンプレミアムゴールド)です。

 たとえば、「金のハンバーグ」428円(税込み)、「金のビーフシチュー」496円、「金の蟹トマトクリーム」429円など、プライベートブランド(PB)「セブンプレミアム」の、上質なバージョン「セブンプレミアムゴールド」です。スーパーマーケットが扱うナショナルブランド(NB)商品の2倍前後の強気の価格設定です。

 ただし、PBの基本商品である「竹」(≒セブンプレミアム)の品質を高めながら「梅」の価格帯に対応しようとしています。

 「“竹”が“梅”寄りに傾斜しているのは、さまざまな商品が値上げしていく中で、“竹”でありながら“梅”の価格帯で取り扱いができる商品がPBのセブンプレミアにあるということです」(青山氏)

 要するに「セブンプレミアム」の中から、これまで低価格の「梅」として認識されていなかったものの、価格訴求に耐え得る商品の拡販を図っていくということです。

 すでに「梅」の価格帯と思える商品115アイテムについて、この秋より「安心価格」のPOPを付けて、目立たせて販売を試みてきました。内訳は、飲料と酒16アイテム、加工食品70アイテム、菓子18アイテム、雑貨11アイテムです。

 一例ですが、セブン-イレブンで販売している「安心価格」のPB商品と、同じく店内で販売しているNB商品とを価格比較(税込み)すると次のようになります(セブン-イレブン調べの資料より)。

セブン-イレブンとしては非常に珍しく「安心価格」の低価格を訴える「セブンプレミアム」商品を集めたモデルゴンドラ

「セブンプレミアム キャノーラ油1リットル」408円
「Jオイルキャノーラ油1リットル」537円 
価格差/129円安

「セブンプレミアムブリュー350ml」136円
「キリンのどごし350ml」170円
価格差/34円安

「セブンプレミアムマヨネーズ400g」213円
「キューピーマヨネーズ350g」354円
※参考値/350g換算で168円安

「セブンプレミアム醤油ヌードル」127円
「カップヌードル」231円
価格差/104円安

 「安心価格」の商品は、POP貼付、集中展開により対象商品の売上を伸ばしています。この「安心価格」商品はPB商品なので、価格比較したNB商品よりも値入率(売価のうちに占める利益の割合)は確実に高いはずです。

 ただ、PBは価格が低いので、値入額も高いかというと疑問です。一方で、お客は1品購入して買物を終わらせないので、低価格商品が呼び水になり、他の関連商品も購入する可能性があります。夕方に食用油を買いに来たついでに、朝食用の牛乳に食パン、卵などを求めるかもしれません。

 さらに既存の「セブンプレミアム」商品だけでは足りずに、「梅」に該当するPB「セブン・ザ・プライス」も、セブン-イレブンで販売する準備を進めています。現状は実験段階で、群馬、東京、神奈川の約60店舗で、立地を変えながら12アイテムで販売。食パンや菓子が好調な売上を示しています。

「セブン・ザ・プライス」の商品。梅干各278円、こんにゃく、しらたき各62円など、スーパーマーケットにも対抗できる低価格を訴求している

 食パンの「セブンプレミアムゴールド」に相当する「北海道産小麦の金の生食パン」375円に対して、「セブン・ザ・プライス」の「食パン」は105円。

「北海道産金の生食パン」375円は、PB「セブンプレミアムゴールド」で最も成功した事例の一つ。2013年の発売以来、改良を重ねながら現在に至っている(セブン-イレブンの公式サイトから引用)

 もちろん、その中間の「竹」に相当する「セブンプレミアム」の「セブンブレッド」172円も置いている店も多いかと思います。それでも、毎日の食生活の基礎を支える「食パン」に価格対応しなくてはいけない危機感も表れています。

 「どのようなタイミングで拡大していくのか、この後の動向を見極めながら決めていきたい」(青山氏)。

 これはセブン-イレブンに限らず、実際の低価格商品を訴求しながら、多少の儲けを削っても「コンビニは高い」といった印象を、崩しにきていると言えます。

 この連載で6月に配信した『セブンイレブンがダイソー商品を売る理由 値上げ以外で客単価を上げるには』で、当初はゴンドラ1本4段の展開で6月に導入を完了しましたが、販売動向が良く、7月、8月に5段に変更。

 さらに生活防衛意識の高まりを予測して、現在はゴンドラ1本を標準に年度内(2023年2月末)に、ほぼ全店の2万1000店舗で完了させる計画です。

 「早くからダイソー商品を取り扱って良かったと思っています。日に日に認知度が高まるにつれて、売上が伸長、これは大切なことです」(青山氏)

 繰り返しますが、コンビニは利便性を軸に、「価格」ではなく「価値」を訴求してきました。業態特性から低価格戦略になじまないとされてきました。

 低価格商品には確かに、一定のお客は付くでしょう。客数の変化と店利益の増減を見極めながら慎重に進めていく必要があります。