情熱と根性の営業がリスクに　オンラインの精度を高める「顧客リスト」

営業スタイルの見直しが必要に

　「働き方」の変化とはテレワークの浸透です。会社規模や業種によって異なりますが、営業先の会社に電話しても担当者につながりにくく「テレワークのため不在です」と言われることが多くなりました。

　担当者の携帯電話やメールアドレスを知らないとつながらない、という状況も起きています。

　リモートになったことで営業先が抱く「商談への期待」も大きく変化し、効率性・合理性を追求するようになりました。対面する時間も情報提供する時間も惜しむようになりつつあります。

　有限責任監査法人トーマツの「リモート商談に関する実態調査」（2020年10月）によると、「面談は30分以内を希望」という回答が5割を占めました。

　「課題を理解してもらったうえで、短時間で商談したい」、「こちらが気付かない課題の提示や解決策を教えてほしい」など、営業先が手ごわい買い手へと変わりつつあるのです。

　このため、旧態依然としたテレアポ専任体制では失敗します。変化に適した営業スタイルの見直しが必要なのです。

つまずく四つのポイント

　営業スタイルをテレアポからオンラインに切り替えようとしても、うまくいかない中小企業は少なくありません。つまずいてしまう四つのポイントを紹介します。

1. 会社リストはあるが、リストマネジメントができない
2. 商談後の管理は出来るが、商談前の見込化・案件化の活動管理ができない
3. 顧客へアプローチするコンテンツやツール等の武器がない
4. オンライン営業で必要な人材要件を決められない

　細かい点は他にもありますが、上記の四つのポイントをクリアすることで、オンライン営業を最短距離で成功に導くことが出来ます。今回はリストマネジメントの軽視で発生するリスクと、成功させるための方法を解説します。

リストマネジメント軽視のリスク

　対面とオンラインの大きな違いは、関係性をつくる過程です。対面営業では、担当者が「この会社を取引先にしたい」と決めたら様々な手段で接触を試みます。

　一度断られたとしても、あきらめずに何度も足を運び、買い手の担当に顔と名前を覚えてもらって親近感を醸成。懐に入り込んで会話できる関係性をつくります。

　そこで初めて顧客の顔が見えるようになり、部署名、役職、導入製品、課題、契約期間などを把握し、ニーズを理解できる状態になります。

　ところが、オンライン営業では買い手となる営業先に足を運ぶことはありません。対面ではまったく顔が見えずゼロの状態から懐に入り込み、会話できる関係づくりをしなくてはいけません。

　無鉄砲に接触してもうまくいかないばかりか、逆にリスクにもなりかねません。

　何度も電話をすると嫌悪され、あきらめずに粘り強くコンタクトを試みようとすると、オプトアウト（接触拒否）され、二度と接触できない状態に陥ります。最悪、ネット上で「A社は相手の都合も顧みず迷惑電話をする会社」などとネットで拡散されかねません。

　実際、検索サイトで「会社名」を入力するとサジェスト機能で「迷惑電話」というワードが表示されるケースが散見されます。こうなると、ブランドを損ないかねず、まだ見ぬターゲット企業への接触も困難になります。

　営業の情熱や根性を買ってくれる時代は終わりを迎えつつあります。むしろ「私の貴重な時間を邪魔した」と受け取られ、悪評を流されるリスクまで生じるのです。

顧客リストづくりの第一歩

　リストは単なるアプローチ先一覧ではありません。どの顧客企業の誰に、いつ、どのようなオファーをしたら良いのかといった、顧客を理解するための情報を指します。

　リストづくりの第一歩として、社内にある情報のリスト化やデータ化から始めることをお勧めします。

　社内には納品書、名刺、請求書などの顧客情報が存在するはずです。これらをデータ化し、整理統合することで顧客を三つに分類します。

　名刺だけでは、取引実績や購入した商材、購入時期が分かりません。しかし、名刺情報に納品と請求のデータを追加することで、「誰が、いつ、何を購入したのか、または購入してくれなかったのか」、「取引が現在も続いているのか」が分かります。

　さらに直近の接触時期や商談内容を追加すると、顧客の輪郭がもっと明確に浮かび上がります。

　例えば、未取引の顧客には過去の提案時期、提案内容や失注理由を追加することで、顧客ニーズとのギャップによる失注なのか、それとも提案先や提案タイミングが悪かっただけなのかが見えてきます。

　休眠顧客に対しても、取引終了時期、その理由、代替商材の購入有無などを加えると、次なる商機のタイミングが見えてきます。

　前回の記事で紹介した設備機器メーカーの事例では、休眠客リストに納品情報の詳細を追加することで、メンテナンスを収益化する商機が見えるようになり、顧客からの依頼獲得に成功しました。

リスト化・データ化の手順

　それでは、どのように情報のリスト化やデータ化を進めればいいのか解説します。

　具体的な手順は、三つのステップになります。

1. 名刺・納品書・請求書をデジタル化する
2. 「法人番号」を付与し、データを突合する
3. データ更新ルールを作る

名刺・納品書・請求書のデジタル化

　最初の障壁は、紙からのデジタル化です。「手打ちでデータ入力したら時間と労力がかかる」と諦めがちですが、人が名刺や納品書・請求書を読み込み、手打ちでデータ入力する時代は終わりました。

　紙の文書をスキャナーで読み込み、文字を認識してデジタル化するOCR（Optical Character Reader）技術が進化したからです。

　スマートフォンに名刺管理アプリをダウンロードし、カメラで名刺を撮影したら、デジタル情報へ変換できます。納品書や請求書も同様に様々なOCRサービスが登場しています。ただし、完璧な状態ではないので、社内でのデータ補正は必要です。

法人番号とデータの突合

　データを突合するうえで、「法人番号」を付与すれば、作業を大幅に軽減できます。法人番号とは国税庁が指定した13ケタの法人の番号のことです。個人番号（マイナンバー）と違って公表されており、誰でも自由に利用できます。

　経済産業省からは法人番号付与ツールが公表されており、法人名と法人所在地をアップロードすると、法人番号を付与することができます。これを活用することで、データ突合作業が簡単になります。

データ運用のルール作り

　最後に、データ運用ルールづくりです。せっかく整備したデータも、放置しておくと陳腐化します。名刺交換や納品書、請求書は日々増え、企業情報も刻移転による住所や電話番号の変更、社名変更、合併、閉鎖などによって刻々と変わります。

　いつ、誰が、どのデータをデジタル化し、マスターリストに追加更新するか。作業をルール化し運用することで、初めて生きたデータとなります。

顧客のターゲット像を明確に

　「貴社のターゲットを教えて下さい」。そんな問いに対し、顧客像を分かりやすく流暢に語ることができる営業はまれですが、詳細な顧客データを整備をすることで、攻略すべきターゲット像がもっと明確に見えてきます。

　例えば「食品工場を複数保有し竣工から20年以上が経過している食品メーカー」、「SDGs（持続可能な開発目標）を掲げ、工場の省人化や衛生管理に関する困りごとを抱えている会社」という具体像が挙げられるのです。

　そんなとき、名刺や納品書、請求書だけでは、会社の規模や業種に関するデータがつかめません。ましてや工場の数や竣工からの経過年数、SDGsに関する情報などもありません。

　そこで、必要な情報を得るために、営業先のホームページなどに記載されている企業概要やプレスリリース、拠点や工場の情報などを収集します。

　最近は会社のホームページから企業情報を取得し、自動的にリスト化する技術が進歩しています。

　これらの情報と自社のリストを突合することで、顧客像がより明確になります。突合できなかった企業は、また見ぬ将来の顧客リストとなります。

　顧客像を明確にすることがリストの役目になります。そして、不明な情報を顧客にヒアリングし、商機を把握することがオンライン営業の役割なのです。

「富山の薬売り」に学ぶ経営資産

　顧客リストづくりで参考になるのは、300年もの間、脈々と受け継がれてきた富山の薬売りのビジネスモデルです。

　富山の薬売りが持っている「懸場帳（かけばちょう）」には、顧客の住所・氏名だけでなく、家族構成、配置薬の在庫内容、売り上げや利益などが記載されています。さらには、健康状態、かかりやすい病気の傾向、よく使われる薬なども書かれています。

　薬売りはこの情報を基に、各家庭の薬の在庫状態を把握し、次回訪問時の補充計画を考えました。さらには家を訪ねる際には、健康に関する会話や最適な置き薬の提案まで行い、信頼関係の向上に役立てていたのです。

　各家庭に薬を運ぶだけでなく、ホームドクターのような付加価値を提供していたからこそ、300年も継続するビジネスになりました。

　「懸場帳（かけばちょう）」は、現代の顧客リストづくりでも十分通用する考え方です。顧客像を明確にし、ターゲットを定め、商機を見いだすオンライン営業の柱はリストです。情報を追加するほど貴重な経営資産になるのです。

　次回は、見込化・案件化の活動管理が出来ない失敗例と解決策について解説します。