ECとは 

 ECとは、Electronic Commerce(電子商取引)の略称です。eコマースやインターネット通販と呼ばれることもあります。インターネットを介して売買や決済、サービスの契約をするという広い意味を含みますが、今回はBtoC取引をメインに解説します。

 ECには、次の3種類があります。

  • アクスルやモノタロウなど企業同士(BtoB)の取引
  • Amazonや楽天市場など企業と消費者間(BtoC)の取引
  • メルカリやヤフオクなど消費者同士(CtoC)の取引

拡大するEC市場

 経済産業省の発表によると、国内のBtoCのEC市場規模は毎年拡大してきました。

経産省が発表している日本のBtoCのEC市場規模の推移(単位:億円)

 とくに2020年は新型コロナウイルスの感染の影響で、自宅にいながらショッピングができるECサイトの需要はさらに拡大。様々な企業が、ECでの売り上げを伸ばしました。消費者からすると、感染リスクのない買い物が歓迎されただけでなく、外出自粛を余儀なくされたなかで、一種の娯楽になっていたとも考えられます。

 事業者側としても、時間や場所の制約を受けずに営業でき、販売員や店舗といった固定費がかからないメリットはあります。その一方で、インターネット上での販売競争は激しく、集客やサイト改善、顧客対応などのために人手やコストをかける必要が出てくるので注意が必要です。

ECサイト立ち上げまでに必要な準備

 ECサイトを立ち上げるためには、まず目的やコンセプト、事業計画を明確にしましょう。何を目指すかによって、どんなECサイトが必要なのかが決まってきます。たとえば、目的や目標が決まれば、楽天市場のようにたくさんのお店が集まっているモール型に出店するか、自社でECサイトを構築するかが変わってきます。

モール型のメリットとデメリット

 モール型には、楽天市場やYahoo!ショッピングのように一つのサイト上に各企業が出店するタイプと、Amazonのように商品単位で出品できるタイプがあります。

 メリットは次の通りです。

  • サイトの集客力を生かせる
  • 自社でサイトを構築、運営するより負担が軽い
  • 個人情報を打ち込む上で購入者の信用度が高い

 一方で、デメリットも存在します。

  • ほかの出店者との差別化が必要。価格競争になることも
  • 手数料などがかかる
  • 自社の認知度向上、ブランディングには生かしにくい

 最近では、農家・漁師から旬の食材を直接購入できるアプリ「ポケットマルシェ」のように、分野に特化したサービスも増えています。新型コロナの影響で、ポケットマルシェは生産者を応援する取り組みが注目されました。三重県の水産会社3代目の橋本純さんは、ポケットマルシェを使い、出荷先が無くなった養殖マダイ5670尾を売り切りました。

タイを水揚げする橋本純さん=2019年撮影

自社サイト構築のメリットとデメリット

 最近では、自社でECサイトを構築する企業も増えています。ECサイトには、商品情報を登録・編集する機能、顧客や注文情報を管理する機能が必要になるほか、テキストや画像などコンテンツ管理機能、顧客の行動分析、商品のおすすめを掲示する販促機能などがあると便利です。

 モール型と比較したときのメリットは次の通りです。

  • 手数料が発生せず利益率が高い
  • サイトデザインが自由でブランディングに生かしやすい
  • リピート客や優良顧客への対応が取りやすい

 デメリットは次の通りです。

  • 自力で集客が必要
  • 成果が出るまで時間がかかる
  • 初期費用が高くなりがち

 集客には、インターネット広告のほか、検索サイトで自社が上位にくるための「SEO対策」などWEBマーケティングに取り組む必要があります。大阪の老舗包丁店「一文字厨器」では、売り上げを倍増させることに成功しています。

 ECサイトへの集客を増やすには、検索からユーザーがクリックして最初に目に入るページが魅力的でなくてはなりません。岐阜県のエドランド工業は、表現の一つひとつが顧客に届くよう工夫していました。

マルニ木工の家具が使われているフィンランドの住宅(写真はいずれもマルニ木工提供)

 サイトの構築は外注できますが、成果が出るまでには問題点を少しずつ改善しながら長く取り組む必要があります。中小企業では、この改善ができる人材の確保が難しくなります。広島県のマルニ木工では、副業人材を生かしながら成果を上げています。

 リモートワークで働く副業人材なら「地方企業でも欲しいスキルに見合った人材が見つかりやすい」というメリットもあります。

 最後に、サイト構築の初期費用についてですが、構築方法によって大きく変わります。自社で自由にカスタマイズできる幅が広がると費用は高くなります。

自社ECサイトを作る4つの方法

 初期費用とカスタマイズ性の観点から4つのタイプをご紹介します。、自社サイト構築について初期費用の安いものから順に並べましたので、ECサイトの目的や、売り上げ目標によって最適なものを選んでください。

ASP型

 ASPとは「アプリケーション・サービス・プロバイダ」の略称で、インターネットを通じて、ECサイトを構築するためのサービスを利用します。初期費用0円から始められます。月額費用が発生する場合もありますが、それでも数千円~数万円に収まることが多いです。サイトの独自性を出すのは難しいですが、とにかくコストを抑えたいときに役立ちます。

 静岡県の「滝尻わさび園」では、ネットショップ作成サービスとEコマースプラットフォームを提供している「BASE」を活用して無料でECサイトを立ち上げました。

おすすめの食べ方を紹介する滝尻わさび園のサイト

オープンソース型

 オープンソースとは、インターネット上に無料で公開されているという意味で、導入費用がかからず、カスタマイズする自由度が広がります。ただし、サーバー代などがかかるため、ASPよりはコストがかかります。自分でセキュリティ設定をしたり、トラブル時に自分で対応したりする必要があるため、技術的な知識が必要です。

 畳の縁を彩る「畳縁(たたみべり)」の国内生産の35%を占めるトップメーカー、高田織物では、畳縁の魅力発信のみならず、顧客からもさまざまな情報をもらい、ものづくりのヒントや新しいコラボレーションのきっかけにしたいという思いから「FLAT」というECサイトを運営しています。

 サイト構築は専門家に依頼した上で、その後の運営を自社のスタッフで回しています。ECパッケージのバージョンが更新されるのに合わせて改善を進めています。

パッケージ型

 すでにサイト構築から運用まで必要な機能が準備されており、デザインや機能についてもカスタマイズできるのが、パッケージ型です。自社ECサイトの年商が1億円を超える場合に利用されることが多くなります。利用者の使い勝手、運営するときの業務軽減を考える場合は検討してみましょう。ただし、下記に示すフルスクラッチほどではないものの、ASP型やオープンソース型と比べると、作成時間も費用もかかります。

フルスクラッチ型

 一から費用と時間をかけて自社で構築するのがフルスクラッチ型です。後継ぎ社長の柳井正さん率いるファーストリテイリングが運営するユニクロのオンラインストアのように、消費者の行動を分析しながら改善に生かせる企業では、こちらを選ぶメリットがあります。

ECサイトにこだわらずできる方法とは

 消費者への直接販売の方法をECサイトだけにこだわる必要はありません。静岡県の花火会社「井上玩具煙火」は、テストマーケティングでもある高級花火の注文を、問い合わせフォームから受け付けるところから始めました。

 このほか、手数料はかかりますが、クラウドファンディングを利用する方法もあります。BtoBが主な事業だった企業が消費者向けに、婦人靴の技術を活用したスニーカーや、ニットの技術を活用したビジネス用のニットをつくるなど新しい商品が次々と生まれています。